618系列：拼多多如何摆脱“小玩意儿”

电商竞争上半场，拼多多凭借“价格屠夫”跻身电商平台第一梯队;下半场，拼多多要比拼的是，多久能够彻底撕掉“小玩意儿”的标签。

号称“史上消费者福利最大的618”启动后，在小红书、豆瓣等社交平台上，618必买清单、618拼组等安利帖、互助帖层出不穷。

一个有趣的现象是，在这些帖子中，围绕低价小商品的拼多多种草清单，几乎占满全场。

尽管今天的拼多多在电商领域已拥有了自己的“姓名”，但一个问题是，绝大多数消费者在拼多多买东西时，更多只看那些无关紧要的“小玩意儿”;对于一些客单价高商品，先看是否有“百亿补贴”标注，没有此标签，很多消费者就要开始犹豫。

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对于渴望“进城”的拼多多来说，改变“小玩意儿”心智的道路，远未到终点。

01

在拼多多买小玩意儿

先看一组数据。

据拼多多财报显示，2020年、2021年，拼多多全年GMV分别约为1.7万亿、2.4万亿，订单数量分别为390亿单、610亿单，折算下来，平台平均客单价为43.6元、39.3元。但到了2022年，财报并未给出全年GMV及平台订单总量。

京东此前媒体曝光的数据则是400元以上。

今年618，消费者杨萍在研究完各家平台的政策后，对自己的购物清单进行了分类:给孩子换的电脑、冰箱，去京东买;给自己买的衣服、护肤品在淘宝、天猫上看看;收纳袋、洗脸巾这些日用品，就去拼多多下单。

杨萍代表着网购一代大部分人的心理，京东、淘宝、拼多多扮演着不同角色。

走下沉、打低价，拼多多仅几年的时间便快速做大。尽管最近一两年来，淘宝将注意力逐渐放回淘宝、淘特上，京东主站也开始走低价，同时推着京喜，但整体看来，对拼多多的狙击效果相对有限。

这也是今年618，各大电商平台不约而同押注“低价”，卷起价格的关键。

拼多多百亿补贴狂撒50亿优惠券;京东上线“百亿补贴”、还推出“单价到手价”功能;淘宝则下注“99特卖”、百亿补贴发起“击穿底价”行动;抖音上线“618好物节”，主打满减优惠……性比价消费成了竞争的主战场。

“今年618对消费者太友好了，没有复杂的玩法，主打简单粗暴的便宜。”杨萍对陆玖商业评论说道。

“同品的产品，这两年拼多多确实偷了很多量，当京东、天猫反应过来的，一定会对品牌做约束，如此一定就会出现拼价低的趋势。”对于今年各大电商平台的低价策略，电商运营公司老板张泽告诉陆玖商业评论。

不过，看似各大电商平台都在喊低价，某种角度上，这似乎也意味着拼多多“价格屠夫”的路子是奏效的。宏观层面上，这只是当下消费降级趋势下的一种必然;微观层面上，消费者并不介意低价买无牌商品，而在意的是，花了正品价买了低价值商品。

02

有没有区别对待?

就消费端的感知来看，让拼多多博出位的，不仅仅是低价，还有那些诸如“仅退款”“边远地区包邮”“售后体验补偿”等倾向于消费者的平台政策。

“有一次我在拼多多买了种子，和客服聊天时，提到这个花发芽慢，聊天框里就直接弹出官方的仅退款”，“拼门信徒”小五表示，当时还以为是商家不耐烦，后来才知道对话被平台接管了，商家无法再发言。

但是，也有一些消费者反馈，拼多多平台对待中小商家与大品牌商家的态度截然不同，“更偏向品牌商家。”

去年冬天，陈瑞的父母在拼多多海尔旗舰店买了一款热水器，但等到师傅前来安装时，才发现买错了型号，无法安装使用。老人赶紧与商家沟通退货或者换货，但商家以“产品包装打开打开”为由，拒绝退换。期间双方多次沟通，但始终没有达成共识。

后来，陈瑞找到拼多多官方客服，描述、拍照、说明问题之后，拼多多官方客服介入双方的调节环节，海尔最终同意换货。

这似乎也能理解。

正如多年前，为了业绩的增长，阿里逐渐把重心转移到客单价更高的品牌及领域，眼下，拼多多同样也进入到了谋求更大利润的发展阶段。

因此，拼多多自2019年6月开始上线“百亿补贴”，通过真金白银与流量政策的支持，吸引品牌入驻，拉动客单价。

联合品牌一起做“百亿补贴”，确实一个聪明的计划:一方面，真金白银补贴，无疑会带来大批新用户，也会盘活用户活跃度;另一方面，也会吸引更多品牌商家入驻，从而带动平台佣金报酬、广告费用的营收。

通过该活动，主打下沉市场的拼多多，逐渐吸引到了不少一二线城市的消费者。据电商报统计，上线三个多月，百亿补贴活动入口的活跃用户人数就超过1亿;上线当季，拼多多 ARPU（每用户平均收入）同比增长90%。

陆玖商业评论进一步分析数据，2019年一季度（上线百亿补贴的前一季），拼多多MAU约为2.9亿人，环比上一季度的2.7亿人，已隐现滞涨迹象。“百亿补贴”上线后，拼多多的用户重新回归高速增长通道，2019年二季度、三季度，平台MAU分别达到了3.7亿人和4.3亿人。随着“百亿补贴”走向常态化，自2020年四季度起，拼多多的MAU已基本稳定在7亿人以上。

另外，从推出百亿补贴后，拼多多的营收规模也在飞速上涨。根据拼多多公开信息显示，2019年一季度，拼多多单季营收仅为45.5亿元，但到了二季度，营收大涨至72.9亿元，同年四季度已突破百亿，达到107.9亿元。在最新的2023年一季报中，拼多多单季营收录得376.4亿元。

值得一提的是，随着品牌商家的涌入，中小商家开始有怨言，认为平台开始偏袒品牌方，导致他们不好赚钱了。

对此，陆玖商业评论向一位接近拼多多内部的人士求证，对方表示，其实平台不存在区别对待这个问题，消费者会有这种感觉，是因为无论是品牌方，还是一般商家，影响店铺本身经营的维度，都是来自于消费端对物流、口碑等的打分。

不过，陆玖商业评论也注意到，拼多多依然是中小商家踏入电商领域的首选平台，流程简单是重要的原因。

今年初，为了把家里做的山东煎饼通过网络销售出去，牛壮壮有了开网店的想法。在对比各大电商平台后，她先在拼多多开了一家店，“与其他平台相比，拼多多的入驻门槛更友好，只要注册账号、缴纳保证金，审核通过就能开店，这更适合我们这种小商家入驻。”

03

电商下半场，拼什么?

电商竞争上半场，拼多多凭借着平台补贴和“砍一刀”，从被阿里、京东忽视的下沉市场杀出，跻身电商平台第一梯队。2022年电商平台GMV规模，阿里8万亿 ，京东、拼多多3万亿 ，抖音电商1.4万亿 。

但进入下半场，电商平台竞争愈演愈烈，同时还要面对来自资本市场的考验，因此低价做规模的日子已经过去，提升利润空间，才是实打实的生门。

尽管拼多多高喊“进城”，也有几年了，在这几年当中，确实也有不少品牌选择入驻，但还并未完成消费端心智的彻底改变。

“（这是）拼多多产品自身延伸出的矛盾。一方面要求快速追求客单价的提升，想把品牌都邀请进来;一方面是整个产品推低价爆品的逻辑，在分发上无法承接品牌。”一位电商从业者表示，这也是当年淘宝把天猫独立出来做的原因。

“拼多多走的也是淘宝当年的路子，尽管并没有分化出一个‘天猫’，但基本逻辑可能差不多。这没有对错，只是一家电商平台，处于不同成长周期，基于各方利弊，所做出的当下最好的策略。”上述人士如是说。

不过也正如今天淘天、京东选择“降维”，拼多多选择“升维”，电商下半场，比拼的可能是平台大生态。

“具体则体现在，比如在消费端，是用户对玩法、福利、履约、复购等等，全链路体验的升级;在商家端，大品牌、中小商户以及类似京东C店等等，不同体量、不同类别的商家，在平台上都有‘吃饭’的机会。”该人士说。

中小商家、品牌商家之间，从来不是对立关系，它们的作用都是吸引更多用户来到平台消费。“在商言商，拼多多流量高，若是能找到更高的转化方法，相信没有品牌不想入驻。”上述行业人士表示。

显然，拼多多也意识到了这一点，市场已经看到，拼多多的口号，已经从“多实惠多乐趣”变成了“多实惠好服务”，从强调实惠到强调实惠 服务。在快递物流方面，拼多多平台商品已经从“72小时发货”升级为“48小时内发货”。

在各大社交平台，动辄就会甩出“百亿补贴常态化，电商们还需要618、双十一吗”种种灵魂提问的当下，拼多多多久能够彻底撕掉“小玩意儿”的标签，或许，只有时间能够给出答案。