这批创作者，带着传统文化主动拥抱世界

“在埃菲尔铁塔前弹琴是什么体验”

“给外国人穿上马面裙是什么效果”

“把泉州簪花戴到海外是什么体验”

......

随着疫情放开，人们不断走出国门，越来越多的创作者开始通过短视频传播中国文化。

据克劳锐观察，“中国文化走出去”已经成为诸多达人的“流量密码”，包括中国音乐、中国服饰、中国食物等内容开始出现在身处海外达人的短视频中。节假日期间，身处海外的博主更是将中国文化存在感拉满。

不过，由于此类内容的形式如今还较为单一，重复性较高，故而，大部分短视频传播力度有限。

因此，我们也开始思考，此类账号的变现能力如何?这类账号的前途和潜力又有多大?

中国文化的风吹向世界

外国街头穿汉服、卢浮宫前弹古筝、意大利街头穿东北花袄、卢浮宫前戴泉州簪花围......中国传统文化和符号走出国门的内容，在以更高的频率出现在自媒体上。

早在2018年，中国短视频起步之时，就有一批达人在做中国文化的内容。凭借着对于传统食物、技艺的复刻，在早期，这类达人吸引了一众海内外用户的目光。客观上，成为了中国文化通过短视频向海外输出文化的经典案例。

在近期，也有许多创作者依靠着不断挖掘中国传统文化走红。例如千万粉丝的抖音达人@朱铁雄 ，他靠着一个个制作精良的国风“巨作”，一跃成为成为国风变装视频的头部博主。

不过，好酒也怕巷子深。如果说以上的非遗创作者是在向内挖掘，通过短视频媒介，让更多人看到中国的传统文化。那么，随着疫情放开，社交媒体上开始出现了一波，主动走出去的创作者们，他们以更加主动的姿态传播着中国传统文化。

抖音达人@壶提提 在近日创作了一系列在国外身着中国传统服饰的视频，视频中@壶提提 不仅在埃菲尔铁塔、卢浮宫等地头戴泉州簪花、贵州苗银，还通过向外国人讲解、赠送礼物等方式宣传传统服饰。

无独有偶，B站UP主@李美樾 的“让中式美学走向世界”栏目同样是在海外身穿汉服、大花袄，并普及有关汉服、东北大花袄等知识，以达到宣传中国传统文化的目的。

除此之外，还有一批音乐、武术等传统文化爱好者也在通过短视频传播传统文化。@碰碰彭碰彭 是B站的一位UP主，她在2019年开始，就在B站发布自己身着古装在法国街头弹古筝的视频，目前账号已经积累了数百万粉丝。

图源B站

创作者们选择将传统文化作为短视频内容并不难理解。传统文化为短视频提供了丰富的文化素材，特别是近年来，青少年对于传统文化的关注度和认可度日益提高。

此外，许多中国传统技能，门槛高、传承人少，面临着失传的风险。短视频的形式可以帮助非遗文化触达到更多受众，重焕生机。

据观察，早期在海外传播的内容主要以重现传统技艺为主，通过对于织布、染布、徽墨等一系列中国传统技法的复刻，吸引到外国网友观看，并在其中加深对于中国文化的印象。时至今日，这也是非遗创作者们的主要内容形式。

随着技术的进步以及社会观念的转变，越来越多不同领域的创作者入局，他们借助新颖的视角以及创新的技术，对传统文化进行了全新的传播，短视频的视觉呈现也不再局限于传统的拍摄和剪辑，而是开始借助于3D建模和AI这样的新技术。

例如虚拟美妆达人@柳夜熙 ，其古典的发型和极具东方美感的妆容，戳中了当下人们的喜好，通过国风和赛博朋克风格的融合，@柳夜熙 目前在抖音已经圈粉百万。

值得注意的是，在小红书上还出现了一波留学生穿汉服出席毕业典礼的风潮。汉服、马面裙，无数在海外的留学生在自己的毕业典礼上，身着古风服饰。

实际上，在迪奥涉嫌抄袭事件不久后，许多留学生就开始自发穿上马面裙参加毕业典礼，“最好的保护方法就是穿出去”成为马面裙的复兴口号。

所有的乡愁都在离开家乡的那一刻开始，无论是出于身份认同还是传播中国文化，留学生们的传播都成为汉服从小众走向大众的关键点，也是中国传统服饰走出去的重要力量。

自媒体该如何搭上文化传播的风口?

差异化是关键。

对于创作者来说，通过短视频向海外传播传统文化的内容天然具有一定优势。

首先，此类内容有较强的宣传价值，更容易得到官方的青睐。个人创作者擅长提供更有感染力的内容作品，不同类型的内容创作者合作，有助于汇聚各方力量推动中国文化走出去。随着官方账号逐渐开始年轻化，年轻且与传统文化有所关联的账号往往能够更容易获得合作的机会。

例如B站UP主@凌云仗剑走天涯 与@共青团中央 、@中国森林消防 合作的视频中，官号蓝v合作达人整活，不仅起到了宣传防火的效果，也使得@中国森林消防 的形象变得年轻、立体。

图源B站

此外，观众们基于文化自信的态度，也会对此类内容具有天然的好感。例如在迪奥抄袭马面裙风波时，一批博主在海外宣传马面裙的同时，也收获到了一波流量。

到现在，抄袭事件的民族情绪已逐渐平息，但马面裙却得到了更多的关注。无论是海外还是国内，越来越多的非遗传承者也开始利用短视频来分享非遗背后的故事。

对于平台来说，宣传中国传统文化的账号，可以帮助平台从华人的视角丰富海外文旅的内容。

@巴黎小郭郭Paris 是抖音的一位达人，他将自身在法国开中餐馆的经历分享到短视频平台上，收获了百万网友的喜爱。在内容上，@巴黎小郭郭Paris 从自身经历出发，专注剧情，突破了传统宣传中国传统文化的形式。

图源抖音

去年6月，抖音首次开启了海外户外直播，“城市玩家”巴黎小郭郭，加入“圆”气推荐团，带领网友在线同游巴黎。三个多小时内，直播间就收获了1.5亿播放量的成绩。

对于当地文旅来说，此类博主向当地传播中国文化的同时，也为当地文旅带来更多的流量增长。

不过，以传播中华文化为主题，以短视频进行包装的非官方作品，并不少见。目前来看，此类内容的呈现形式比较单一，比如说“让中式美学走向全世界”的系列短视频，内容较为重复，从此衍生出的内容也较为单一。

虽然这类内容会经常受到央媒的点赞转发，也会得到观众的偏爱，但想要长久出圈，还需要在内容剧情和差异化上用心。

破圈爆品难塑造

曾经的非遗创作者已经证明了此类型的商业潜力，但向海外传播的效果如何加强还需要进一步探索。

例如在@壶提提 的《当我把贵州苗银“戴”到卢浮宫》一集中，出现了苗银，获得了众多喜爱，但贵州苗银头饰重量和体积都较大，日常穿戴适配度较小。因此，在此期视频下方的也有讨论:“我觉得将传统服饰和日常生活相融合，才更加适合传播。”

无独有偶，在2023年大火的泉州簪花围文化也有着不适宜日常穿戴的特点，一方面，难以复制的特点使得无数人去往泉州当地，体验正宗的泉州簪花围，有助于泉州当地的文旅发展。但另一方面，也面临着难以融入日常生活等不利于进一步传播的问题。

虽然短视频平台上，通过在国外拍摄中国服饰、音乐的形式被年轻人喜爱，但让传统文化深入海外，并出现爆款商品还有一定难度。

探寻这个问题，可以从2023年爆火的新中式单品——马面裙入手。

观察马面裙的单品特点，首先，马面裙的搭配较为简单，在小红书上，马面裙常见搭配衬衫、中式上衣、卫衣等，符合大多数当代人的穿衣习惯和生活场景，这也是汉服从小众走向大众的重要原因。

此外，随着马面裙的爆火后，众多厂商进入了马面裙市场，使得当前马面裙市场的价格较为平民。

从公开数据来看，马面裙是当前汉服市场当之无愧的顶流。2023年天猫双11，淘宝卖出了超73万条马面裙，马面裙当选“2023淘宝年度十大商品”。拼多多数据显示，2023年以来，马面裙成为95后、00后最青睐的爆款产品，多个热销单品的销售额均达到百万元。

在价格合适、搭配方便、明星达人带货等多方面影响下，马面裙成为了2023年的新中式爆品。

我们也期待着，未来传播中国传统文化的短视频和达人们能在深度和广度上取得长足的进步，传统服饰中也能出现更多的“马面裙”。