春节回了苏北老家，我发现谷子店已开遍天下

高铁行进到老家境内，再打开抖音，我已经收到了本地谷子店的推广视频。

位于老城区的市中心，华信Mall目前是这座苏北小城最受年轻人欢迎的购物中心。2024年后，商圈二期被整体改造为一个以二次元谷子店为核心的主题街区，如果你在节假日来到这里，可以看见背着痛包、cos成不同角色的年轻人成群结队地穿梭在不同店铺中。在The Green Party、酷乐潮玩和名创优品等连锁杂货店，二次元谷子同样占据了半壁江山，五条悟等动漫角色的立牌被放在门店最显眼的地方。

这个春节假期，不止一位朋友和我提起回老家后看到的谷子店盛况。2024年初，由北上广等一线城市燃起的二次元线下零售热已经渗透进更多城市。这背后有手游带动下，IP消费意识和人群的大众化;有商业地产对新流量入口的挖掘和投入;有零售品牌向内容和兴趣消费的主动转移;在由更多个体户构建的二三线小城生态中，它还隐藏着年轻人们的新职业选择。

谷子文化在国内的兴盛可以追溯到2023年下半年，以《原神》和乙女游戏为代表，更强调故事和IP运营的新一代手游推动国内泛二次元群体的指数级增长，与此同时，米哈游、叠纸等游戏公司对衍生品的重视和持续投入，带动了谷子文化影响力扩大。

需要特别注意的是，如果说传统授权模式下IP提供的核心价值是认知度和影响力的话，那么在谷子文化中，IP衍生品所代表的是一种情感连接和情绪消费，这是为什么痛包、复数等成为谷子文化的核心表现形式，购买本身成为获得身份认同和传达情感的一种形式。这也是为什么闲鱼这样社区感更强的电商平台受到了更多谷子爱好者的青睐。

2024年上半年，成都天府红商场因为谷子店走红，上海大悦城的名创优品chiikawa快闪引发轰动，谷子开始走出圈层文化，受到商业地产的广泛关注，被视为抓住年轻人和新流量的有效途径。

在这之中，位于上海南京东路步行街的百联ZX凭借最早定位二次元，和逐渐完成更新的头部品牌招商定位，成为全国二次元的朝圣地之一。与此同时，二次元主题街区和主题商业体在全国各地兴起，高流量、低客单的特点下，二次元商业体看似热闹但大多拿不到太好的物业，更多围绕城市更新展开，在北京合生汇这样的人气购物中心，则集中在B3这样的区域。在连锁品牌尚未抵达的二三线城市，兼具兴趣和热度，谷子店成为继奶茶店、咖啡店之后年轻人创业的新选择。

另一方面，包括名创优品、X11在内的零售品牌对IP的理解和运营正在进入新的阶段，正如我们前文所说，IP的功能从提供辨识度和大众认知度，转为创造情感附加值，带来精准的新客群，快闪店则成为聚集人群和流量测试的有效形式。

一位谷子相关从业者曾经很坦率地告诉我们，以徽章、亚克力等价格更低的软周边为主，相较于手办，谷子消费本质上是一种消费降级。但另一方面，它的崛起又与新一代消费者精神和情绪需求的不断攀升紧密相连。这是属于新一代人的口红经济。

我们对2024年《新声Pro》做过的谷子相关报道进行了汇总和梳理，它们涉及了这个迅速增长的新消费现象的方方面面:

首先，是对二次元零售线下商业变化的全景式展现，既包括商业地产如何看待和利用谷子，又包括一批零售品牌如何抓住机会，它们的共谋，促成了谷子店在线下的迅速扩张。

《改造商圈，进军下线，二次元零售还能「烫」多久》

然后，让我们把视线从一线城市转换到更多地方，在那些尚未被连锁品牌渗透的二三线城市，谷子店成为年轻人兼顾兴趣和生意的创业新方向，更低的抗风险性和库存能力，也让他们成为行业风波的第一线。

《年轻人的新目标:撤离北上广，开个谷子店》

此外，在谷子这样一个以消费行为构建文化的圈层，闲鱼因为其强烈的社区属性成爱好者的线上聚集地。对于文化和交易的融合，以及社区感的营造，闲鱼具有开创性，它的借鉴意义不仅在线上，也在线下。

《线下二次元商场，应该学学闲鱼》

最后，让我们回到更具体的IP运营。首先是快闪运营方次元波板糖，他们在去年与成都做了一场以chiikawa官方周边为核心的快闪，他们的经验在于新阶段的IP快闪要如何提供让粉丝满意的沉浸感。其次是KKV旗下的潮玩零售品牌X11，在2024年，包括PINGU、暹罗厘普等在内，X11用富有创意的产品设计和快闪推动多个IP影响力的扩大，自有产品成为拉动这家零售渠道的新动力。