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iPhone 15:史上最贵、平平无奇

站长网2023-09-14 12:40:560

史上定价最两级的iPhone系列登场了。

北京时间9月13日凌晨,全球市值最高的苹果公司在接近一个半小时的发布会上,只更新了两个产品线,推出了6款新品,分别是两款手表(Apple Watch Series9、Apple Watch Ultra2),四款手机(iPhone15系列)。

定焦制图

发布会后,市场上最多的点评就是一个字,贵。iPhone15的起售价为799美元,国行版5999元;iPhone15Pro的起售价为1099美元,国行版8999元。

这还只是起售价,iPhone15Pro256G要8999元、1TB的要12999元,如果你想买iPhone15Pro Max,512G的要11999元,1TB的要13999元。

不过,iPhone15也是定价差距最大的一个系列。相比上一代,iPhone15标准版和Plus没有涨价,Pro涨了一千元,Pro Max涨了两千元。iPhone15和iPhone15Pro Max的起售价差了4000元。

除了最受关注的手机新品,我们将发布会其他重点做了提炼:

·苹果一口气在手表和手机上发布了芯片S9和A17;A17是全球第一颗3nm芯片,性能预估会提升10%,不过,只适用于高端的Pro系列;

·iPhone15全系列,将Lightning接口替换成Type-C接口,和Mac电脑一致,充电速度更快,依旧是安卓苹果不通用;

·为数不多让观众产生一些“好奇心”的,就是苹果在Apple Watch Series9上推出了一项微手势:如果一只手被占用,戴着手表那只手的食指和拇指互点两下, 就可以接通电话、挂断电话,或者其他动作。

今年二季度销量下滑的财报发布后,苹果市值一夜蒸发了万亿元,在这场发布会前,市场期待值颇高,既因为2023年被认为是苹果技术更新大年,还因为发布会以“好奇心上头”作为主题,赚了不少眼球。

但90分钟的发布会给人一种仓促结束的感觉,从资本市场的反映看,苹果显然没有满足外界对iPhone15系列的高期待。发布会过后,苹果股价跌幅扩大至2%,截至发稿,股价为176.3美元,总市值2.76万亿美元。

史上最贵iPhone,值吗?

在苹果2023年秋季发布会上,几乎所有的目光都在盯着最新款的iPhone15系列。

这次依然是带来了四个版本,标准版、Plus、 Pro和Pro Max,提供6.1英寸和6.7英寸两种屏幕尺寸选择。

全系都有,且相对亮眼的升级有两处:以前Pro用户才能使用的“灵动岛”,下放到了iPhone15全系;过去的Lightning接口,替换成了Type-C接口,其中iPhone15Pro 、Pro Max系列支持USB3,拥有10Gbps的传输速度(iPhone15、iPhone15Plus没有公布具体的规格和传输速率)。

灵动岛

接口的转换,或许能吸引更多老用户更新换代,毕竟苹果全家桶用户终于可以一根充电线走天下了。苹果称,旗下AirPods Pro、EarPods耳机等配件,也会更新相应接口。

iPhone15系列还有一个外观上的小变化:被吐槽已久的直角边框终于改成带有弧度的设计,手持不会再有割手感。

iPhone15Pro是当晚最受关注的产品,Pro和Pro Max最大的亮点有三。

首先是机身外壳换上了更轻更耐磨的钛合金。iPhone15Pro的重量是187克,比起iPhone14Pro的206克,轻了19克,被苹果称为“迄今为止最轻的Pro机型”。19克听起来好像不多,不过对于一部手机来说,在手感上应该会有比较大的提升。

iPhone15Pro的重中之重是处理器,首发了台积电3nm制程的A17Pro处理器,性能预估会提升10%到15%。

在iPhone15、iPhone15Plus上,苹果使用的是上一代14Pro的A16仿生芯片。看来,苹果不会再给基础款iPhone提供最先进的处理器,基础款和高端款的“等级”会更加森严。

摄像头方面,苹果给iPhone15Pro Max设计了iPhone史上最强的5倍长焦镜头,可以使用120毫米焦距镜头进行5倍变焦,微距拍摄的表现也会得到进一步的提升。

iPhone15Pro系列上另一个小设计就是,苹果手机非常经典的静音键,变成了自定义按钮,不止可以静音转换,还可以自定义手电筒、拍照、翻译、快捷指令等。

在iPhone之前,苹果用前半个小时发布了手表,算是发布会的“开胃菜”。

手表上比较大的更新是,Apple Watch Series9升级了S9SiP芯片,晶体管数量较S8提高60%。

苹果还在手表推出了一项“双指互点”的微手势功能,手表能识别食指和大拇指互点两下,来作出反应。发布会上演示的场景是,如果一只手被占用,戴着Apple watch series9的手,可以食指和拇指互点两下,完成接通、挂断电话等操作。

“双指互点”手势

在中国官网,Apple Watch Series9起售价为2999元(铝壳),不锈钢外壳版本的起售价为5799元;定位更高端的Apple Watch Ultra2,起售价格为6499元。

除了发布产品,在此次发布会上占用时间最长的,要数碳中和了。苹果此前宣布在2030年之前实现碳中和,这一次在发布会上,苹果的工程师们专门讲述他们在这方面的成果,还交出了第一款实现碳中和的消费电子类产品Apple Watch Series9。

定价“两极化”,销量和利润都想要

新一代iPhone的价格,是历届苹果发布会上所有人都最关注的话题。这一次大家讨论最多的是,高端线太贵了,买一个iPhone15Pro Max的钱,可以买两部iPhone15了。

在去年的二季报电话会议上,有分析师向库克提问:“首先,在全球通货膨胀和供应链紧张的情况下,苹果是否会考虑提价以向下游转嫁成本?其次,考虑到全球经济下行,以及通货膨胀导致的购买力下降,苹果将如何想办法让更多消费者负担得起iPhone?”

对于这个问题,库克当时没有正面回答,只是强调:供应链最紧张的时候已经过去了,所以没有迫切的转移成本压力;至于消费者负担,可以通过以旧换新、分期付款等功能解决。

现在看来,iPhone15系列基础款价格不变、高端款涨价一到两千元,是苹果想出的兼顾销量和利润的折中方案。

即便是高端如iPhone,也不能轻易涨价,就算涨,一定要讲究策略。这是iPhone从过去踩过的坑里总结出的经验。

以我们更有感知的中国大陆市场定价为例,iPhone基础款经历过一个先涨后降的阶段。

定焦制图

iPhone从第三代,也就是iPhone3GS进入中国大陆市场,不过,是从iPhone4开始正式统一价格发售,因此我们从iPhone4开始梳理。

2010年-2017年,从第4代到第8代,iPhone入门配置售价从4999元到5388元。到iPhone X,入门配置售价直接飙升到8388元,是苹果基础款手机历史上最高的定价,价格接近现在的iPhone15Pro。

很快,苹果就吸取到了定价过高的教训,iPhone X销量迅速下滑。手机行业分析师李直对「定焦」分析,“iPhone X上了全面屏、无线充电技术,材料成本增加超过了价格的涨价,对产品毛利率还产生了负面的影响。”

在这之后,iPhone基础款的定价就不再大胆了。iPhone XR、iPhone11持续“降价”,入门配置售价分别是6499元、5499元。

到苹果第一代5G手机时,也就是iPhone12,起售价涨到了6299元。但为了吸引对价格敏感的用户,苹果拿出了“小杯”的iPhone12mini,支持5G,定价5199元。接下来的iPhone13、iPhone14,入门配置售价都回落到了5999元。

12代到14代iPhone都是5G手机,李直称,新的网络标准需要硬件升级,包括天线、调制解调器、射频、应用处理器等, 必然带来成本增加,但苹果没有大幅提价。

苹果财报显示,在2019年财年、2020年财年,iPhone的成本分别增加了12%、11%。但iPhone的售价没有同比例提升,因此苹果的产品毛利率在过去几年持续下降。截至2023年4月1日止的12个月,苹果的产品毛利率约为35.85%。

相比13系列,iPhone14全系没有涨价,但对苹果销量的拉动有限,还影响了利润。今年二季度财报显示,iPhone的全球出货量同比下降9.3%,苹果的营业利润同比和环比都出现了下降。有分析称,销量下滑和苹果没有推出更便宜的iPhone SE有关。

因此,摆在iPhone面前的路就是,为了稳住高利润,高端版需要涨价,为了追求销量,基础版也不能太贵。

苹果在iPhone14系列上,就开始为接下来高端款的提价做铺垫:拉大了基础款和高端款在设计、性能和影像系统上的差距。并且,在iPhone15系列上,拉开基础款、高端款的价格差距:向更大体量的价格敏感型用户要销量;向买得起万元机的“有钱人”要利润。

华为新机来了,iPhone15能打吗?

苹果的价格策略是否会奏效,还要看市场的反应,不过,发布会一结束,已经有声音对iPhone15的销量表示担心了。因为iPhone15系列的产品缺乏亮眼的创新,而且现在苹果手机面临的局面更为复杂。

智能手机市场依然处在寒冬期,iPhone能保持一定的势头实属不易,不过,在人均换机周期超过43个月、用户更考虑性价比的今天,价格突破万元的苹果手机,如何守住现在的地盘,显得尤为重要。

苹果的大盘还是在美国市场,份额超过50%,但据Counterpoint Research向21世纪经济报道的分析,由于利率上升影响可支配收入导致需求疲软,苹果公司在美国地区的iPhone出货量2023年同比或将下降6%。

苹果手机的另一个主力市场是中国。到今年二季度,中国市场已经超过美国,成为iPhone出货量最大的单一市场:苹果手机在中国市场的出货量年同比或增长18%,并且在高端市场上实现攀升。

这两年,iPhone在中国市场的价格策略,着实让其他手机厂商感受到了不小的压力。为了刺激消费,苹果不惜降价促销,官方罕见地参与中国市场的电商大促节日双11,iPhone14的售价在多个平台创下“新低价”。

苹果首席财务官卢卡·马斯特里(Luca Maestri)曾在电话会议中称,目前大部分iPhone的销售都是通过促销计划实现的,包括以旧换新、分期付款以及其他金融消费方式,比例超过50%,而这样的消费方式,尤其在中国、印度和中东市场更加奏效。

iPhone15系列大概率也会通过种种方式来刺激消费,“但苹果新机在中国市场还会遇到新的挑战”,李直说。

他对「定焦」分析原因称,过去几年的中国手机市场,真正的高端竞争不算激烈,“苹果两个挑战者三星、华为,一个在中国市场名誉扫地、被挤出去了,另一个是受到美国制裁影响手机生产”,在这种局面下,苹果只要保持稳健就能有不错的成绩。

但就在iPhone15系列发布的前几天,等了几年的华为Mate60系列毫无征兆地上市了,售价5999元起。虽然华为很低调,没有开发布会、没有提前预热宣传,就连详细技术参数都没有公布完全,结果是,上架后秒售罄。

而根据从业者“拆机”结果来看,尤其是在“被卡脖子”的环节,国产化率已经达到前所未有的高度。据李直分析,华为新机有可能分流一部分苹果的目标用户。

有来自供应链的消息显示,华为已对Mate60Pro机型加单至1500万-1700万台。不过,华为还未对此进行公开回应。

这个9月,手机市场再度被华为的不发即售和苹果的iPhone15系列炒热,就看消费者最终会为谁买单了。

*题图来源于苹果官方。应受访者要求,文中李直为化名。

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