“酱香拿铁”刷屏背后，茅台品类进阶之路尽显

“咖啡提神，茅台微醺，主打一个醒着醉”

“全款来一杯!去冰去咖啡!”

“美酒加咖啡，一杯再一杯”……

茅台与瑞幸联名的这款“酱香拿铁”成功刷屏，相关话题#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#一度冲上微博热搜第一。此外，#瑞幸 真茅台#，#瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液#等多个话题登上热搜。数据显示，“酱香拿铁”刷新单品纪录，首日销量超542万杯，单品销售额超1亿元。从热度热度和讨论广泛度来看，此次联名是瑞幸和茅台的双赢。

回到茅台品牌本身，茅台素有“液体黄金”“硬通货”等标签，具有一定的收藏价值以及奢侈品属性，在白酒赛道当属第一位。而在消费走低的背景下，茅台需要新的业务维持高增长神话，围绕年轻群体进行品类扩张就是其中策略。

从茅台冰淇淋开始，茅台在品类进阶的道路上越走越远。本次现象级品牌联名背后，有着为茅台品类进阶铺路的作用，茅台的品类进阶进展如何?茅台品类进阶的核心又是什么?

联名加速茅台品类进阶

在茅台品类进阶策略上，茅台在尽可能降低年轻人接触产品的门槛，并培育年轻消费者市场，提升年轻人对茅台酱香口感的接受程度。

通过“酱香拿铁”这款联名产品，茅台“奢侈品”的品牌调性为其带来话题度与社交热度，瑞幸的万家线下门店助推联名火爆出圈，让茅台似乎变得唾手可得。值得一提的是，联名产品取“酱香”二字，也是为了进一步提高年轻用户对茅台酱香口感的认知。

在消费者造梗玩梗的同时，“酱香拿铁”的口味也是讨论的焦点，消费者的评价褒贬不一。“酒心巧克力”是在好评中经常出现的形容词，而不少差评用“喝完酒吐出来的味道”形容，甚至有消费者在尝过之后便将其丢进垃圾桶。在微博“你觉得酱香拿铁的味道怎么样?”这一话题投票中，好评与差评的票数基本持平，可见“酱香拿铁”的接受程度并不算高。

除了口味上的争议，酱香拿铁的“含茅量”也颇受年轻人关注。按照消费者的理解，既然添加了真茅台，“酱香拿铁”的做法应是将茅台酒直接注入瑞幸咖啡中，然而实际情况却是加入含有53度飞天茅台的白酒风味厚奶。

图源小红书截图

“白酒风味厚奶”配料表在社交平台传开后，这张图片让部分奔着茅台来的消费者“破防”，甚至有消费者怀疑“酱香拿铁”里是否真的有茅台。不过，瑞幸和宁夏塞尚乳业的回应以及瑞幸发布的原料生产视频打消了消费者的疑虑。

9月5日该联名还在继续，从社交热度来看，“酱香拿铁”的线上线下讨论度明显下降，“酱香拿铁”之所以火爆，更多的是满足了年轻人的好奇心，其热度很难持续。不过通过本次联名，茅台品类进阶引发广泛关注，也为后续品类扩张做了铺垫。

茅台的品类进阶之路进展如何?

从2022年5月i茅台APP上线之后，茅台围绕着年轻人的兴趣不断推出新品:咖啡、冰淇淋、手办、徽章、冰箱贴……

图源小红书截图

去年5月19日，全国首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店大厅开业。贵州茅台与蒙牛合作，推出经典原味、香草口味、青梅煮酒三款冰淇淋，售价60元左右。

虽然茅台冰淇淋在当时引发不少年轻人关注以及尝鲜，但60元一杯的价格也打消了不少年轻消费者持续复购的想法，甚至茅台冰淇淋被贴上“雪糕刺客”的标签，不过茅台冰淇淋的确打开了市场对茅台品类扩张的认知。

为了争取更多年轻用户，茅台今年在冰淇淋业务上动作频频。今年3月，茅台冰淇淋&茅台雪泥新品发布会在重庆解放碑举行。同日，天猫、京东、抖音等多个平台上线茅台冰淇淋、茅台雪泥，相关产品还在林依轮、烈儿宝贝、淘鲜达、天猫超市、聚划算百亿补贴等多个直播间上架。

到今年5月，茅台已经在全国内陆31个省区市，布局了34家冰淇淋旗舰店，杯装冰淇淋销量已突破1000万杯。伴随着门店扩张和销量提升，跨界联名还在继续，价格也进行了下探，比如茅台与中街1946联名推出的茅台冰淇淋“小巧支”，单支售价29元。茅台还先后和肯德基、必胜客推出茅台冰淇淋联名产品。

不过，酒业务依旧是茅台营收支柱。茅台集团2023年上半年财报显示，茅台酒营收为592.79亿元，占比为85.20%，系列酒营收为100.74亿元，占比为14.48%，其他业务（主要是酒店业务及茅台冰淇淋业务）营收为2.23亿元，仅占0.32%。

除了冰淇淋业务，茅台还入局了咖啡赛道，注册了“茅小咖”商标。茅台冰淇淋广州加盟店推出咖啡系列产品，涵盖美式、拿铁、dirty三个品类，单杯售价在28-42元之间。打出在咖啡中加入“53%VOL茅台酒”的宣传语，产品名称“甘汁玉液”“琼浆美式”“椰林书院”等颇具国风意境。

除此之外，茅台还推出了首款元宇宙类数字世界手游“巽风”，努力让自己变得“潮”。用户在app中可以完成酿酒任务获得数字碎片，再用碎片合成数字藏品，可以兑换实物酒的购买权。不过，因为任务复杂繁琐、需要充钱才能获得碎片，被不少人质疑茅台在割韭菜。

本次与瑞幸联名，茅台通过年轻人找到了品类进阶的捷径。事实上，近年来品牌联名已成为特别常见的营销方式，成为了获取流量的有效手段。比如今年5月，喜茶和Fendi联名就在年轻人群体中收割了一波热度，在流量的加持下，门店产品一度卖到断货，周边产品也在二手交易平台上被高价售卖。

在这些品牌联名的背后，品牌方更多的是追求流量背后带来的娱乐化传播效应，这种效应其实远远大于商品的实际功能和价值。对于瑞幸而言，用户粘性与销量均实现了提升，对于茅台而言，其品牌形象也能够脱离过往的传统认知，有了一丝“新意”。

围绕年轻人的品类进阶意味着什么?

对于传统白酒产品，市场上有一种声音即“白酒产品不需要讨好年轻人”。理由是白酒产品是酒桌文化的一部分，年轻人长大后进入商务场景中，自然会卷入酒桌文化，从而成为白酒产品的用户。

而当下的年轻人，对酒桌文化概念有着很强的负面情绪。中国新闻周刊曾经发起过#年轻人有多反感酒局文化#的相关调查，两日内共有62.7万人参与投票，其中85%的人表示“极度反感”，大部分参与投票的都是年轻用户，可见被迫卷入“酒桌文化”这一逻辑似乎并不成立。

微博大V@风中的厂长 也提到，“茅台为了迎合年轻人，出了许多怪产品，冰淇淋，巧克力，咖啡。他明明利润那么好，还要去讨好不属于他的人群，背后原因可能是对未来高端市场萎缩的焦虑。茅台酒本身具备消费品和奢侈品双重属性，在中老年群体心目中不可替代，但是随着年轻人社交方式的改变，‘酒桌文化’的衰退，未来白酒市场可能会萎缩。提前布局也没错，但是年轻人买不买账就不好说了。”

图源微博截图

并且白酒的辛辣的口感也是其不受年轻人喜欢的原因之一。里斯战略定位咨询2022年12月公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

白酒市场消费环境的变化不断倒逼白酒品牌主动迎合年轻人的需求。茅台推出了自家的蓝莓精酿产品，正式进入低度甜酒市场，并针对年轻消费者进行了广告植入与内容营销。

自从丁雄军上任后，年轻化便成为贵州茅台的重要战略。他曾在公开场合表示:“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的最大挑战，甚至是最大危机。”

在入局冰品、咖啡赛道后，茅台巧克力也即将上线，茅台正在以更丰富的产品形式触达年轻用户。实际上不仅仅是茅台，越来越多的白酒品牌也在围绕年轻群体做出改变，如何通过年轻人提高品牌价值是所有白酒品牌需要思考的问题。

参考资料:

1.瑞幸“联姻”茅台，谁蹭谁?|燃次元

2.联名瑞幸的酱香拿铁，茅台品牌年轻化的又一次尝试|品牌市场相对论