抖音电商向卷低价、仅退款开刀

日趋激烈的竞争下，电商行业围绕商品力、价格力、服务力进行着全方位比拼，带来短期增长的同时，也催生出卷低价带来劣币驱逐良币，卷服务导致的仅退款被滥用，虚假营销带来的不公平竞争等情况。

平台的「好初心」变成了「真问题」。恶性循环下，消费者的长期利益无法得到保障，商家的经营复杂度日渐提升，行业的健康发展也受到了很大影响。

2024年，我们已经看到电商平台纷纷开始进行调整，抛弃唯低价论的竞争策略，调整仅退款政策，保障商家利益不被恶意侵害。进入2025年，重塑健康公平的经营环境仍将是整个电商行业的核心命题之一，电商平台已经开始在这个方向上发力，尝试找到消费体验与商家体验之间的新平衡。

1月6日，抖音电商推出了九条扶持政策，被认为是给商家送上的最有分量的「新年大礼包」。在免佣、返还退单推广费、降运费险等降低经营成本的政策之外，抖音电商还承诺要推进多项措施降低退货率，全方位提升商家体验，严打恶性竞争，创造公平健康经营生态，以及强化商家沟通，推出服务持续优化。

这些政策在体验、治理、机制三个层面都进行了大力度的优化调整，积极回应了商家在仅退款、卷低价和流量获取上的疑惑，也进一步明确了抖音电商优化经营环境的决心。

一个竞争更公平、信息更透明、服务更精细的经营环境，也将成为商家在抖音电商建立长久经营信心的支柱之一，赋予其更多经营积极性和安全感。

体验、治理、机制的全面优化

《2024年电商平台「仅退款」调查报告》收集了来自淘天、京东、拼多多、抖音电商等电商平台的2000多位商家的问卷反馈，其中有7.9%的商家在近一年里有八成商品被申请过仅退款，仅有1.06%的商家未遭遇过仅退款，89.05%的商家对仅退款持非常反对态度。

这只是当下电商行业治理问题的一个缩影。电商平台强调低价和仅退款的初心是想给消费者带来性价比更高的商品和更好的购物体验，借此实现新的增长。但在落地过程中，也滋生出了诸如恶意低价、恶意仅退款的行业治理问题，增加了商家经营的复杂度和成本负担。

有的商家驱车千里只为追回恶意仅退款的商品，有的商家正在被同行的不合理低价产品挤压掉生存空间，有的黑产团伙通过恶意退货，在8个月内骗取了100多万运费险理赔金。甚至一些商家已经开始自己组建互助联盟，在现居住地及周边地区帮助异地卖家追讨被恶意退款的商品或货款。

究其原因，一方面是激烈竞争下，虽然低价和仅退款等手段能够有效提升消费者的购买体验和购买欲望，但是在粗放发展阶段，也给到了一些不良商家和不良消费者钻空子、找漏洞的机会，同时将更多合规商家带入到了复杂的无序竞争中。

另一方面，平台与灰黑产的对抗是一个动态的过程，灰黑产在不断寻找平台的漏洞，而平台需要不断针对灰黑产的行为优化自身的规则。而电商平台填补漏洞的操作要更具复杂性和系统性。以仅退款为例，治理恶意仅退款不但需要在售后审核上下功夫，还可能会涉及到客服成本投入的增长，物流环节的信息打通等。

对于任何一个电商平台来说，治理恶意售后、恶意卷低价都是一个迫切却棘手的问题。抖音电商推出的九条扶持政策中，选择围绕优化商家体验和提升治理力度两个方面做文章，为商家提供更多安全感。

在商家体验的优化方面，抖音电商重点做了三方面的提升:第一，强调增加规则细节的透明度，进行分层和柔性治理，慎重评判店铺清退问题，给到商家学习和补救的机会;第二，增强商家与平台沟通的效率和通畅度，新增「抖店App」申诉通道，简化举证流程，让商家在面对问题时，不至于无处着力;第三，更主动地与商家进行沟通，积极回应商家诉求，将商家满意度与服务体验感知度作为运营团队的核心考核指标。

在经营环境治理方面，抖音电商承诺全面打击违规宣传和虚假营销行为，推出恶意低价商品管理规范，禁止商家以明显低于市场价格诱导用户点击购买，并加强对恶意打假、恶意索赔的管控。

在此基础上，抖音电商还表示优化算法和流量机制，让优质内容和商品有更多脱颖而出的机会。在算法上，提高推荐的精准度，给到优质商品和内容更多曝光机会，在机制上，向优质内容和商品倾斜资源，让商家不投流，也能通过好内容实现生意增长。

商家体验是电商平台的另一大支柱

抖音电商这次在扶持政策中，大力聚焦商家体验提升，也延续了其一直以来对塑造健康、公平经营环境的重视。在此之前，抖音电商针对电商行业出现的新老问题，进行过多番治理，并取得了一定的成效。这次的扶持政策也是在此基础上，进行的更全面、更系统、更精细化的升级。

针对一些账号以「揭黑」、「揭秘」为噱头，发布虚假信息诋毁行业、商户或商品的行为，抖音电商在2024年9月发布了《关于更新「违规蹭热不当获利」内容治理规范公告》，其中明确了要对这类虚假营销不当获利的行为严格处罚，包括但不限于封禁账号、收回直播和营利权限、向公安机关报案等措施。

2024，抖音电商发布美妆行业低质低价商品治理专项公告。公告显示，少数不法商家将低质商品包装成「低价福利」商品售卖，诱导用户下单，伤害消费者利益。抖音对该类商家将会处以包括但不限于封禁商品、停业整顿、清退店铺、扣除全部保证金、永不合作等措施。

为应对低价竞争滋生出的恶意低价行为，抖音电商还对《创作者「价格违规」实施细则》进行了修订，增加了针对「特别严重的价格违规行为」的处罚措施，违规者商品分享权限可能会被永久关闭，佣金账户也会被冻结30天或180天，提高了商家恶意低价的处罚上限。

这一系列持续性地治理措施也表明，商家体验对包括抖音电商在内的所有平台而言，都是支撑平台良性运转的另一大核心支柱。电商平台一方面要依靠消费者带来需求，消费者的购买形成了交易的一边;另一方面要依靠商家丰富供给，商家销售是交易的另一边，二者共同支撑起了电商平台的商业模式。

因此，买卖双方应该保持一种平等的关系。平台的角色是在二者之间建立起利益的平衡点。良好的商家体验与经营环境，是建立这种平衡的支柱之一。当下电商平台所面临的问题就是，由商家体验被损害导致的买卖双方的平衡被打破，进而带来了一系列恶化经营环境的治理问题。

结合抖音电商的实践来看，买卖双方的平衡会在一定条件下被打破。就像前文所说，做好商家体验是一个动态变化的过程，要结合行业变化，及时调整规则、服务，不断找回平衡。只有这样，才能实现对商家诉求的及时满足，保障商家经营的积极性。

健康经营环境是商家成长的催化剂

我们会看到，随着消费领域整体格局的变化，不断有商家从激烈的竞争中落败出局。有媒体做过不完全统计，2024年有超过40家知名女装网店闭店或停止上新。

这些神店、老店的消失，一方面可能是因为商品竞争力下降，价格优势丧失，或经营策略未能及时更新迭代;另一方面也会受到当下经营环境变差的影响，恶意低价、恶意售后等行为，确实让一部分商家的经营成本进一步提升，导致其更无力应对当下的竞争。

在这样形势下，一个健康、公平、安全的经营环境，不但能够给在竞争中挣扎求存的老店、神店一个喘息的空间，还会成为新一代商家快速成长的催化剂。管住低质内容，好内容才能脱颖而出，带来好流量;管住恶意低价，好产品才不会被「劣币驱逐良币」，整个产业链才会良性发展。

以产业带商家为例，2024年，通过抖音电商，全国各大产业带的众多商家全年售出154亿单商品，同比增长39%，有近15万款商品成为销售额过百万的「爆款」。这些商家能够获得增长的一个原因就是，平台在投入资源对其进行扶持的同时，也在商家体验和经营环境上提供了很好的支持。

「有恒产者，有恒心」，一个良性运转的商家生态是商家建立「恒产」的前提，然后商家才会产生持续经营的「恒心」。商家自身的经营「恒心」，叠加抖音电商内容场与流量场的势能，能更好满足消费者寻求优质商品与服务的需要，支撑平台塑造长期价值。

从长远来看，构建和维持一个平台、商家、消费者的多方共赢局面，提升商家体验、治理经营环境，是抖音电商实现这个目标，促成共同成长的「牛鼻子」。