“羊了个羊”们熄火，中重度游戏王者归来

不可否认，这两年来，小游戏成为了游戏行业中最亮眼的一个细分领域。无论是《合成大西瓜》，还是今年年初爆火的《羊了个羊》，都将小游戏推向了新的高度。

然而，近段时间开始，这种高光再次被中重度游戏所淹没。近3个多月来，包括腾讯游戏、字节游戏、米哈游等，都推出了爆火的中重度游戏，涉及开放世界、射击等领域。

比如，字节朝夕光年旗下的《晶核》上线一周，就有不俗的表现，据七麦数据显示，《晶核》7月14日公测至7月19日收入预估达678.66万美元，相当于日入113.11万美元。

对比之下，字节旗下的另外一个小游戏平台“Ohayoo”就没有那么风光，Ohayoo一位员工曾告诉Tech星球，“自研停了，发行也不大做了”。不仅仅是字节，据消息人士透露，主打小游戏的QQ游戏移动端，也已经交由外部平台运营。

一位行业人告诉Tech星球，“小游戏本身寿命不长，缺乏对玩家的长久吸引力和吸金能力，所以并不是游戏厂商的最优解，随着游戏版号的逐渐放开，中重度游戏仍是各大平台研发的关键。”

此消彼长，小游戏和中重度游戏的排位，又有了新的变化。

01小游戏难撑起游戏市场

游戏版号从2021年7月之后停发，到2022年4月恢复，这200多天的时间内，小游戏成为了新的生力军。

受益于个人开发申请不受游戏版号限制，小游戏的发展赢得了良好的生存空间，通过广告流量与虚拟支付，小游戏在创收方面存在巨大的想象空间。国内不少头部平台，包括腾讯游戏、微信小游戏、字节Ohayoo等，都推出了小游戏扶持计划。

巨头加码，打造和扶持出不少精品的小游戏，比如《我功夫特牛》、《咸鱼之王》等。其中，《咸鱼之王》打破了常规认知，根据此前Quest Mobile的数据，《咸鱼之王》微信小程序今年3月的MAU分别达到7381.73万，业内人士认为这款游戏全平台的月流水高达4亿以上。

小游戏在短时间内高爆发、高流水的表现实属正常。这种现象，除了《咸鱼之王》，还可以在《合成大西瓜》和《羊了个羊》上得到印证。

2021年和2022年，两款小游戏《合成大西瓜》和《羊了个羊》横空出世，点燃了小游戏市场，这两款消消乐式的小游戏，由于难度大，趣味性强，成为了网友在过年期间的一个重要游戏项目，热度高居不下，连续多次登上热搜。抖音、微信、QQ、百度等多家渠道商，主动将这类爆款小游戏加入其小程序中，并给予了大量的扶持。《羊了个羊》创始人张佳旭在2022年度游戏产业大会上表示，《羊了个羊》营收已破亿元。

但是爆款易得，热度难守，随着热度的退去，如今这些爆款小游戏已从网友的视野中消散。爆款终如此，何况是其他名不经传的小游戏，大部分依靠广告为营收方式的小游戏，近两年来吸金能力开始减弱。

今年7月，中国国际数字娱乐产业大会上发布的《2023年1-6月中国游戏产业报告》数据显示，移动休闲游戏在今年1-6月，依靠广告变现的IAA模式明显走弱。国内休闲移动游戏市场实际销售收入167.05亿元，同比下降1.55%;广告变现收入58.27亿元，同比减少52.81%。

一位在微信做H5小游戏的创业者告诉Tech星球，“当时是看中了小游戏的这股浪潮，选择去做小游戏这条赛道，一款小游戏的成本只有几千到几万元，开发周期一两个星期就能做好，有时都不需要买量，依靠平台的一些补贴和激励计划，就能够获得推广，所以短时间就能盈利，但是小游戏的玩法单一，且利用了社交和人性，让玩家能够在短时间内激发玩下去的兴趣，一旦游戏乏味后，就很难再吸引人继续玩下去，游戏周期也就到了。所以小游戏更适合赚快钱，想长期并赚更多的钱，仍然要看中重度游戏。”

02中重度游戏王者归来，市场再次开“卷”

自从游戏版号放开以来，中重度爆款不断，这让行业从业者的目光再度聚焦在中重度游戏。

腾讯游戏的一位运营告诉Tech星球，“中重度游戏通常具有更为复杂的游戏机制、更深入的故事情节和更丰富的游戏内容，这意味着它们可能需要更多的开发投入和更长的制作周期。由于其更高的品质和深度，这些游戏通常能够吸引更多的玩家，促使玩家愿意为游戏内容付费，从而为游戏产业带来更多的收入，这是小游戏远远比不了的。”

目前，腾讯有多达16款游戏待发布，多为中重度游戏，其中，《合金弹头:觉醒》、《代号:破晓》、《黎明觉醒》被视为重点。腾讯的王牌游戏产品《王者荣耀世界》也在前不久公布实机演示视频。

不仅仅是在研发上，Tech星球注意到，腾讯在加大对自家和生态圈中的重度游戏的营销力度，比如《原神》在前不久已经获得了来自微信和QQ的大量推广资源。

另据DataEye-ADX数据显示，腾讯游戏旗下产品《重返帝国》在4月3日当周起正式在字节跳动旗下的西瓜视频、今日头条投放广告。此外，腾讯旗下另一款产品《火影忍者》也在抖音、今日头条等字节系产品中投放买量。

除腾讯游戏外，今年上半年，各家在中重度游戏的研发和买量推广的力度也在加大。在今年上半年，中重度游戏市场呈现出了多样化的发展趋势，4月份，米哈游推出《崩坏:星穹铁道》，紧接着，在5月，三七公司推出《凡人修仙传》，在MMORPG市场开辟了竖屏的玩法。进入6月，网易旗下的双星工作室也通过《逆水寒》和《巅峰极速》等游戏，不断霸榜各大榜单。到了7月，字节的《晶核》在抖音APP中掀起了新的热潮。这种游戏浪潮为今后的游戏行业打开了完美的开端。

砸钱买量加精准推广成为打造爆款游戏的重要手段。一位腰部的游戏公司员工告诉Tech星球，今年4月份以来，旗下的新游已经在多个平台大量买量，购买量级在百万元以上，这在前一年，是很难想象的。

精准推广则是最近兴起的一个营销方式。以字节的《晶核》为例，在今年一季度就开始进行产品的预热，DataEye-ADX数据，在《晶核》游戏上线当天投放素材量超过3700组，随后进入当周的周末，仍保持较高的投放素材量。但并不限于此，《晶核》还将重心放在达人营销层面上，借助抖音达人直播，将《晶核》的热度推向新的高度，DataEye-ADX的数据显示，从合作达人来看，0-10W粉丝的中腰部主播占比高达95%，100W粉丝以上的头部主播占比不足1%。DataEye-ADX达人营销数据显示，《晶核》常驻达人占比接近50%。

中重度游戏市场的“卷”，或将在下半年继续。

03小游戏和中重度游戏的此消彼长

虽然，小游戏在过去两年，其风头一度盖过中重度游戏，但如今来看，整个游戏市场的确又回归到了以中重度游戏为主的多家争鸣、密集上新的阶段。

开年以来，不少游戏公司的重头戏纷纷宣布和推出新的重磅游戏。其中，有老玩家腾讯、网易，也不乏米哈游、阿里等新玩家。网易游戏某工作室的员工高兴认为，“百花争鸣的那个游戏时代来了，难得再次见到各家在游戏市场，有着如此大的阵仗。”

中重度游戏市场的再度归来，也让当下的游戏市场竞争和发展进入到新的时期。

长期以来，腾讯和网易作为游戏行业的头部企业，占据着市场的主导地位。2023年开始，他们面临着不少有挑战性的竞争者，比如米哈游、莉莉丝、字节以及阿里旗下的灵犀互娱等公司，他们通过优秀的游戏IP和创新的游戏玩法，这些新玩家正携带着手里的爆款在向头部玩家发起冲击。

但腾讯游戏、网易游戏在过去一段时间，没有出现一个高热度、高粘合度的爆款游戏，仍需要依靠《王者荣耀》、《和平精英》、《逆水寒》等多款老游戏去支撑，也就无法打造新的增长线。

此外，中重度游戏的研发方向有着明显的变化。得益于AI、区块链、VR等新技术的迅猛发展，这些新技术已经成为各方应用到游戏的重要工具。腾讯、米哈游、阿里等游戏厂商，纷纷宣布和推出了相应的游戏，为游戏带来了新的创新可能性，虚拟现实游戏、增强现实互动体验等逐渐成为市场的热点。

游戏呈现着多元化的发展方向，从传统的角色扮演游戏到战术竞技、社交模拟等不同类型的游戏都受到玩家欢迎。游戏不再仅仅是简单的娱乐，还融入了社交、竞技、学习等多种元素，满足了不同层次玩家的需求。

2023年国内游戏市场在增长、竞争、创新等方面都呈现出丰富的特点。随着新技术和新理念的引入，游戏行业将持续迎来挑战和机遇，需要企业保持创新、合规和社会责任的平衡，才能实现可持续发展。