把海外商品装进直播间，跨境电商直播成为新“金矿”

这个天猫618，鲜少看直播的95后王乐蹲在天猫国际，点开了一位日本女团偶像“小小葵呀”的直播间。

王乐是位资深的Lolita爱好者，往年也会去东京秋叶原淘货，没有出国的日子里，“小小葵呀”的账号内容成了她感受日本风土与文化的窗口，“在她的直播间里，主播不仅表演了才艺，还带来了些小众隐藏好物。”

6月18日当晚，大主播们激战正酣之时，日本探店达人“锁哥在日本”、日本女团成员“小小葵呀”、澳洲大姐夫等达人也不约而同地集结，在天猫国际开启了自己的首场直播，通过一方小小的屏幕，向全球消费者推介当地的商品和文化。

达人们纷纷入局跨境直播，为本就活跃的海淘市场，添了一把火。

2023年1月8日，停滞了三年的出境游重新开闸，国人出境游开启，人们纷纷奔向异域国度感受新的风景和文化。“出境游重启的每一步，都带回一份进口消费的热情。”淘天集团品牌业务发展中心进口事业部总经理董臻贞曾公开表示，今年是出境旅游和进口消费的大年。

在进击的进口大年，如何用更生动的方式触达消费者?为此，天猫国际构筑了一扇“全球任意门”。

今年3月，天猫国际就启动了“全球达人联盟”招募，在日本、澳洲、泰国、欧洲等代表性达人中引发了一波“全球探店”的带货潮，消费者足不出户，仅需划动手指，就能逛遍全球，买到当地的特色商品。

作为进口消费需求的重要窗口，一边是激增的进口消费需求，一边是亟待引爆中国市场的海外优质品牌与商品，在两者中间，天猫国际搭起了海外直播的新桥梁。

淌过草莽期、高速发展期，境内直播电商行业不断趋向成熟与规范，越来越多的达人、商家、MCN机构投身这个新阵地。相较之下，海外直播仍是块待开采的新金矿和蓝海市场，这里极有可能激发新商业形态，创造出更多元生动的内容。

直击探店、产地溯源，内容达人引爆海外直播

继短视频之后，直播间成了达人与粉丝对话的新空间。

武汉女孩小葵，意外成为日本女团chummy水色担当，2021年，小葵开始输出日常生活vlog，神奇的异国经历，吸引了一批忠粉，即使是记录最为普通的衣食住行，她的内容也总能让国内网友们看得津津有味。

在短视频中，除了偶像日常的内容分享，小葵早早的开始了内容种草，例如外出探店、美妆种草、日常爱用好物合集等。在“女团成员保持铁刘海的秘诀”主题视频中，她介绍了loretta护发精油、Fijico蓬蓬粉等商品;在如何打造无辜狗狗眼妆视频中，她推介了在日本女生中呼声较高的aisei美瞳……

“短视频是粉丝了解博主日常生活的渠道之一，通过内容的输出，让人设更加立体，增加粉丝的粘性，而直播的互动性更强，可以更好地用内容结合带货。”小葵告诉《天下网商》，在她看来，直播和短视频起到了相辅相成的作用，在日常短视频中种草，直播间集中打爆。

在6月27日的直播中，针对于目前国内的消费者需求，小葵将一些选好的爆品和短视频达成联动，在上架商品中，日本彩妆护肤用品和敏感肌专用护肤品占了较大的比重。在商品讲解中，小葵会结合自己在海外生活的经验发生的小趣事输出更生动的内容，其次，鲜明的定位能更好地吸引了垂直的粉丝人群。

据了解，在小葵的直播筹备中，天猫国际提供了货品、运营等全链路的扶持，天猫国际有专业全面的货品供给，基于主播定位，平台迅速组织了相关的货盘，例如美妆、生活用品。基于平台的物流、溯源、售后体系，主播们也没有后顾之忧，可以专注在这个场域成长。

很多身在海外的博主，同样嗅到了天猫国际直播这个新的机会点。

利用自身的地域优势，海外博主通过推荐更具稀缺性的当地特色商品，建立自身在货品端的壁垒。例如主播澳洲大姐夫，将Swisse、EdgiiUgg、OzlanaUgg等澳洲当地比较优质的产品推荐给国内消费者。

区别于卖货型直播，足迹遍布全球的海外博主们，也能找到适合自己内容生存的土壤，例如在户外直播中，带大家去看本地人才会吃的美食，热门景点等，让国内的观众产生更多的新鲜感，打造差异化的特色内容的同时，更好地种草商品。

图片为博主澳洲大姐夫

构建海外直播生态，打开全球任意门

《天下网商》观察到:越来越多的网红达人，开始“卷入”海外直播，这间接推动了天猫国际内容的丰富化。

让内容成为直播带货的催化剂，这与天猫国际的内容化不谋而合。此前，天猫国际不断的发掘海外新趋势，成为进口市场全新增长引擎，同时也成为通往海外潮流生活方式的“世界之窗”，今年伊始，沿着淘天集团的五大战略，天猫国际不断加强整体内容的投入，从进口商品货架转型为全球生活方式媒介桥梁。

其中，直播成为天猫国际打开全球任意门的窗口之一。

为了持续吸引和鼓励海外直播，天猫国际集结中国、日韩、欧美、澳新等地有粉丝号召力的海内外进口垂类达人、留学生、汉语优势的外国博主，组建了遍布世界的“天猫国际全球达人联盟”，进行直击探店、产地溯源、短视频种草等，将达人的地域优势、内容优势发挥到极致，做到第一现场直播。

“我们相信每个海外达人，就是一扇通向全球的任意门，主播通过在直播间里面云游世界，跟着vlog种草全球，可以助力海外新品增强内容力，做好海外品牌的翻译官和传送门。”5月15日，董臻贞谈起全球达人联盟的定位。

大力构建海外直播生态，天猫国际自有其生态优势。一方面平台有着丰富的货品供给，海量的新品。据介绍，过去一年，天猫国际引入了超过8000个全球新品牌 ，超400W个全球商品进入中国市场。从英国王室御用茶点品牌Fornum & Mason（福南梅森），到有着全球顶尖保健品牌Innerhealth，无论是百年老店还是海外新锐品牌，天猫国际成其落地的第一站。

在引入外部达人的过程中，平台可以针对主播人设定位，挑选针对性的货品，为消费者带来更高质量的商品，将内容、商品、电商三个齿轮，更好地贴合在一起。

另一方面，与淘宝直播强强联合，天猫国际在达人打造这一链路上，已经沉淀下了成熟的方法论。坐拥内容达人的 MCN 机构入驻到天猫国际，都会由专门的团队负责对接，平台会敏捷调动所有直播资源，解决供应链、选品、售后的问题，团队帮助机构更好的沉淀流量。

对于有成熟能力的MCN机构，平台将根据优质内容的输出，给到其确定性的流量扶持和资源支持，更高效、直接地来解决 MCN 机构的各种实际痛点。

跨境直播或成下一个新风口

天猫国际重磅加码海外直播，搅动激活了原本沉寂的海淘市场。

从行业角度看，用户对于海外直播生态的需求有多大?海外直播场景如何重塑以释放直播带货的真正价值?什么样的内容才是最适于海外直播的内容?

2021年，境内直播电商规模突破万亿，置身其中的玩家都在寻找第二增长曲线，市场上，各家MCN纷纷寻求开辟海外战场，辛巴、小杨哥、交个朋友纷纷出海。跨境直播被认为是一片不可多得的蓝海，2023年，中国跨境直播电商市场规模预计可以达到2845.8亿，同比增长率高达155%，预计2025年市场规模将达到8287亿。

从消费者心态变化来看，现在消费者对于叫卖式直播已经感到厌倦，除了“123上链接”，海外直播间的这个趋势，很多人想在直播间看到更多的信息、内容的输出。每个消费者都期待有更新鲜感的东西，不局限于产品本身，还有当地特色文化，这点在海外商品上变现的更为明显。

市场广阔，需求喷涌，一部分玩家已打出差异化。

例如TVB所打造的沉浸式港剧直播，从艺人主播妆造、背景板、道具、直播台词等各个细节入手，把港味融入到直播中，走的是明星 货品 情怀的路线;东方卫视主打海派式直播，从直播间风格到货品上均体现上海特色，讲述上海故事。

这种偏地域的名片型直播，带起了一阵新风潮。而天猫国际“全球达人联盟”的新探索，更像是往前再走一步，平台在前引领，基于自身的平台定位、客户群体特征，针对性的引入海外内容达人或者有内容能力的MCN机构，这是一个可持续发展的生态。MCN机构和主播不仅节省了建立消费者心智的时间，因为“海外博主”这一身份，直播间变得更加有现场感、真实性，这门“好物直送”生意变得事半功倍。

于品牌而言，直播联盟的建立，能更好助力海外品牌更好地打开中国市场;对于消费者来说，以“场”为主核心、内容与卖货并行的新式海外直播风格，能让中国消费者买货的同时，原汁原味体会到全球各地的消费文化。

让直播带货成为内容的温床，同时，让内容激发直播带货的电商新模式，海外直播，或能成为天猫国际的第二增长曲线。全世界，也在期待海外电商市场的“新面貌”。