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文娱行业的618:粉丝韭菜不好割,消费者的钱也不好赚

站长网2023-06-18 23:41:070

剧综流量一般,直播带货狂飙。

“直播带货”的风,在这个618期间,吹向了整个文娱行业。

早在两年前,明星直播带货碎滤镜的讨论已经甚嚣尘上。当明星们无戏可拍时,走进直播间卖低价产品成了他们的选择,伴随着统一色调的滤镜、嘈杂的叫卖声、以及偶尔的讲价演戏,艺人们的星光也相应黯淡。

随着越来越多艺人的下场,在2023年,明星直播带货早已不是新鲜的话题。即便张雨绮“699元买不了袜子”的言论,也只是短暂地被讨论了一下;曾在《超级女声》时期留下互联网黑历史的严苛评委柯以敏,在直播连麦被骂的片段,也只是网友茶余饭后的一种消遣。

在过去的618大促期间,剧综流量普通平平,爆款断档,直播间却热闹而拥挤。

活不下去的天涯,开启了直播带货;业绩不好的华谊,选择了直播带货;继TVB直播带货后,东方卫视出现在了直播间;《这!就是街舞》的综艺IP,也都拥有了属于自己的直播间;

曾经靠着《盗墓笔记》一炮而红的南派三叔有了自己的“南派悠选”,不缺热度与项目的制片人于正开启首次直播带货……即便是梅西来到中国,也要到MCN机构遥望的直播间串个场。

拥有流量王牌的文娱行业集体下场带货,只是来到带货场,手里的流量已经不再是优势,文娱的韭菜不好割,消费者的钱也不好赚了。

文娱行业的带货潮

明星之外,影视公司、电视台、综艺IP集体下海,利用整个“厂牌”的优势进行直播带货,集合一个公司的知名度,再利用旗下艺人、主持人进行资源整合,让1 1大于2,成了文娱行业当下的一种风潮。

2023年3月7日晚6点,淘宝TVB识货直播间在六个小时的时间里,创造了2350万元的销售额,登上淘宝直播间实时排行榜TOP2,此后,TVB的股价更是一路狂飙,一度涨超98%,创历史最大涨幅。

TVB“粤语 港星 情怀牌”直播带货的试水成功,让港剧IP、港星流量与直播带货的合力打通,也让拥有相似底牌的同行们跃跃欲试。

与此同时,影视公司华谊兄弟也开始进行直播带货。

账号@谊人星选主打“分享明星、超模日常好物”主题,尽管直播间里并未有大咖出镜,但相应的会有“演员”标签的林伽怡、时尚博主早早、模特于畅、艺人刘亚楠与主播小助理、时尚大管家(主播)共同带货。而在为数不多的评论中,是网友对华谊大咖艺人、导演下场直播带货的期待。

比起TVB的直播带货,华谊的主播、场景、货品都显得一般,带货效果自然也不理想。据灰豚数据显示,近30天内,谊人星选直播销售额仅1w ,场均人数峰值为865,场均销售额为1000 。

图源:灰豚数据截图

场观流量最大的一次来自6月8日,青年电影人时尚之夜的红毯走秀,通过此账号直播引流,创造了场观人次12w的流量。但这样的流量放在整个平台,热度依然不算大。

此外账号@HBC华谊兄弟影院,主要进行电影票的直播带货。尽管账号粉丝数只有1.4万,但近三十天的销售额达到了9w ,比谊人星选更胜一筹。或许在消费者眼中,华谊卖电影票,比华谊卖货更“香”。

显然,直播带货是门好生意,影视公司利用积累的娱乐流量,在一入场就能受到网友的欢迎,就像华谊可以在短视频平台从0到1迅速起一个账号,也可以用一场时尚盛典去反哺这个账号的流量。只是来到了直播带货的竞争内卷中,没有特色,无法吸引人眼球,就会沦为平庸。

TVB、华谊之外,东方卫视于6月6日开启了“海派带货”的直播风,与TVB的直播带货方式相似,主持人们用海派方言宣传,用上海景点特色当做自己的背景板,一边卖货,一边讲述着属于自己的上海故事。

弥补TVB带货选品的普通,东方卫视的选品别具一格,将大白兔、硫磺皂等上海特色搬进了直播间,主持人化身主播讲解商品也有优势,但首次直播销售额超1070万,与TVB差了一截。

一档综艺在爆红之后,会成为综N代,在连续爆红后,会成为一个大IP,而IP的尽头,也可以是直播带货。在这些综艺IP当中,有出圈的选手、文化以及圈层粉丝,如果能集齐所有人的力量进行带货,似乎也会为IP带来附加价值。

5月23日,《这!就是街舞》开始进行首次直播带货,直播间不仅是熟悉的街舞录制的背景风格,节目中的成员也会出现在镜头前,带货潮牌。

在直播间里,《这!就是街舞》的热门选手王子奇会拿着潮流板鞋,一边跳舞一边推荐。在购物车里,明星联名的潮牌,也成为了直播间里的产品特色,据央广网报道,李斯丹妮个人潮牌,吴建豪、王鹤棣等明星联名款、同款单品都会出现其中。一场直播下来,最终销售额突破千万。

集合每个微小的力量,汇聚成更大的流量,赚更多的钱,已经成为当下直播带货的一道景观。

金钱与流量的诱惑

直播带货对于文娱行业来说,既是一种“引流”,又增加了一种“创收”的可能性。

TVB就是典型的正面案例。

2022年中期,TVB电商业务已经占集团收入的25%,收入由港币1,700万元激增超过27倍至港币4.6亿元。在2022年财报中,TVB营收35.86亿港元,同比增长24%,增长主要归功于2021年收购士多集团所贡献的电商收入。

2023年,TVB高调入淘后,带货成绩更是不断攀升。先是首秀直播带货创造2350的销售额,而后在第二场直播带货中,全场GMV突破7320万。在5月31日,618大促期间,TVB更是邀请港姐加入直播间,实现全场GMV1亿的突破,天花板再次被打破。

在直播带货的同时,TVB演员在内地的认知度也在直播间被打开。随着直播间累计观看人次从最初的485万人次,到近千万人次的跃升,直播间的面孔也越来越被大众熟知。

对于自带流量的艺人来说,从第一场直播带货后,不努力就会走下坡路,但对于缺少流量的艺人而言,搭上直播带货的快车,也是搭上了流量的快车。

而经营不善、流量下滑的电视台、影视公司,甚至是不断在寻找增长点的平台,在数据的冲击下,自然也无法忽略直播带货中金钱与流量的魅力。

电视台方面,在国家广播电视总局发布的《2022年全国广播电视行业统计公报》中,传统电视广播广告收入、传统广播电视节目销售收入、电视购物频道收入明显下滑,有线电视网络业务收入降幅虽收窄,但依然在下降。

翻看中国视听大数据中的收视率情况也不难发现,东方卫视、北京卫视、浙江卫视在黄金时段的电视剧收视率并不高,近一个月均低于1,即便是当红小花赵露思主演的《后浪》、迪丽热巴主演的《公诉》,也很难再次吸引观众的眼球。

在一众下滑的数据中,网络视听相关业务收入则带动了行业收入的增长,其中,短视频、电商直播等其他收入增长迅速,达3210.42亿元,同比增长22.51%。短视频与电商直播的大势,似乎不可阻挡,东方卫视直播带货的选择也只是顺势而为。

直播带货已经成为各大平台、公司寻找资金增长点的第一选择。新东方进行业务调整时,在短视频平台上创造出了“东方甄选”,学而思、天涯等平台、社区也紧跟直播带货的潮流,或许华谊兄弟的选择也是如此。

从2018年至2022年,在营业收入方面,华谊兄弟财报的走势几乎都呈现递减的状态,归母净利润呈现亏损状态的同时,资产负债率却不断攀升。

2018年,华谊兄弟营业收入为38.14亿,归母净利润亏损11.69亿,负债率48.22%;2022年,华谊兄弟营业收入4.02亿,归母净利润亏损9.82亿,负债率已经达到了72.37%。

一方面是资金的流失,另一方面,流量也不再青睐老牌的影视公司。

2022年,华谊兄弟取得前五名收入的影视作品分别为:《月球陨落》《龙岭迷窟》《摇滚藏獒:蓝色光芒》《消失的孩子》《侍神令》。《月球陨落》的票房仅为1.58亿,春节档影片《侍神令》的票房仅为2.73亿;剧集《龙岭迷窟》《消失的孩子》虽然稳住口碑,流量却有限。

在流量与资金的桎梏中,拥抱短视频平台进行直播带货,已经成为一次次被验证的道路。入局之前,每个人都以为自己是其中的“幸存者”。

韭菜不好割了

从各大影视公司财报与收视数据的报告中不难发现,2023年需要流量与资金回血的影视公司,不止华谊兄弟,但并非每个影视公司都能轻易地走上这条道路。

比起电视台的直播带货,影视公司如果要进行直播带货则是另外一重含义:一旦搭建相关业务,又需要承担一笔费用。

投资人曹海涛告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe):“我们投的很多影视公司都想转型,但在转型之后发现都在走弯路。影视公司擅长做内容、策划、发行,不擅长做直播带货,于是就需要各种资源整合、平台搭建,主播、选品、维持直播热度都成了需要思考的问题。大家都想转型,但大部分都没能成功。”

在曹海涛看来,对于娱乐公司、影视公司而言,转型的优势是至少有艺人经纪部,在“人货场”的逻辑中,占据了“人”的优势,如电视台主持人转型主播,带有天然的主播优势。

但对于艺人直播带货这件事,大部分公司仍持谨慎的态度。一位艺人经纪从业者告诉刺猬公社,“直播带货会过度消耗艺人。就像演员会避免过度上综艺一样,不让自己真实的一面过多曝光在观众面前,直播带货也是一样的道理;其二是对艺人的保护,因为大家经常可以看到品牌的产品出现问题,直播带货风险性较高,对艺人、影视公司的影响都较大,所以(我们公司)会比较保守的看待这件事。”

直播带货稍有不慎,可能是艺人、公司甚至是影视项目的推进,本末倒置,未免得不偿失。

一些公司有自己的产品与IP,则又占据了“货”的优势,“只是这些公司往往也会犯错,他们只卖自己的产品,最终发现十分有限。”曹海涛说,直播带货的案例中,成功的样本只占少数,大多数公司都淹没在潮流当中,各有各的浮沉,因为存在幸存者效应,大家看到的或者关注、效仿的,往往是最终那几家幸存的成功者,从而在判断上受到了影响、干扰或者蒙蔽。

对于文娱行业来说,直播带货的入局门槛并不算高。

早在两年前,刘涛、张雨绮、张柏芝、贾乃亮一天直播带货的GMV便可突破亿元,两年过后,入局者众多,坚持下来的明星们已经成为稳定的带货王,三天打鱼两天晒网的明星,已然被消费者淘汰。

大家逐渐变得理智,不盲目掉入消费的陷阱中去。于是,发一条微博就可以上热搜的于正,直播带货销售额没有过百万,而千万已经算作优秀直播带货主播的起点。

看到《这!就是街舞》的IP在进行直播带货时,互联网从业者张天很讶异,又觉得在情理之中,“作为平台的一个重量级IP,直播带货可能是平台生态的联动,但我还是很好奇这种状况可以持续多长时间,又会对内容本身产生怎样的影响。”

直播带货的风,吹向了整个文娱行业。一位做短剧的公司创始人,就曾对刺猬公社表示想要利用短视频平台积累的粉丝,试水直播带货;柠萌影视与短视频平台合作的短剧流量初显后,又进行了直播中控、仓库管理员的招聘;优酷也成立了MCN,在淘宝开启“酷动优选”,边看体育赛事边卖货……

这或许会成为新的增长点,只是没人知道,这个增长点的期限是多少,回报率又有多高,是否还会有副作用。

“互联网的流量很难维持,很多时候,第一年声量大,第二年可能就没声儿了。万事皆有周期,大家被割了一波又一波韭菜,很多都有心无力了。”曹海涛说。

(文中张天为化名。)

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