你和双11的爆单新款就差两点:巧借热点,锚定心智
2024年,随着内容营销不断发展,新品数量越来越多、上新频率越来越高。品牌仅靠一场发布会、一句Slogan就能影响消费者心智的时代已然过去。
在此背景下,行业内卷成为品牌上新必须面对的问题。想要在新品营销混战中拔得头筹,品牌就必须懂得在公共场域造势,联动多方资源,带动用户讨论。
今年双十一的一众新品中,我们注意到了波司登极地极寒系列。在产品差异化较弱的羽绒服行业,借势南极科考热点话题,这款羽绒服最终实现声量破圈,屡屡登上微博热搜,成为双十一大促的销量爆品。
这也激发了克劳锐的思考:在当下,品牌上新如何借势热点,引爆新品?如何有效建设消费者的心智认知?以及品牌如何为新品营销提效?
上新缺流量?借势热点引爆新品
近年来,随着羽绒服行业不断发展,许多商家会选择用“新增功能”吸引用户,比如轻薄透气、防水防风、时尚百搭……让羽绒服的卖点更加多样。
但在行业竞争激烈的背景下,这种差异化依然较弱。新品上新仅靠产品本身性能的描述,已经很难打动消费者。
作为最抗寒的服装品类,羽绒服最核心的功能就在于“防寒”。而轻薄、时尚、价格等都属于产品的辅助卖点。深耕羽绒服行业几十年的波司登,本身拥有产品技术上的先发优势,“抗寒”就是核心卖点的底气,如何更好的向大众传递出这种底气,才是打爆新品的关键。
双十一发布的极地极寒系列羽绒服,是波司登与中国极地研究中心深度合作、共同研发的产品,其核心卖点来源于可以抗寒零下50度的防寒技术。
图片源自微博
今年,正逢中国极地科考40周年,大量权威媒体都在持续跟进南极极地科考事件。于是波司登看准时机,选择将新品与南极科考热点绑定,借势热点,打穿“抗寒”在消费者中的心智痛点。
在双十一大促期间,波司登打造了#波司登首创动态御寒科技体系# 、#波司登助力极地科研事业27年#、#南极科考队员们最难忘的事儿#等话题。同时联合@新浪资讯台 @新浪新知 等新闻账号矩阵,从中国南极考察队周年纪念、第41次考察队即将出征、身着波司登新品科普等多个角度发文,形成热议空间,让用户感受到波司登与南极考察队数十年的深度绑定,唤醒用户的民族情怀,为新品实现强有力的产品背书。
随后,波司登在京东、天猫等平台通过“南北极科考队同款”标签推广新品,实现高效转化。#波司登稳居双十一女装销量第一#登上热搜,波司登成为羽绒服流量中心,进一步扩大新款羽绒服在“抗寒”场景下的影响范围。
图片源自微博
既要爆发,更要「留心」
在新品营销中,大量的讨论是爆发的关键,如何在爆发后让用户形成品牌心智是重中之重。
如果说借势热点为波司登新品做了第一轮引爆聚拢了注意力,那么从一个新闻事件中延伸出若干话题进而引发大众讨论,则是形成品牌心智共识的标志。这才能让新品在深度、广度上都得到进一步渗透。
在波司登有关极地极寒系列的话题中,可以看到旅游、时尚、科普等不同垂类的博主内容,覆盖了多个热门子话题,包括#第一次去南极穿什么#、#南极科考需要多强的科研实力#等,辅助流量爆发,多角度、多维度打动用户心智。
其中,科普KOL通过深度挖掘科考队出征及科考细节,关联波司登极地极寒科技,有效地承接新闻热度,并持续提升用户对波司登极地极寒科技能力的认可度。
波司登还联合科普大V@闲人王昱珩 ,实地跟随南极科考,在南极科考场景下,展现波司登羽绒服的保暖情况,通过真人参与极地科考队出征,与用户实现深度互动,把品牌特点写入消费者的心智中。
图片源自微博
很多时尚大V则通过#双十一羽绒服怎么选#等内容,向用户种草产品;旅游博主则通过#去极寒旅行地穿什么#等话题,用极端环境做铺垫,强化大众对于极地极寒新品的认知……
图片源自微博
对于品牌来说,新品造势可以在公域平台借势大事件打开关注度,再通过更多的讨论内容,不断强化心智,与蓝V、大V共同协同,覆盖用户从认识、认知、认可不同阶段的心智路径。
整合资源,一体发声提效上新营销
如今的品牌上新对于营销的广度和深度要求十分高,这也对内容营销平台提出了高要求。不仅需要能给品牌带来声量上的影响力。也要有可供消费者讨论的话题和场域,帮助品牌塑造消费者心智。
在今天看来,对比纯交易场,议题的讨论和内容的共鸣能为品牌沉淀大量的品牌资产。线上营销不只有发短视频、做直播带货,品牌还要借助平台生态的内容发酵机制,将品牌融入到公共议题中,拿到自然流量的同时,让消费者对品牌拥有认知。
此外,对于品牌来说,今天的营销需要考虑传播效率和沟通成本,在这点上,如果平台可以帮助品牌整合资源,形成中心化的发声,则将更有利于品牌提高传播势能。
整体来看,在上新更加追求深度讨论的当下,热点为上新带来了新契机,来自社交的讨论可以帮助品牌加深在大众心智中的印象。这不仅是双十一波司登新品大卖的关键,更是其他品牌可以学习的上新公式。
由此可见,当流量去伪存真,拥有权威内容、议题讨论能力的营销,在新的时代正不断焕发出新的可能。
B站已经部分上线前台实名
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