微博也“盯上”了播客，但现在的成绩单并不好看

继此前上线音频功能近一年后，微博方面近日交出了首份成绩单。在日前举行的2024音频创享日活动中，微博音视频业务运营负责人王婉婷透露，2024年微博全站音频播放量达到10亿次，音频发布条数超过16万条，音频收听时长达400万小时。

同时微博音频方面还推出音频博主成长扶持计划，通过“入驻专人扶持”、“成长资源扶持”、“IP打造”、“音频赋能”等方式，快速提升博主声量、全方面打造个人形象，助力博主破圈。据了解，目前微博音频创作者总量已达7000人以上、覆盖40个不同领域，全年音频博主涨粉达4200万，金橙V总量超过1500个。

从上线相关产品到高调秀出成绩单，显然微博已经“盯上”音频赛道。而且从上述活动的内容来看就不难看出，相比有声书等音频内容，微博方面更像是将目光放在了播客上。

其实这不难理解，用微博产品副总裁郑伟的话来说，音频产品的上线补全了作为全媒体传播平台微博的最后一块内容形态拼图。但尽管目前微博在国内互联网赛道依然有着不可替代的市场地位，但随着移动互联网时代的红利逐渐耗尽，以及抖音、快手等短视频平台的快速崛起，用户增速放缓甚至下降，营收增速冲高回落，也已经是摆在微博面前的事实。为此，微博方面自然需要寻找新的增长空间。

熟悉微博的朋友或许知道，深化垂类内容建设是其近年来一直在做的事情。在不久前举行的2024年第三季度财报电话会议上，微博CEO王高飞便表示，该季度平台持续在文娱、数码、汽车、游戏行业加强内容运营，以整体强化自身热点心智和竞争力。而这里的垂直内容，则正是播客所擅长的领域。

另一方面，尽管微博至今仍是典型广告业务驱动的互联网公司，但近年来一直在积极探索包括会员、V 圈子在内增值服务业务。据官方公布的财报数据显示，2024年第三季度微博增值服务业务营收同比增速为25%，远高于广告及营销业务的2%。

而播客的用户付费率之高，此前就曾多次被国内“耳朵经济”头号玩家喜马拉雅强调。据喜马拉雅公布的相关数据显示，该平台超过50%的听众愿意为播客内容付费。但即使如此，音频产品，或者说播客，真的能够为微博带来更多的想象空间吗?

事实上，虽然近年“耳朵经济”确实很火，而且播客也不是什么新鲜事物，在海外也早已兴起。但在国内市场，播客至今还没有获得足够的生长空间，仍未摆脱“小众”的标签。

据《2023喜马拉雅中文播客生态报告》显示，中文播客的听众数已超过2.2亿。在中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》中则表明，截至2024年6月我国网民规模为10.9967亿人。粗略地照此计算，播客用户在全体网民中的占比仅有约20%。

其中原因，我们三易生活此前在《网易云音乐上线“播种计划”，要为播客业务播洒未来》等相关内容中就曾有过分析。例如，播客虽然不需要调动视觉便能让用户获取信息，但适用场景同样也有限制;相比视频，播客的制作成本虽然可能相对较低，但入局门槛并不低，从而难以有海量的供给来刺激用户需求;此外由于国内市场并未存在过完整的广播时代，从而导致收听广播并不是用户的主流习惯等。

但难以摆脱小众的标签，也就意味着播客即便有着不低的付费率，仍难以在商业化的道路上走得太过顺畅。至于通过广告来变现，用华兴资本财务顾问事业部高级副总裁杨瑜的话来说，“在语音里插入广告，本身的制作难度和成本要比一般广告高，需要插播的比较巧妙，这样一来广告的效应也不会太强，所以靠广告获得营收比较难操作”。退一步来说，重投播客的喜马拉雅至今尚未上市，或许便已经说明了这一产品的局限性。

没错，如今微博所面临的问题，是不仅播客还没有成为一门面向大众的生意，而且这个赛道已经有了喜马拉雅、小宇宙、荔枝FM等参与者。当然不可否认的是，微博有着比喜马拉雅、小宇宙等竞对更加庞大的用户体量，以及更多的有影响力的行业大V、专家。但他们要如何说服这些创作者产出播客内容，或是从此前的平台“回归”微博呢?

尽管理论上创作者可以利用微博的社交属性以及热搜、转发等机制，迅速获得庞大的流量。但事实真的如此吗?就微博方面此次公布的成绩单来看，无论是16万的作品发布量、10亿次的播放量，还是400万小时的收听时长，放在月活超5亿的的背景下，实在很难称得上有多好看。

更为重要的是，作为国内市场至今无人能出其右的社交媒体平台，微博虽然是许多用户获取消息的来源，也是讨论热点和深度话题的“全民广场”，是围观他人生活的“猫眼”，但其似乎从来都不是以内容见长，而是胜在信息传播效率。那么问题就来了，已经习惯了高频且简短实时图文信息的微博用户，能接受动辄十几分钟、半小时，且更新频率周更、甚至是以月更为主的播客内容吗?

当平台调性、用户认知与播客的特性相违背，微博方面又要如何说服创作者和市场未来可期呢?相比之下，与其分散精力从无到有打造音频产品，或许还不如回头捡起短视频和直播。