不再PK“全网最低价”，双11重归商家之争

双11如约而至。

10月12日，天猫双11媒体沟通会在杭州举行。和去年各个平台都在抢夺“低价”心智相比，今年双11显得“温和”许多——淘宝天猫、京东、快手、抖音……都不约而同在双11前夕推出一系列措施，加大商家扶持力度，将更多精力和资源投向支持商家发展。

此前，淘天集团阿里妈妈商业化运营中心总经理树羊就公开表示，“阿里妈妈将带来品效能力升级、货品扶持及商家激励与近30亿红包补贴，助力商家抢跑、抢种、抢收、抢赢全周期。”而京东方面则表示，“希望通过更长的活动周期助商家获得更多销售增量。”

如果说去年大家打出的都是“低价”牌，那么今年，各家都重回拉拢商家的策略。

性价比、最低价、巨便宜……这些原本在消费侧更夺人眼球的词汇，基本消失不见，取而代之的是，更利好商家的松绑仅退款、减免服务费、快速回款等主题，一一登上舞台。

不过，虽然平台间不再无休止地内卷“全网最低价”，但它们依然把“好货好价”放在了心上，只是更像是把最激烈的竞争锁定在局部，比如百亿补贴、直播等具体的业务战场。

此外，特殊之处还在于，这可能也是史上最开放的一次双11。9月底，微信支付已全面接入淘宝，并在最新版本的淘宝应用中正式启用;淘宝天猫计划在10月引入京东物流服务，而京东也将整合菜鸟网络的快递服务及菜鸟驿站，并预计在“双11”期间，实现支付宝支付打通京东平台。在互联互通背景之下，各家也都期待，这场破壁能真正带来新的用户增量。

不拼“全网最低价”，但好货好价依然是引流利器

时间上“再次提前”，是所有消费者能最直接感受到的双11变化维度:

淘宝天猫将于明天（10月14日）开启“双11”第一波预售，相较去年提前10天;京东将于10月17日开启“双11”抢先购，比去年提前一周;快手在10月16日进入“双11”预售期，比去年提前两天;抖音则更早，10月8日就全面开启“双11”，提前10天。

在长达将近1个月的双11期间，平台也会“给足诚意”。据悉，今年天猫双11，在官方立减85折，或跨店满减每300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包。其中，88VIP大额消费券还将迎来惊喜新玩法，并于10月14日下午2点提前发放。

而虽然平台侧不再拼“全网最低价”，但在部分业务打起“局部战役”还是不可避免。对于消费者而言，狂撒红包、消费券的双11，依然会是一年之中购置商品最划算的时候。

淘天集团88VIP业务总经理秀珣介绍，“今年我们扩大了消费券的使用范围，往年我们多以天猫店铺的核销居多，今年增加了部分淘宝店铺;我们还推出了消费券在各个细分领域的top100热销商品，方便用户凑单时放心购买;此外，我们也推出了分期免息服务，88VIP可专享12期免息，在核销一些大面额的消费券时，它能有效减轻用户在资金上的压力。”

在发布会上，淘宝直播店播总经理袁媛则指出，“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。今年，淘宝直播将会有20万个直播间、近300万头部爆品供给。通过店播闪降、直播严选，更多“好货好价”将被分享给用户。直播间还会撒出10亿红包，用户每天最高可领1500元。

与此同时，今年双11，淘宝直播还将会在部分商品试水升级“买贵必赔”服务。

可以说，虽然不再突出强调价格力，但作为大促性质的电商购物节，给出更多红包和消费券，提供更多好货、尖货，亮出更为给力的价格，这些策略在吸引用户层面依然十分奏效。

给商家减负、增收，成为多平台双11共识

但另一方面，一个健康可持续的消费环境，不能让商家一直内卷，被“最低价”裹挟。

“不再过度强调低价，对于平台和商家来说都是好事，一定程度上能避免商家的内耗及资源消耗，进一步提升品牌力，对于做品牌的商家来说更友善。”针对今年双11的转变，有棵树品牌电商总经理奚鹏如此表示。和往年相比，优化营商环境，成了这届双11另一主题。

这一主题也和整体市场环境密切相关。进入9月底，中国推出了一系列货币刺激措施来拉升经济——包括降低存款准备金率和政策利率，并带动市场基准利率下行;降低存量房贷利率，并统一房贷的最低首付比例;创设新的货币政策工具，支持股票市场稳定发展。

而双11作为一年之中规模最大的购物节，既是消费信心的检验场，也是零售这一宏观数据指标的重要影响因子。阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛表示，作为消费市场重要助推器，今年天猫双11，要携手品牌商家，创造更多品质增量，为提振消费信心、增强消费活力发挥应有作用。具体来说，优化营商环境，就是要尽可能给商家减负、增收。

淘天集团聚划算&百亿补贴总经理茹瓷透露，截至目前，淘宝百亿补贴年活跃用户数已突破5亿，合作商家数翻倍增长，成交破千万级的单品数超10万个。“如果说原来聚焦的是服务于消费者，今年我们更关注的，还有商家如何在百亿补贴频道和百亿补贴共同成长。”

为此，今年双11，淘宝百亿补贴推出了多项利好商家的举措，包括100%返还天猫佣金、一站式全托管增长方案、放大声量的投放工具等，帮助商家实现“双11保定增长”。

淘天集团商家工具和开放平台总经理晓穆还补充，现在商品售后场景中，淘宝商家已经不用再怕“仅退款”。目前，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。而淘宝在9月初推出的“退货宝”，经测算，则能让商家“退换货成本”在双11期间最高降幅达到58%。

不仅淘天集团，京东在今年打出了“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的口号，也将重心放在助力商家降本增效，帮助商家获得更多销售增量上;拼多多则新增“百亿减免”，针对新兴的优质商家，退还或减免推广服务费、技术服务费以及保证金等费用。

主流电商平台都将“降费、降本”贯彻到底，力争让商家冲刺双11再无后顾之忧。

史上最开放的双11，增量红利尚待释放

9月12日，淘宝发布公告，明确将在9月12日后逐步向所有淘宝天猫商家开通微信支付，预计至9月底所有消费者均能够使用微信支付。而数据显示，截至2023年，淘宝活跃用户数量已经突破8亿，仅去年一年，淘宝新增512万个新商家。另一方面，腾讯2024年二季报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数13.71亿。二者牵手合作，可谓影响广泛。

阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉认为，今年以来，淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通，在此背景下，今年预期是史上购买用户数最多的一届天猫双11。

对此，不少商家也都认为，淘宝接入微信支付，将是找寻增量的好机会。有商家指出，对于特定人群，如中老年群体以及只有微信的青少年群体，微信支付能够有效拉动转化。

但目前来看，这届“史上最开放的双11”，要释放出这波红利，还尚需时间。记者询问了多个品牌、商家，其均表示看好这次互通能带来新的机会，但具体的玩法和价值还需摸索。

小鹿蓝蓝创始人李子明就透露，“我们也有紧随平台主动开通微信支付，希望能给消费者更多元的支付方式和便捷，对于是否会带来增量，由于刚开通不久，目前体感不是很大。”

双11已经走过15个年头，这依然是一年之中消费者、商家、品牌乃至所有电商从业者最为期待的大促节日。在网络平台上，亿万消费者正蓄势待发。对于商家而言，这是年底前最后一次战役;对于消费者而言，则可能是秋冬换季之时，规模最大的一次采购计划。