不再PK“全网最低价”,双11重归商家之争
双11如约而至。
10月12日,天猫双11媒体沟通会在杭州举行。和去年各个平台都在抢夺“低价”心智相比,今年双11显得“温和”许多——淘宝天猫、京东、快手、抖音……都不约而同在双11前夕推出一系列措施,加大商家扶持力度,将更多精力和资源投向支持商家发展。
此前,淘天集团阿里妈妈商业化运营中心总经理树羊就公开表示,“阿里妈妈将带来品效能力升级、货品扶持及商家激励与近30亿红包补贴,助力商家抢跑、抢种、抢收、抢赢全周期。”而京东方面则表示,“希望通过更长的活动周期助商家获得更多销售增量。”
如果说去年大家打出的都是“低价”牌,那么今年,各家都重回拉拢商家的策略。
性价比、最低价、巨便宜……这些原本在消费侧更夺人眼球的词汇,基本消失不见,取而代之的是,更利好商家的松绑仅退款、减免服务费、快速回款等主题,一一登上舞台。
不过,虽然平台间不再无休止地内卷“全网最低价”,但它们依然把“好货好价”放在了心上,只是更像是把最激烈的竞争锁定在局部,比如百亿补贴、直播等具体的业务战场。
此外,特殊之处还在于,这可能也是史上最开放的一次双11。9月底,微信支付已全面接入淘宝,并在最新版本的淘宝应用中正式启用;淘宝天猫计划在10月引入京东物流服务,而京东也将整合菜鸟网络的快递服务及菜鸟驿站,并预计在“双11”期间,实现支付宝支付打通京东平台。在互联互通背景之下,各家也都期待,这场破壁能真正带来新的用户增量。
不拼“全网最低价”,但好货好价依然是引流利器
时间上“再次提前”,是所有消费者能最直接感受到的双11变化维度:
淘宝天猫将于明天(10月14日)开启“双11”第一波预售,相较去年提前10天;京东将于10月17日开启“双11”抢先购,比去年提前一周;快手在10月16日进入“双11”预售期,比去年提前两天;抖音则更早,10月8日就全面开启“双11”,提前10天。
在长达将近1个月的双11期间,平台也会“给足诚意”。据悉,今年天猫双11,在官方立减85折,或跨店满减每300减50活动基础上,天猫将额外再投入300亿消费券及红包。其中,88VIP大额消费券还将迎来惊喜新玩法,并于10月14日下午2点提前发放。
而虽然平台侧不再拼“全网最低价”,但在部分业务打起“局部战役”还是不可避免。对于消费者而言,狂撒红包、消费券的双11,依然会是一年之中购置商品最划算的时候。
淘天集团88VIP业务总经理秀珣介绍,“今年我们扩大了消费券的使用范围,往年我们多以天猫店铺的核销居多,今年增加了部分淘宝店铺;我们还推出了消费券在各个细分领域的top100热销商品,方便用户凑单时放心购买;此外,我们也推出了分期免息服务,88VIP可专享12期免息,在核销一些大面额的消费券时,它能有效减轻用户在资金上的压力。”
在发布会上,淘宝直播店播总经理袁媛则指出,“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。今年,淘宝直播将会有20万个直播间、近300万头部爆品供给。通过店播闪降、直播严选,更多“好货好价”将被分享给用户。直播间还会撒出10亿红包,用户每天最高可领1500元。
与此同时,今年双11,淘宝直播还将会在部分商品试水升级“买贵必赔”服务。
可以说,虽然不再突出强调价格力,但作为大促性质的电商购物节,给出更多红包和消费券,提供更多好货、尖货,亮出更为给力的价格,这些策略在吸引用户层面依然十分奏效。
给商家减负、增收,成为多平台双11共识
但另一方面,一个健康可持续的消费环境,不能让商家一直内卷,被“最低价”裹挟。
“不再过度强调低价,对于平台和商家来说都是好事,一定程度上能避免商家的内耗及资源消耗,进一步提升品牌力,对于做品牌的商家来说更友善。”针对今年双11的转变,有棵树品牌电商总经理奚鹏如此表示。和往年相比,优化营商环境,成了这届双11另一主题。
这一主题也和整体市场环境密切相关。进入9月底,中国推出了一系列货币刺激措施来拉升经济——包括降低存款准备金率和政策利率,并带动市场基准利率下行;降低存量房贷利率,并统一房贷的最低首付比例;创设新的货币政策工具,支持股票市场稳定发展。
而双11作为一年之中规模最大的购物节,既是消费信心的检验场,也是零售这一宏观数据指标的重要影响因子。阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛表示,作为消费市场重要助推器,今年天猫双11,要携手品牌商家,创造更多品质增量,为提振消费信心、增强消费活力发挥应有作用。具体来说,优化营商环境,就是要尽可能给商家减负、增收。
淘天集团聚划算&百亿补贴总经理茹瓷透露,截至目前,淘宝百亿补贴年活跃用户数已突破5亿,合作商家数翻倍增长,成交破千万级的单品数超10万个。“如果说原来聚焦的是服务于消费者,今年我们更关注的,还有商家如何在百亿补贴频道和百亿补贴共同成长。”
为此,今年双11,淘宝百亿补贴推出了多项利好商家的举措,包括100%返还天猫佣金、一站式全托管增长方案、放大声量的投放工具等,帮助商家实现“双11保定增长”。
淘天集团商家工具和开放平台总经理晓穆还补充,现在商品售后场景中,淘宝商家已经不用再怕“仅退款”。目前,淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。而淘宝在9月初推出的“退货宝”,经测算,则能让商家“退换货成本”在双11期间最高降幅达到58%。
不仅淘天集团,京东在今年打出了“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的口号,也将重心放在助力商家降本增效,帮助商家获得更多销售增量上;拼多多则新增“百亿减免”,针对新兴的优质商家,退还或减免推广服务费、技术服务费以及保证金等费用。
主流电商平台都将“降费、降本”贯彻到底,力争让商家冲刺双11再无后顾之忧。
史上最开放的双11,增量红利尚待释放
9月12日,淘宝发布公告,明确将在9月12日后逐步向所有淘宝天猫商家开通微信支付,预计至9月底所有消费者均能够使用微信支付。而数据显示,截至2023年,淘宝活跃用户数量已经突破8亿,仅去年一年,淘宝新增512万个新商家。另一方面,腾讯2024年二季报显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数13.71亿。二者牵手合作,可谓影响广泛。
阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉认为,今年以来,淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通,在此背景下,今年预期是史上购买用户数最多的一届天猫双11。
对此,不少商家也都认为,淘宝接入微信支付,将是找寻增量的好机会。有商家指出,对于特定人群,如中老年群体以及只有微信的青少年群体,微信支付能够有效拉动转化。
但目前来看,这届“史上最开放的双11”,要释放出这波红利,还尚需时间。记者询问了多个品牌、商家,其均表示看好这次互通能带来新的机会,但具体的玩法和价值还需摸索。
小鹿蓝蓝创始人李子明就透露,“我们也有紧随平台主动开通微信支付,希望能给消费者更多元的支付方式和便捷,对于是否会带来增量,由于刚开通不久,目前体感不是很大。”
双11已经走过15个年头,这依然是一年之中消费者、商家、品牌乃至所有电商从业者最为期待的大促节日。在网络平台上,亿万消费者正蓄势待发。对于商家而言,这是年底前最后一次战役;对于消费者而言,则可能是秋冬换季之时,规模最大的一次采购计划。
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