一个产业带商家在抖音的三次转身
创立于2003年的天使之泪,已经做了20多年的B端生意,它是许多国际奢侈品牌和国内多家珠宝品牌的珍珠源头供应商。
产业转型升级的大背景和疫情的冲击,让天使之泪加快了向C端转型的步伐。
2020年,天使之泪开始转战抖音电商,依靠CEO直播 矩阵店播、头部达人带货以及货架场稳定经营,如今稳坐抖音珍珠类目头部交椅,也成为抖音电商上长起来的代表性产业带品牌商家。
过去四年,依靠抖音电商周期红利以及直播电商模式崛起的产业带商家还包括,我们曾经报道过的羊绒大衣商家三只小山羊、山东渔具厂家巧渔夫等。
这批背靠产业的品牌商家共同特征在于,有生产制造能力、尤其是大牌代工经验的背书,又因为缩减了经销、品牌营销等中间环节,能够借助新视频电商的渠道能力直接触达消费者,售卖类似大牌平替的高性价比产品,类似一个个小的「网易严选」。
但挑战也恰恰在于,靠电商起势的新品牌,尚未有足够时间沉淀自己的渠道能力和品牌影响力,生意走势也就极易受到电商平台流量、政策波动的影响。这也是依赖电商红利起来的电商品牌(典型如淘品牌)和渠道品牌(典型如东方甄选)需要面临的共同课题。
天使之泪就在短短三年内完整地历经了整个过程:从借助抖音电商红利成为头部,到经历流量成本的不断抬升,尤其是上半年的低价竞争。品牌越来越明确地意识到,摆脱对于单一平台流量的依赖,建立属于自己的渠道能力和品牌心智,将是他们下个阶段的发展重心。
珍珠风潮的推手
作为蒂芙尼、周大福、中国黄金等国内外多家知名珠宝品牌的珍珠源头供应商,天使之泪目前占据了抖音珍珠类目8%以上的份额(2024年Q1),还在电商之都杭州成立了国内最大的珍珠直播电商机构,去年全网GMV超过10亿。
回过头看,2020年是天使之泪做电商的拐点。在天使之泪电商总经理李曦看来,当时,淘宝早已完成了流量分配、格局固化,与此相反,抖音电商是一片蓝海,正处在风口。于是,天使之泪选择入局抖音电商。
对天使之泪这样的新品牌来说,如何建立消费者的认知和信任是品牌化道路上惊险但极关键的一跃。
天使之泪的运营策略十分明确:先用总裁亲自上阵、带头直播打开市场和影响力;成功打造总裁这一IP后,公司再进一步开展二级、三级的IP孵化,将更多的人设主播、岗位主播吸纳进来,形成IP矩阵。
当天使之泪总裁彪哥(戚铁彪)亲自走进直播间,这个此前对消费者而言相对陌生的品牌果然迅速混出了脸熟,打开了知名度。
正在直播的天使之泪总裁彪哥
李曦认为,总裁直播背后代表了三件事情。作为企业的象征,总裁直播自然而然地解决了消费者信任的问题;其次,作为决策者,总裁拥有最终定价权,能够在直播中快速做出决策,达成销售;第三,总裁能够高效地整合和调动公司内部的资源,优化运营流程,提升整体工作效率。
与此同时,天使之泪也与抖音的超级头部主播进行带货推广等方面的合作,为品牌带来流量曝光。
此后,天使之泪培养了一批主播,他们佩戴天使之泪的珍珠出现在抖音的短视频和直播中。现在,天使之泪有二三十位主播,组建了包括主播在内四百多人的团队。
去年以来,珍珠行业甚至经历了建国以来的历史高点,整个珍珠类目的价格几乎翻了一倍,有的甚至涨了两三倍的价格。疯狂涨价的背后,一方面,是由于来自日本的海水珍珠和国内淡水珍珠产量的减少,另一方面的原因是倪妮、大嫂「高叶」等年轻明星的佩戴,让珍珠作为一种时髦饰品重新走红。
更重要的是,珍珠兼具货真价美的属性——中国人佩戴饰品讲究「纯」、「真」和「天然」,珍珠既具备这种属性,同时相比钻石、黄金等饰品又有价格优势,叠加消费趋势的带动,自然成为一个冉冉升起的品类。
流量就是风口,但流量带来的红利也会转瞬即逝。当抖音的流量成本上升,商家竞争越来越激烈,毛利率和签收率都大幅下滑,天使之泪又相继尝试了视频号和小红书等新平台。
大牌供应商的能力背书
不过,天使之泪的电商基因并非一开始就有,它是在中国制造转型升级的大背景下以及疫情的倒逼之中生长出来。
天使之泪坐落的浙江诸暨山下湖镇,七十年代就开始了珍珠养殖,09年发展了全球最大的珍珠交易市场,如今这里占据着全球淡水珍珠产量的73%。疫情前的诸暨珍珠厂家包括天使之泪,大多是做着传统的供应链生意,为品牌做代工。
珍珠市场是个金字塔的结构。高端的珍珠会卖给线下的客户(例如周大福),中端的珍珠现在走的多数是电商渠道,剩下的则会以批发的形式流向义乌的饰品市场。
相比一般公司会选取其中一个渠道做相应的高中低端珍珠生意,天使之泪走统包的路线,并且通过不同的渠道消化不同层次的产品。
李曦说,在诸暨珍珠产业带中,有这样统包能力的厂家并不多。
2019年,天使之泪就以珍珠全品类供应商的身份递交了主板IPO申报稿,而疫情期间B端生意的急剧萎缩让天使之泪加紧了转型直播电商。李曦回忆,「疫情让B端业务接近没了。」
长期服务于B端市场所积累的珍珠供应链优势,成为天使之泪做电商和消费品牌坚实可依靠的基础。正如李曦所说的,作为大牌的供应商,天使之泪有着一套成熟的QC和QA标准,而且能够以供应链的价格提供品牌的质量。
珍珠行业的特点是非标、存货压力大。珍珠进入电商,销量激增会进一步放大这些特点。李曦表示,这对天使之泪来说就是「小事情」。在他看来,这正是天使之泪的壁垒和能力,进军电商只不过是在既有标准化的基础上,「从线下微调到线上而已」。
天使之泪的财务负责人胡永建也曾透露,现在天使之泪的整个成品仓有上亿的库存,近2700个SKU。
低价竞争下的供应链韧性
但到今年上半年,天使之泪被迫卷入了电商平台的低价战争。李曦透露,今年天使之泪的客单价不到去年的一半,「之前预计618要下滑二三十个点」。过去的618,虽然利润有所下滑,天使之泪依然稳住了GMV,坐稳了类目第一。
「能活着就是品牌。」李曦向《窄播》表示,珍珠不同于很多要求高毛利的标准品,对于有To B业务以及统包采购能力的天使之泪来说,「(电商渠道)首先是保证周转,只要货品在周转就行,微利就可以」好在珍珠类目的供应链是强柔性和快反的。这是说,它的款式可以根据现下的需求进行装配,珍珠也不存在保质期的问题。
为了迎合低价算法,天使之泪对产品进行了调整。拿4mm以下的小米珠举例,去年天使之泪仅向市场推出了定价1299元的中高端产品,而随着今年上半年抖音平台将价格力提升至算法推荐的优先级首位,天使之泪也相应地推出了定价为399元的高性价比产品。
匹配低价货盘之外,天使之泪也研发了平替产品。天使之泪推出的珈白丽珍珠据称是能够媲美海水珍珠的淡水珍珠。它在外观和品质上都趋近于澳白。李曦告诉窄播,「非专业人士不太能分辨得出」。而相比澳白单珠趋近于四五位数的价格,珈白丽珍珠的价格不到它的十分之一。
这场激烈的中低价竞争中,天使之泪面对平台算法和流量分配机制的变化,能快速地调整供应链匹配相应的产品线,这展现了它供应链的韧性。
而且这并不完全是坏事:中低价为珍珠市场「撕开了个口子」。原先一万亿规模的珠宝市场,珍珠类目只能占到3%的水平。经过这次的低价后,更多人知道了珍珠,现在珍珠的市场份额增长至5%到7%,翻了一倍。半年的时间,许多天使之泪的竞争者不得不退出市场。
今年7月,抖音电商决定重新将GMV放回第一优先级后,李曦松了一口气。他认为,这次的调整是及时的,好货不会绝对低价,真正优质并且低价的产品并不存在。单纯适应低价不利于天使之泪的长期发展,按李曦的话来说,低价不符合天使之泪坚持的长期主义,只是对商家的收割。
抖音重回GMV,意味着天使之泪要重新匹配货盘和价盘。做回高GMV对天使之泪不是什么难事,李曦回应道,「互联网每天都在变,我们每天都在改」,下半年要做的只是在「399元和1299元之间,加入一个799」。
但李曦已经越来越明显地感受到一个问题:他们并不掌握自己的稳定流量。当平台改变算法和流量机制,商家就要随时跟进。当平台流量成本上升,电商能力强的商家要能及时转换到下一个平台,获取流量红利,像天使之泪从抖音到快手再到视频号的直播电商。而最终,随着流量见顶,即使增加流量投入,却难以有效实现利润,只能匹配算法,勉强维持规模。
「它一改算法,我们就要匹配算法。但你说,卡地亚和LV会在乎这些吗?」李曦透露,他刚从法国回来,天使之泪正在考虑,以供应链为依托,链接、收购或者孵化更多品牌,从而真正掌握自己的流量。
「安踏曾经不也是耐克阿迪的供应商吗?我们想要走安踏(借助外力运营品牌)这条路。」
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