“主播二代”的幸运与尴尬

随着大主播逐步淡出直播间，他们的接班人——无论是主播本人培养的徒弟，还是公司制下的助播，正以前所未有的速度崭露头角，成为新的焦点。

以李佳琦为例，这位被誉为“口红一哥”的超级主播，近期在热门综艺《披荆斩棘》中亮相，频频登上热搜。

与此同时，美one旗下另一位主播旺旺也在另一档综艺节目《我家那闺女》中崭露头角，引起了广泛的关注和讨论，美one公司由此也获得了更多曝光。

超级主播淡出直播间后，主播二代纷纷继承起了大主播们的粉丝与资源。二代们的发展现状如何?主播二代们的局限又在哪里?

继承者们

在头部主播逐渐淡出直播间的同时，琦儿、蛋蛋、旺旺等一系列二代主播被捧起。

朱旺旺，最早作为李佳琦的口红模特出现在李佳琦直播间，以有趣反应给李佳琦留下深刻印象，后成为其助播。去年开始，李佳琦开始有意减少直播频次和时长，朱旺旺也被寄予厚望，不仅以其变美逆袭的故事成功出圈，还成为不少网友心中的“王牌打工人”。

曾经的薇娅隐退后，本来是其助播的琦儿同样挑起大梁。2022年开始，琦儿转战抖音，在抖音创造了一小时爆卖超500万的纪录，首播即登抖音带货榜，粉丝飙涨130万。

如果说美one、谦寻这类公司下的二代主播，更多是公司制度下的助播。那么辛巴、小杨哥们的二代主播，“师徒”氛围则更加明显。

事实上，师徒形式在红人间早已有之。据了解，一些与师父关系较近的徒弟是通过卖货分佣赚钱。还有一些则是徒弟向师父交上一笔拜师费，后续按照业务分成分钱，徒弟们与师父之间的关系也各不相同。

作为最早实施师徒制的一批主播，辛巴和他的徒弟一度被外界称为“辛巴家族”，徒弟多达几十人。

无独有偶，目前小杨哥已经有红绿灯的黄、七老板、卓仕琳多位徒弟。在去年红绿灯的黄面临舆情压力时，小杨哥也在直播间力挺徒弟。

主播纷纷培养二代，最直接原因是第一代主播需要构建起主播团，承接粉丝、流量和资源。随着头部主播取得更大的成就，一方面，主播高强度的工作节奏使得其无法持续在直播间。另一方面，许多主播倾向于将工作重心转移到管理上。因此，如何巩固自身位置的基础上，培养更多个“自己”就成为当务之急。

除了主播二代们，大主播团队还在不断向下培养直播人才。2020年11月，薇娅团队就曾去往合肥，并与当地政府商定将在合肥打造全国直播人才培训中心。

最近，三只羊集团启动了三人行直播大课堂项目，提供直播培训课程。目前，三只羊已经推出两类线下培训项目，分别为小白课程和进阶班，价格为3980元/人和9980元/人，该项目已进行到第二期。

此外，三只羊还在抖音平台上开设了@三只羊大课堂 账号，7月开始，目前已发布几十条视频，粉丝目前7000余人。

三只羊公司董事长曾透露过“万羊计划”——公司未来要孵化出1万名主播，由1000个直播间组成，分属不同类目，同时计划推出100个品牌、成立10家像“三只羊”这样的直播机构公司。

在大主播公司的视角下，无论是卖课还是收徒，扩张主播团队、构建主播矩阵都成了必行之事。

二代主播，继承的是什么?

主播与其“继承人们”的关系十分微妙。

事实上，主播二代继承的是主播一代的方方面面，不仅直播间的粉丝对于二代主播较为熟悉，许多商家也早已和一代主播建立起长期合作关系，一代主播的选品、供应链资源都可以共享。

以三只羊为例，多年的直播经验，使得三只羊以完整的供应链著称。在其开办的课程中也明确写道:“配备一线工厂资源，期望立足创新探索电商运营，进行转型升级的工厂和企业。”

谦寻资料显示，谦寻旗下拥有几十位明星主播及达人，并构建了供应链基地，国内外长期合作品牌超两万家。

选品方面，大主播团队往往能够根据消费者的需求推荐较为合适的产品，节省消费者的时间。

此外，这种师徒模式的形式，也与二代主播风格是否与大主播一致有关。

曾经在papitube旗下的玲爷，抖音粉丝超过1000万，去年三只羊签约玲爷的消息，后续玲爷加入小杨哥直播间。然而，由于风格冲突，玲爷与三只羊的牵手并没有得到满意的结果，直播业绩没有明显提升。

当前@玲爷 的抖音账号显示，其现在属于无忧传媒旗下达人。

图源抖音

尽管如此，主播行业的师徒传承并未因此停滞，反而促使更多主播与“继承人们”在探索中寻找更加契合的共存之道，主播与其“继承人们”的关系也变得更加复杂而有趣。

主播二代们的尴尬

《我家那闺女》综艺中，朱旺旺在连续加班后和李佳琦哭诉:“我的危机感就在于，我觉得我是可以随时被替代掉的。”综艺播出后相关词条登上热搜。

图源微博

尽管节目中，朱旺旺已经展现出了一个高级打工人的职业素养:选品能力、商务谈判能力、以及百分百的投入，但焦虑仍然如影随形。

实际上，旺旺的焦虑背后是主播二代共通的焦虑，红利口什么时候收紧?主播二代的信任度如何延续?平台是何态度?

一个健康的平台生态不是少数“网红”的垄断结果，平台尤为知道这一点。

近年来，淘宝、抖音在继续扶持大主播的同时，也在积极扶持中小主播。一方面，更多主播的出现有利于平台良性发展，另一方面中腰部主播对于商家的性价比也更高。

随着达人营销市场规模增速放缓，品牌投放预算精细化，从追求流量和曝光，转变为看重潜在的传播效果和转化产出回报，选择更多腰尾部达人进行用户心智种草和口碑维护。

对于平台而言，腰部达人作为平台的中坚力量和新鲜的商业化血液，他们可塑性强，活力充沛，是未来头部达人的候选，是当下品牌营销偏爱的群体，也是平台达人生态和内容供给可持续发展的根基。

与此同时，随着直播电商进入下半场，店播走上台前。

品牌商家们开始构建属于自己的私域流量池，力求在激烈的市场竞争中占据一席之地。商家们意识到，依赖单一大主播的“全网最低价”策略虽能带来短暂的销量爆发，但长远来看，却是对品牌价值的透支与消费者忠诚度的侵蚀。

因此，他们开始将更多资源投入到店铺自有直播中，通过精细化运营和内容创新，打造独特的直播风格与购物体验，以此吸引并留住消费者。

主播侧，大主播话语权被削弱，“全网最低价”的优势也在随之流逝。去年李佳琦的“79元眉笔”事件的舆论余波仍未消散，许多网友在《披哥》综艺的下方也在表达着不满。

当整个直播行业处于增速放缓、红利见顶的背景下，那些一代打下的江山是否稳固就成了一个疑问。

在这样的背景下，朱旺旺们的焦虑不仅仅是个人情绪的流露，更成为行业变迁中一个细微却真实的注脚。仅凭个人的努力与才华，虽能在短期内赢得一席之地，但要想在竞争激烈的直播界站稳脚跟，还需更多元的竞争力。

未来的趋势或许属于第二代主播，然而在当下，主导权依旧掌握在资深大主播手中。关于直播领域的二代主播，其选择权至今未能完全自主掌握。相较于第一代主播，第二代主播在直播道路上确实享受了更多便利，但这也伴随着决策权与话语权的削弱。