麦当劳也要做“土味霸总”，品牌的短剧营销还能走多远？

快节奏、多反转，再加上各种玩梗的短剧，带给了观众许多的爽感。为了抓住这波流量风口，各大品牌纷纷下场，自制短剧，比如今年4月，“三只羊剧场”抖音账号正式营业，发布了首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》。无独有偶，短短3个月后，又一大品牌入局短剧营销。

7月10日，麦当劳推出品牌首部定制短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》。据悉，这部短剧在麦当劳厨房真实场景拍摄， 携手“为您现做厨房”推荐官、人气脱口秀演员童漠男，以“短剧 脱口秀”的模式，让消费者在高能反转和密集埋梗中，沉浸式体验麦当劳“为您现做厨房”背后的“美味魔法”。

短剧在麦当劳社交平台及App、点餐小程序上线，并同步在在微信视频号、小红书、抖音等平台传播。该剧在目前更新了5集，分别是《因为忘词我重生了》《霸总的1000万》《她用魔法拿捏霸总》《全市最顶尖的医生》《我马丽苏不是好惹的》，每集的时间在1分30秒左右。

那么，麦当劳的自制短剧是如何营销的，麦当劳为什么要选择做短剧，“品牌 短剧”能走多远呢?

短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》是如何营销的?

餐饮和短剧的组合，看着还是有些新鲜的，《重生之我在麦当劳修炼魔法》是如何营销的呢?

1.用脱口秀的方式传递产品价值

与其他短剧不同，麦当劳邀请的是有“行业冥灯”之称的脱口秀演员童漠男作为绝对男主，用脱口秀的方式，串联起产品和故事情节。

比如，每一集的开头，都会有童漠男的开场白:“我叫童漠男，我重生在麦当劳，修炼美味魔法，您猜怎么着，没完了。”

再比如，每一集的短剧里，会出现诸如“烫一下还烫出恋爱脑来了”“难道是上辈子开麦，这辈子得开麦当劳”“这不是她的味道，这是麦当劳的美味魔法，为什么呀，因为东西都是我现做的”等搞笑段子。

最后，结尾处，再以童漠男的广告口播收尾。

童漠男作为脱口秀演员，本身具有一定的“名人效应”，更重要的是，其语气风格，带有反射的幽默性。幽默性强，往往能创造一个轻松诙谐的气氛，使用户积极参与其中，在愉快的心情下自然而然地接受短剧中传递的广告信息。

“现做的汉堡，谁来都得香迷糊”“麦当劳，热而新鲜，从手暖到心尖尖”，麦当劳短剧，以脱口秀为特色，用幽默来传递产品价值。

2.土味霸总剧情梗下的“负疚之乐”

相比于其他短剧的精良，麦当劳的短剧在内容上并不突出，与其说是短剧，不如说是打着短剧外衣的广告。网友们是这样评价的:

这种尬带着某种荒诞现实主义味道!

男的不帅，女的普通，剧情尴尬，没有包袱，一点不好笑，平庸之作!

霸总精髓都在里面，笑死我了!好土，好尬，好爱!

……

《重生之我在麦当劳修炼魔法》每一集都不超过2分钟，但却集齐了很多“土味霸总”题材的剧情梗。比如，剧中霸氏集团总裁“霸总”，在麦当劳取餐时，不小心烫了一下说“女人，我记住你了”。还出现“从来没有一个女人敢，这么对我说话，你是第一个”“为什么看她生病我的心会那么痛”等等在互联网广为流传的玩梗语录......

网友一边觉得又尬又油又土又怪，但一边又继续猎奇，这都是出于一种“负疚之乐”。“负疚之乐”指的是让人很有负疚感但过程中又颇享受的事物。负疚感的来源很多，不过通常来自于担心被旁人认为品位不佳。他们会想一些理由为看烂剧赋予正当性——比如“生活已经那么苦，压力那么大，看点傻剧怎么了”。

尽管没有实质性内容，但通过“负疚之乐”的心理，明知道是广告，乐呵一下也无所谓。

3.场景化输出占据消费者心智

整个短剧采用麦当劳实景拍摄，融入麦当劳汉堡制作、出餐等场景，通过反转的情节与对话的形式，将产品宣传传播开来。

比如第五集中，“恶毒女配”玛丽苏登场，一边叫嚣着要所有人付出代价，一边要求必须现做一个双层汉堡。童漠男一脸苦逼地回应，“说好的让所有人付出代价，你倒是匀一点给别人”。

再比如霸总说，“她的身上总是有一种魔法，一种让我一种令我心神安定的香味，温暖、新鲜。”童漠男立刻接到“那不是她的味道，这是麦当劳的美味魔法。为什么呀，因为东西都是我现做的”。

短剧的每一集中，都想方设法的把“现点现做，层层定制”贯穿剧情始终，用场景化的输出，强化消费者心智，以促使产品的转化。

麦当劳为什么选择做短剧营销?

不难看出，所谓的短剧，不过是麦当劳的一种营销手段，给消费者一点新鲜感、幽默感，从而促进消费。那么，麦当劳为什么要选择短剧营销呢?

1.短剧走红，成为流量载体

短剧营销的优势在于它利用了短视频的形式进行推广传播，内容营销的升级版，更符合当下用户的一种表现形式。

2017年，短剧乘着短视频的东风崭露头角，开启了“竖屏短剧”这一全新的内容形态。2022年，短剧进入了成熟阶段，并逐渐向精品化发展。2023年，短剧行业呈现爆发趋势。《2024中国网络视听研究报告》释出一组数据，经常观看微短剧用户占比已经超过综艺节目，高达39.9%，仅次于长视频剧集和电影19岁及以下年龄用户收看微短剧的比例为57.9%，成为时下年轻群体的新宠。

可见，短剧相当于就是流量，品牌短剧作为一种新型的品牌营销方式已经逐渐成为品牌增长的新引擎。

2.短剧受众群体与麦当劳用户相符

麦当劳的品牌定位是“快捷、时尚、安全”，其目标客户群体是年轻人、家庭和职场人群等。而短剧的受众群体，是以学生和打工人为主。根据美兰德数据显示，Z时代的用户更青睐网络短剧，比重占全部用户的62.6%。

高度重合的目标客群，大概也是麦当劳尝试短剧的理由之一。

3.以小博大的高转化率

2023年韩束以全年33.4亿元的GMV（商品交易总额）登顶抖音美妆TOP1。2024年前6个月，韩束每月均登顶抖音美妆TOP1，六度蝉联。要知道，2022年韩束销售额为12.67亿元，同比下滑22.3%。而这一切，要归功于韩束在短剧营销策略上的成功。

珠玉在前，尽管机会渺茫，但众多品牌都想成为第二个韩束。何况，相比长篇剧集，‌短剧的制作周期短，‌成本低，‌更易于创新和实验，且抖音、快手等平台在不断缩短从内容到电商的转化链路。

欧诗漫定制的短剧《明珠计划》综合播放量达到了5.2亿，为品牌带来了全网近18亿的综合曝光量;自然堂推出的《和圈内大佬闪婚》，最终短剧观看人群贡献了12%的直播间成交人群的成绩;谷雨也凭借《大过年的》等短剧，让主动搜索品牌的人群占比达到35%，私域用户、对品牌有正面认知等人群资产突破3亿……

因此，麦当劳选择短剧作为营销突破的尝试，也就不难理解了。

“品牌 短剧”的营销方式能走多远?

根据国家广电总局发布的数据，2021年微短剧全年备案数量为398部，2022年备案数量接近2800部，同比增长600%。有调查显示，2023年上半年我国各网络平台共上线微短剧480多部，已经超过2022年全年的数量，相当于平均一天就要上线2.7部。

2023年至今，韩束、茶百道、来伊份、飞鹤等品牌相继推出播放量破亿的定制短剧，并因此获得可观的销售增长。比如茶百道的品牌定制剧《爱有百道新鲜》，以场景植入茶百道产品，实现门店及商品的曝光，创1亿 播放量。

同为餐饮，麦当劳的短剧数据目前并不是很理想，短剧市场很大，但竞争也相当激烈，制作粗糙、设定雷同、三观不正、恶意引流……也渐渐成为短剧乱象。“品牌 短剧”到底能走多远，或许可以从三方面来衡量:

一是与用户的主次一致。品牌的短剧营销虽说是为了卖货，但既然是剧，无论是短，是长，对于用户来说，内容剧情才是关键，其次才是产品。如何巧妙的将产品融合在内容中，又不显得突兀，是短剧能否成功的关键。就麦当劳的定制剧来说，剧情的逻辑几乎为零，更像是一种续集广告，可以吸引用户一时，但并不长久。

二是创造二次传播流行语。在麦当劳的短剧里，童漠男能否输出金句，就很关键。如果一部剧火了，必然是很多故事情节或者语录流行开来。目前市场上，短剧的土味霸总台词已经泛滥，品牌要做的，是如何避开这些重叠，创造出能够让用户二次创作的流行语录。正如《玫瑰的故事》中，方协文的一句“为什么非要去北京，北京到底有谁在啊”，成为网络流行语。

三是树立与品牌相符和的人设和价值。正如现在电视剧，独立搞事业的女性越来越受欢迎，短剧中，也需要打造与品牌相符的人设，传递与品牌相符的价值观，才能最终得到大众的认可与持久的喜爱。

麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼魔法》或许只是一次试水，脱口秀的幽默融合、负疚之乐的土味梗、场景化的消费强化，只能立住短剧的形，但想要利用短剧流量，提高转化率，让“品牌 短剧”走得更长远，还是要围绕用户、内容、价值三方面进行深耕。不然，千篇一律的短剧，只能是昙花一现。