字节跳动补上了音乐版块的最后一块拼图
很多人没注意到TikTok正在筹备的一步大棋。
最近,在国外的招聘网站上,TikTok发布了音乐版权投资收购的相关职位。两年前,TikTok正式推出音乐营销和发行平台SoundOn时,业内就有人推测,未来TikTok或许会逐渐转变为一家唱片公司。
科幻作者Cory Doctorow曾提过一个“平台消亡论”,推演了互联网平台的生命发展周期:“一开始为了增长会充分满足用户需求,然后为了合作商去滥用用户的权益服务,最后滥用一切拿回自己的利益。流媒体和社交媒体时代已经发展了十多年,我们现在正接近第三阶段。”
这个论断在当下已经得到验证。TikTok似乎正走在这一预言的道路上,从短视频平台逐渐演变为更完整的内容生态系统。
假如TikTok这步棋,一旦落下,能否改变全球音乐产业的格局?
招兵买马,
TikTok入局版权赛道
几个月前,TikTok与环球音乐集团的版权撕逼大战正火热的时候,就有业内人士认为环球音乐旗下曲库的消失,会导致TikTok曲库中60%到80%的音乐受到影响。
在TiKTok上正式下架其代理的近300万首歌曲后,今年2月环球音乐集团的财报电话会上,环球音乐执行副总裁Michael Nash引用了Apptopia的数据,表明2月下旬用户在 TikTok上花费的总时间较上年同期略有下降。
也许正是这样的背景下,在与环球音乐集团休战几个月后,TikTok已经复盘了上一个残局,迅速做出进一步行动了,这一行动也被TikTok最新发布的招聘信息佐证。
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从6月18日官方发布的招聘信息可以看到, TikTok 正在洛杉矶、纽约和圣何塞组建音乐内容战略投资团队,招聘音乐内容投资经理、音乐内容投资主管两个职位。新组建的团队将与 TikTok 音乐战略团队和运营团队合作,执行收购项目,与TikTok高层管理人员共同制定总体战略方向,并对合作和收购的结果负责。
职位描述中进一步表明,音乐内容投资经理候选人需有3年以上知名投资银行、咨询公司或私募股权公司工作经验,候选人需要具备严谨的行业研究积累、密切监控当下的音乐投资格局,并向高级管理层提供相关分析和见解,以及可行的建议。
音乐内容投资主管则需具备5年以上知名投资银行、咨询公司或私募股权公司工作经验,除了与投资经理相同的基本要求外,还需要更多的战略思维和领导经验。
种种迹象表明,TikTok正在拓展新团队与该平台的音乐内容战略团队和运营团队合作,共同评估市场机会后,执行合作或收购项目,对音乐内容和相关资产进行详细的财务分析和估值,加固TikTok音乐版权的业务链条。
“与其租房,不如直接买房”
在业内,常和版权打交道的人总会听到一个比喻:当你获得音乐的使用许可,就像是租了一套房子,能够在特定时间内、特定用途下使用这首音乐,但不拥有其所有权。优点在于成本较低,适合短期项目或预算有限的情况。
当你购买了音乐的版权,就像是买了一套房子,拥有这首音乐的所有权,可以自由使用、分发,甚至再转售。长期来看,购买音乐版权可以带来更多的收益和控制权,无需担心使用期限或其他限制。
类似TikTok这样从“被许可方”变成“许可方”的战略转变,在近几年并不是孤例。比如,腾讯音乐投资了一大批如海葵系的本土版权公司,网易云音乐在投资上比较谨慎,但在内部成立了一批音乐工作室。
与TikTok相似的是,这些布局都通过建立内部团队、战略投资来控制和管理音乐版权,从而减少对外部版权的依赖。这种策略不仅增强了在内容创作上的自主权,还提高了自身对音乐内容的话语权。
2021年,腾讯旗下游戏公司Riot Games也成立了唱片公司Riot Games Music。
如果说对游戏角色把控、剧情理解、制作团队过硬是Riot Games成立Riot Games Music的王牌,那么,TiKTok作为拥有超过10亿用户的社交媒体平台,此前已经推出SoundOn、TikTok Music、Resso等业务的“落子”,就是TiKTok入局音乐版权的先天优势。
可以看出,TikTok通过音乐宣发渗透到音乐发行、版权管理、音乐人服务,再进一步拓展到流媒体服务,如今更是打算建立自己的版权收购团队,形成了一个完整的业务闭环。在解除了版权困扰后,确保更多的收益流向自身的同时,进一步巩固了这个闭环的顺畅运行。
从挖掘新作品的角度来说,未来TikTok将更大程度地掌控平台上的音乐和创作者。比如说,TikTok可以在任何大型唱片公司有机会之前,与还在待爆阶段的艺术家/作品直接签约,以获得其音乐版权,从而有效地截断新兴艺术家流向大型唱片公司。
另一方面,老歌翻红、冷门歌曲突然出圈,这种现象不管是在TikTok还是在国内抖音平台上早已是常态。比如海外的《Love Is A Long Road》、《Baby By Me》等经典老歌,都曾在TikTok的短视频“刺激”下重新翻红。在TikTok音乐投资团队开始运作后,或许会大批量采买经典老歌、有潜力的冷门歌曲以提前布局。
对于TikTok而言,这无疑是用较低的成本获得高回报,既可以丰富平台的音乐库,又有效避免此前与环球音乐的矛盾所导致的类似“静音”问题。
可以推测,如果TikTok开始大规模收购音乐版权,或许会引发其他竞争平台如YouTube和Meta效仿。这种先行者优势使TikTok在版权市场上占据主动,引领行业趋势,同时也加大了竞争对手的压力。
正如 MIDiA分析师Tatiana Cirisano所言,“毕竟,当你都有实力买房子了,为啥还要浪费钱掏租金呢?”其实张一鸣曾有一句更文艺的说法:“与其在别人的辉煌里仰望,不如亲手点亮自己的灯火。”
这样的故事,在音乐行业内外都屡见不鲜。
字节跳动的第三条路线
今年4月,MIDiA发布了报告《Bifurcation theory:How today’s music business will become two》(《分叉理论:当今的音乐行业的两个发展方向》)中提到,音乐产业的未来增长点不仅仅在于消费,还包括内容创作,至于是选择刺激消费还是滋养创作,则是平台方至关重要的一环决策。
当下的音乐平台大多更关注前者,而未来的视角,却需要优先考虑后者。
与此同时,听歌市场也被分裂两个平行世界:一类是在流媒体平台上进行主流、被动聆听的“听音乐”;另一类是在社交平台上进行互动音乐体验和交流的“玩音乐”,这种分化也将音乐文化与音乐变现分离开来。
而字节跳动组建版权投资团队这一步棋,则意味着TikTok并未在“分裂的平行世界中”做出选择,而是开辟了第三条路线,即通过掌控音乐版权,将这两个世界又拼接在了一起。
在流媒体主导的“听音乐”版块,字节跳动通过Resso、汽水音乐和TikTok Music等服务,利用个性化推荐和与短视频的深度整合,增强了用户的音乐发现和互动体验。这些平台通过抖音的流量导入,形成了用户从发现音乐到消费音乐的闭环,提升了用户留存率和平台的货币化能力。
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而以社交平台主导的“玩音乐”版块来看,全球范围内,每天在TikTok上花费的平均时间为95分钟,比任何其他社交网络都多。作为全球第五大使用最多的社交平台,TikTok拥有15.8亿活跃用户,在如此规模的用户池里,TikTok仍在通过自身属性紧密完善从内容创作到推广的音乐链条。
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站在音乐产业的版图上,TikTok势必不会将对未来的赌注放在一个篮子里。
组建音乐版权收购团队这一举措,不仅是为字节跳动补足了音乐业务版块中的最后一块拼图,链接了创作和消费两大版块,也是基于其现下成熟的内容创作与社交系统,撬动更大份额的货币化权力的金钥匙。
从更长远的视野看,随着TikTok对音乐版权掌控加深,字节跳动未来更复杂的音乐业务无疑加剧了对时间、战略、精力和资源的挑战。
然而,能实现其雄心霸业的关键在于能否将这些资源高效整合,以实现真正的突破,否则也难免陷入“差生文具多”的质疑。
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