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B站“身材最好的女人”,一场直播卖货5000万?

站长网2024-03-06 15:49:320

“B站身材最好的女人”,带货能力有多强?

在消费降级,直播电商平台混战之际,B站一位名叫“鹦鹉梨”的UP主,却在“闷声发大财”。哔哩哔哩官方的微信公众号“哔哩哔哩商业动态”显示,鹦鹉梨单场直播带货GMV达到5000万元以上。

5000万GMV,在淘宝或抖音可能不算什么,但在B站可谓一骑绝尘,直接和小红书章小蕙的首播带货成绩持平。

观看整场直播,没有低价叫卖,也没有引流商品,但作为“B站身材最好的女人”,鹦鹉梨本身就足够有话题性。

视频中的鹦鹉梨,连跳四小时钢管舞,大谈“漫画胸”和性感穿搭,鲜明的个性吸引了众多女性粉丝。84—64—97的沙漏型身材更是鹦鹉梨粉丝进去直播间的一大“招牌”,让众多观看者一起“舔屏”,有时甚至还没介绍完商品,直播间链接就显示已经售罄。

B站直播带货,鹦鹉梨不是第一个入局的头部UP主,前有“大祥哥来了”“盗月社食遇记”,后有“宝剑嫂”“大漠叔叔”,只是这些头部UP主的带货成绩都不及鹦鹉梨。就像小红书拿出董洁和章小蕙一样,补票上直播电商这趟车的B站,同样急需一个自己的标杆案例。

现在,单场卖出5000万的鹦鹉梨,是否能成为B站的“章小蕙”?

B站“带货一姐”,一场带货5000万?

“观众朋友们,欢迎来到我的直播间,你们的网络试衣间!”2023年12月10日下午,鹦鹉梨穿着一件衬衫和百褶裙在B站登场。

这场“双十二”期间的直播预热了近一个半月,正式开播时采用了竖屏直播的方式。直播间和她日常拍摄的场景并不同,整体走复古路线,右侧还放着一个尺码数据的PVC板供直播间用户参考。

直播间除了鹦鹉梨本人,还有两位模特作为助播,试穿同款服饰给观众参考,主要负责讲解商品的是鹦鹉梨和模特布林。

作为“B站身材最好的女人”,鹦鹉梨不算多高,却靠沙漏型身材直接把直播间变成了淘宝“卖家秀”,优秀的穿着效果也让众多粉丝直接下单“买买买”。

比起其他直播间的催单话术,鹦鹉梨的直播间更多时候都在介绍商品的特色和优势,话术多了几分“B站特色”,夹杂着一些“二次元”词汇。

在介绍letm圈圈羊毛呢大衣时,她表示:“看这个红像什么,彷佛在看你最喜欢的纸片人脸红!朋友们,真的是一个非常非常有情感的红色!”轮到相对纶羊毛衫时,她又表示:“贴身穿的话就像没穿衣服,就跟你遨游在这个世界里面幸福地光着膀子一样。”

整场直播长达8个半小时,涉及210多个商品,全部来自淘宝,以女装服饰、配饰和鞋包为主,主要是有一定设计风格的淘品牌以及海外品牌,客单价集中在150—2000元。

直播间最明显的,就是没有一分钱以及9.9元低价引流商品,最贵的是3306元的Fabrique毛呢大衣,最低的是16.8元的Every Minute挂饰。

不做低价引流款,可能是受B站观众氛围的影响。

2022年,彼时在B站有着472万粉丝头部UP主“大祥哥来了”开启直播带货首秀,直播间的9块9秒杀和爆款直降引发了不少争议,催单、“把价格打下来”的短视频直播带货风格,也让众多B站网友直言是“恰烂钱”。

鹦鹉梨的操作,反而让不少粉丝觉得“靠谱”,但不和谐的声音同样出现在直播间,“感觉穿搭很挑人”“搭配不日常”等弹幕夹杂在一片抢购声中。

作为直播带货新手的鹦鹉梨,对于直播带货的节奏把握也不够准确。

直播间多次出现失误,观众点击进入直播购物链接发现没改价,主播喊出“上链接”时链接却没弹出,前期给出的直播商品时间表也和实际直播时的讲解对不上,产品优惠机制、购买价格等内容也出现了错误,让直播间观众直言“购物体验太差”。

粉丝截图中,直播间价格(右)仅优惠了2—4元

而作为话语权并不算太高的带货主播,鹦鹉梨的直播间优惠力度也不算大。有粉丝发现自己在电商平台加购的商品凑单后比直播间便宜,还有粉丝发现直播间只是便宜了几块钱,“没必要专门蹲直播等讲解”。

B站官方表示鹦鹉梨单场直播GMV突破5000万,也没有透露具体是哪一场直播,或者具体的直播带货金额等数据。

B站官方招商信息中,显示鹦鹉梨单场GMV5000万

通过查询B站官方花火平台可知,鹦鹉梨近90日的直播电商GMV为1771.1万元——这一数据已经包括了鹦鹉梨“双十二”期间的两场直播带货。

“B站身材最好的女人”

如果不关注B站的时尚区,那多半会对“鹦鹉梨”这个名字感到陌生。

作为2023年B站“百大UP主”之一的鹦鹉梨,靠着沙漏形身材和众多穿搭视频被调侃是“B站身材最好的女人”,坐拥近195万粉丝,其近期发布的10条视频中有6条视频播放量突破了100万。

鹦鹉梨最早的视频是美妆测评

点进鹦鹉梨的B站主页,可以发现她早期并没有确定风格和赛道。

最早的一条视频发布于2017年9月,主题是测评美妆产品,播放量只有3万,后续发布的也多是关于美妆的视频内容,直到2019年3月才发出了第一条穿搭视频。

这时的鹦鹉梨,并没有把穿搭和服装测评作为重点,后续更新的内容中,美妆、穿搭和健身内容混杂在一起,直到2020年2月才逐渐专注穿搭赛道,又在2021年3月靠着一条播放量达到544万次的“测评正品和山寨网红裙”的视频,在B站实现破圈。

鹦鹉梨最早出圈的穿搭视频

观看鹦鹉梨的穿搭视频和弹幕,很容易发现她风格。

色彩鲜艳、大胆和跳脱是她最明显的风格,大红色、翠绿色和橙色等色彩在她的视频中并不少见,视频还采用了“去头”模式,只放出了穿着服饰的身材,直接坦荡展示服饰,鹦鹉梨也只在讲解互动环节露脸。

比起章小蕙的名媛风,董洁的知性风,鹦鹉梨在内容创作上更多是个性鲜明的“搞笑”路线。

一边自信大方展示性感身材,跳钢管舞,健身,和粉丝讨论催婚、身材焦虑和内衣羞耻等问题,一边用节奏颇快的语速自创各种段子,分享各式穿搭和服饰,虽然靠着“身材 穿搭”走红,主打性感路线,但鹦鹉梨的主要粉丝群体却是年轻女性。

第三方平台新站数据显示,鹦鹉梨的粉丝主要为18—24岁的年轻群体,其中有76%为女性。视频特色也被鹦鹉梨延续到了直播带货上,以至于有粉丝在弹幕调侃:“我最喜欢的相声区UP主开播了。”

流量的尽头是变现,作为时尚区的头部,鹦鹉梨此前的变现更多集中在推广和视频带货上。

B站官方的花火平台显示,鹦鹉梨的商务报价在4万—26万元,植入视频的报价在16万元,而定制视频的报价则在26万元。仅这一项,鹦鹉梨的收入就能突破400万元——在B站2024AD Talk上,鹦鹉梨表示在2023年发布了42条视频,其中商单视频28条。

鹦鹉梨主页的推广橱窗中,销量最高的是珀莱雅的源力精华,定价239元,已售1.8万件,除此之外,定价239元的伊维斯内衣也已经售出1.1万件,定价139元的谷雨光感水也售出了8000多件。

破百万的播放量,破万的销量,都证明了鹦鹉梨的带货能力和粉丝号召力,也为她的流量变现之路添砖加瓦,但在直播带货已经是一片红海之际,鹦鹉梨需要的不仅仅是这些能力,还有更重要的平台和背后团队。

想要B站粉丝买单,有多难

早在2022年,鹦鹉梨就已经尝试直播带货,但并没有引发太多反响,互联网上也很难查找到相关的消息。

而观察鹦鹉梨在2023年的几场直播,不难看出她和背后的MCN蜂群文化下足了功夫,“至少准备一个半月”,也精准把握住了B站粉丝的喜好。

10月19日,鹦鹉梨预热双十二带货

一是长期预热。鹦鹉梨从10月19日便开始预热“双十二”的直播,并且从粉丝群、微博和B站多个平台预热,深入触达粉丝。

二是粉丝选品。长期预热带来的另一个优势,就是鹦鹉梨的选品基本都从粉丝喜好出发,或者可以说粉丝起到了主要推动作用。在《窄播》的相关报道中,蜂群VP李志翔曾表示,UP主带货中,最难的是找到能够匹配粉丝需求的品。

而鹦鹉梨的选品,则精确切中了这一点。直播间最受关注的House of CB,在2023年6月就已经出现在了鹦鹉梨的视频中,直播间众多粉丝期待的Xiao Li这个淘品牌,也在2021年出现在鹦鹉梨的视频中。

2021年,鹦鹉梨测评淘品牌Xiao Li

三是平台设施。相比于淘宝、抖音等电商平台或者短视频平台,B站在直播带货上赶了一个晚集,而2023年,随着B站和阿里、京东和拼多多达成深度合作,B站的直播带货基础建设才跟上,逐渐培养出了平台内的消费习惯。

但鹦鹉梨的直播带货,真的能成为B站标杆案例吗?

声量不大的B站主播,在和商家博弈时的话语权并不算高。比起其他早早有品牌找上门来求合作的头部主播,鹦鹉梨直言自己需要“联系品牌试试看”。

同时,鹦鹉梨的穿搭赛道,注定了带货品类的局限性。相比之下,专注护肤和美妆的李佳琦可以涉及女装、生鲜酒水和食品等全品类,章小蕙也能通过“名媛”身份涉及美妆护肤、服饰和配饰等品类,鹦鹉梨的直播带货,则更多集中在退货率较高的女装品类上。同时,她作为“B站身材最好的女人”,能给出多少参考价值也难以确定。

小红书上,网友发出的“踩雷帖”

在鹦鹉梨直播间购买了大衣的姜茶表示,直播间看起来不错的大衣,到了自己身上显得颇为“邋遢”,“橘莉娜(粉丝对鹦鹉梨的称呼)的肩宽44,比例也好,她的穿着效果参考性很小”。在小红书、B站等平台上,直言自己在鹦鹉梨直播间下单后又退货的人不在少数,“避雷”“别买”等内容也成了热门话题。

进入下半场的直播电商,早早开始比拼起了供应链,众多头部主播也已经自己做起上游玩家,而鹦鹉梨和背后的蜂群文化,似乎还没有这种能力,更多只是做一个“达人”的角色,受到品牌和商家的限制:鹦鹉梨的直播带货结束后,有不少粉丝反馈买贵了,服饰出现质量问题等。

价格,品控和售后,是UP主难以避免的问题,即便是目前算得上头部带货主播的鹦鹉梨,对于带货的积极性也不算高。在2023年8月直播带货结束后,鹦鹉梨的下一场直播带货在12月,其中间隔了近4个月,最近的一场直播则宣布会在3月。

一方面,是B站内容主播需要平衡内容和直播带货,另一方面,直播带货的“翻车”风险,远远大于视频带货。

鹦鹉梨在探寻更多的变现机会,B站也需要鹦鹉梨做下一个“章小蕙”,和小红书一样做出一个标杆案例。但在现在依旧以内容为主的B站,直播频次不高的鹦鹉梨,能否带着风格化女装成为这个标杆案例,似乎还是个未知数。

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