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抖音入局价格战,羊毛究竟出在哪只羊身上?

站长网2024-03-04 21:36:470

近日,据公开消息,2024年抖音将把“价格力”定位为优先级最高的任务。当前的抖音商城中,“全网低价”的标签,也已然出现。继拼多多、阿里、京东之后,抖音成为了又一个将“低价”作为重要战略的平台。

早在2023年,拼多多逆势崛起之时,淘宝、京东就先后打出了“低价”这张牌,而抖音的下场无疑让这场低价之争逐渐白热化。

在各平台都在争夺全网“最低价”时,抖音电商为何同样将低价作为主要策略?抖音的内容能够为此作出怎样的助力?这场低价之争又会利好哪一方呢?

白牌商品、中小商家——低价的突破口

2024年,低价成为抖音电商的重要策略。

据报道,近日,抖音电商官方明确了“价格力”策略,确定了49个低价格带重点类目,以及87个绝对低价类目。

据悉,抖音电商会在流量上向全网低价和同款低价商品倾斜,也就是说低价商品将会更容易得到展示,并在内容场上和货架场上出现低价标签。

图源抖音

那么,为什么高速发展的抖音电商也会将低价作为策略?

想要探究这个问题,我们需要了解抖音电商全域兴趣电商的定位。区别于淘宝、京东、拼多多,抖音电商的崛起来自于内容场和货架场的协同发展,形成的飞轮效应。在初期,海量的短视频、直播、图文搭建起了抖音的内容场。

随着内容场的不断完善,抖音开始积极加码电商基建。在2023年,抖音电商的商城、搜索等货架场都被不断完善,内容和货架场的流量不断互通,泛货架场成为了大多数商家的增长来源。

全域兴趣电商概念形成的同时,也涌入一批“拼多多式”中小商家。对于这类商家来说,由于体量、时间等原因,无论是短视频还是直播都需要投入一定的前期成本,而货架场的形式则更加适合其入局。

不久前,据晚点消息,抖音电商2024年的低价策略会扩展至内容场——商城与短视频将大力推荐低价商品,直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。

作为平台方,抖音以低价为引,打造商城的低价心智,撬动整体生意增长。某种程度上来说,抖音电商寄希望于通过低价的钩子留住消费者,加深货架电商“人找货”的心智。

尽管战略是刚刚提出的,但回顾抖音电商近期的动作发现,相关布局早已开始。

2023年5月,抖音电商将原有的运营组和商家发展中心打散,分成两个组,一组负责品牌商家、一组负责非品牌商家。对于非品牌商家,也就是白牌商家为主的这一组来说,订单量成为了重要指标。此外,抖音电商还推出过万人团超值购、9块9特价频道等板块,全方位扶持低价白牌商品。

抖音的“价格力”相关策略对于中小商家来说,有一定利好效果。在内容电商发展到后期时,供应链能力的重要性被重新看到,拥有一定供应链能力的中小商家又被重新请上了牌桌。

然而,低价是把双刃剑。低价不等于低质量,低价不等于低服务。对于中小商家来说,想要在低价竞争的市场上活下来,无疑对其提出了更高的要求。

总的来说,抖音的低价战略瞄准了白牌商品和中小商家。

最低价从何而来?卷到产业带

各平台的最低价何来?

从电商平台策略来看,要么是平台进行一波补贴,以争夺下“全网最低价”,例如拼多多百亿补贴。要么是算法推荐给予低价商品更多流量,例如贴上“低价”标签。但无论是平台补贴还是鼓励商家破价,都有难以长久发展的局限性。

故而,在电商平台竞争白热化的当下,产业带就成为了各方必争之地。

2月27日,抖音电商发布了《2023抖音电商产业带发展这一年》数据报告。报告显示,过去一年,抖音电商已覆盖全国684个特色产业带,产业带商家数量增长超194%,带货直播场次超过109万场。截至年底,全国产业带商品在平台销量增长超66%,其中货架场景销量增长103%。

图源抖音电商公众号

这些产业带主要分布在浙江、广州、苏州等地。其中,广州女装、义乌饰品、深圳数码成为最受欢迎的产业带商品。

抖音电商负责人表示,将通过持续助力实体经济升级创新,让更多中小商家获得发展,让更多白牌产品成为国货品牌,为产业带高质量发展、促进消费、带动就业和乡村发展做出切实贡献。

产业带商家或许拥有高质量的货品,但不一定擅长运营。

故而,2023年淘宝推出“淘宝星产地”计划,在一年内从20条产业带中严选性价比好货,帮助其多维度爆发。在双12南通家纺溯源专场中,当晚成交金额就突破了5000万。

与此同时,阿里旗下的批发电商1688平台也被升级为阿里巴巴第一批战略级创新业务。在年轻人涌入、消费降级的背景下,1688重新被更多人看见了。

拼多多方面,去年3月,拼多多百亿补贴连同央视新闻推出“美好生活拼出来”系列带货直播,请来央视主持人向网友进行推荐,同时提供“千万级免费流量支持”吸引各地的中小商家。

对于电商平台来说,产业带贴近源头,不仅商品优质,而且成本更低,平台可以实现“去掉中间商赚差价”的目的。

此外,平台拥有一定的用户偏好数据,这类数据可以一定程度上反应消费者的用户需求,商家可以根据需求变化做生产调整,以满足消费者最新的需求。

事实上,平台做产业带并不新鲜,早期的1688就是典型。但在如今的电商格局之下,各平台做产业带开始呈现出不同的特点,并且对于产业带的扶持力度都进一步加大,尤其是在低价竞争的背景下。

2024的电商混战

抖音电商的崛起让所有电商都意识到了内容的关键。

2023年,抖音电商GMV突破至2.2万亿,其中货架电商GMV占比超35%,直播电商的占比超60%,抖音电商不断拉近与淘宝、京东、拼多多等传统电商平台的距离。

一方面,抖音电商鼓励内容场带货低价商品,形成货架场心智。另一方面,传统电商淘宝则是在内容场上紧追猛赶。

2023年,淘宝直播联动TVB、《这就是街舞》等一众经典IP进行花样直播,一定程度上打造了淘宝的内容力,也培养了一批主播。

然而,这个过程中却并没有出现像李佳琦、董宇辉一类的头部主播。近日,淘宝官方成立了直播电商公司,为有意入淘开播的新人主播、明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。

如果说抖音电商让所有人看到了内容的力量,那么拼多多掀起的低价浪潮无疑卷住了每个电商商家。

2023年11月29日,拼多多财报显示,其美股市值首次超过阿里巴巴,该季度拼多多的交易服务收入达291.5亿元,同比增长315%,远超行业增速。

拼多多再次向其他电商平台证明了,低价的重要性,并引得各平台相继“出手”。

2023年,京东在采销直播间喊话拼多多停止屏蔽,进行比价,精准对标拼多多的百亿补贴和“仅退款”,使得拼多多切断了京东的比价链接。而淘特的商家和商品则开始相继迁回淘宝,淘宝还在算法和入口都做了许多将流量引向低价商品的改革。

随着抖音发出低价力的策略后,对于拼多多发起“围剿”的电商平台再添一员。2024年电商市场或许会掀起一轮更加猛烈的价格战。

低价浪潮之下,淘宝能否发挥其产业带优势,重新争回中小商家?低价力策略能否加速抖音的飞轮效应?春晚之后,京东、小红书是否能够获得他们想要的下沉市场?在低价的围剿下,拼多多能否保持如今的高速增长?

在如今的市场格局下,我们期待着各平台不断破局,尽快找到一条利好消费者的低价之路。

参考文章:

1.抖音电商|《2023抖音电商产业带发展这一年》发布

2.电商报Pro|抖音尝到了低价的甜头

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