如何打造私域“自发参与型”社群？

好的社群是什么样的?

用四个关键词来形容，大抵应该包括，互动有趣、内容有用、福利有料、群友有聊等“四有”特征，233品牌私域VP杨雁用“自发型社群”来概括，这类社群是最佳的社群状态，用户基本已经建立了群打开习惯。

“自发型社群”用一句话概述则是:通过用更低成本的社群留人与转化策略让用户持续复购。

在此前的线下活动分享中，他提到过一家用2年时间，从0到1积累百万用户，粉丝活跃度却仍能保持在60%的品牌，全渠道营收过亿。在回顾整个操盘过程时，着重强调了搭建一个“自发型社群”的重要性，并提出做好这类社群的三个高标准，即，高标准互动、高标准内容和高标准服务。

以私域高标准互动为例，杨雁表示，品牌应该更加关注”如何通过日常话题或活动引发用户与用户之间的互动，而不是活动数量”。微信是一个社交平台，Social media，Social first，所以一定要把社交这件事情想办法提升起来。

在践行社群三个高标准的实践过程中，很多品牌往往关心私域GMV和转化率指标，但是对于其背后的来源指标和过程指标却很少关注，这就导致很多品牌在落地时出现诸多动作变形。这也从本质上揭示了构建私域运营底层指标体系的重要性。这点和上篇文章中，吴熙提到的”立体私域“思维不谋而合。

接下来，我们就回到现场，听听扬雁对“自发参与型“社群搭建的底层逻辑与观察。本文节选自《私域黄金运营周期》课程，见实将课程中的部分实录梳理成这篇文章（讲师口吻），供大家参考。如果你想订阅课程完整版欢迎文末扫码或点击阅读原文获得课程入口。如下，Enjoy:

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我们究竟需要做一个怎样的社群?

现在已经是2023年了，我们公司最早切入到私域赛道时是2019年，这几年的变化来看，私域已经占领了用户的社交场。大家如果把手机掏出来，微信聊天列表里可能已经有几十上百个品牌群。

自己公司也有，竞品公司也有，甚至你到线下某个商场或小店，店员都会要求你扫码加微信，把你拉到群里。

在高端美妆行业里，大家耳熟能详的品牌，基本都有百万甚至千万级的用户量。如果一个用户家里有娇韵诗，会不会也用资生堂、会不会也用雅诗兰黛，其实都会的，本质上她们都是一群用户。总的来说，可以用“四自模型”来总结:

第一类是自说自话型，这种类型的社群典型的特征就是每天四条准点播报，发一个早安、晚安，中间品牌会发种草offer的推荐等等。

第二类是自导自演型，一般会事先编好一个剧本，品牌发条广告，下面会有托、水军或者气氛组，称赞这个东西买过的效果很好，快去买等等。

第三类是自我中心型，这种品牌在用户视角来看是比较傲慢的一类品牌，它不太会管用户在群里有什么问题，只管自己发攻略种草，推品牌，做直播之类。

第四来是自发参与型，这类社群是最佳的社群状态，基本满足互动有趣、内容有用、福利有料、群友有聊的“四有”特征，用户也已经建立了群打开的习惯。

以上是以用户视角为中心的划分，如果回到我们代运营商的视角来看，其实每个社群类别背后，对于品牌来讲都有一些痛点在。

首先，为什么品牌会演变成自说自话型?对于品牌而言，可能有些痛点，首先运营费用、人员、运营福利都有限，所以，刚开始第一个月还有点活跃度，三到六个月后，活跃度就往下掉，可持续性是这类品牌的痛点。

自导自演型的品牌为什么找气氛组?很大原因是KPI导向，要想快速提升活跃度和转化率，找托是最快的解决方案，但也是远水解不了近渴。

以自我中心型运营社群的品牌，根本原因是品牌自身的表达欲太强，或者从另一面讲是迫于形势需要面面俱到。

私域已经慢慢变成了一个相对而言比较重要的渠道，团队内部需要沟通的团队太多，每个Team都希望通过私域渠道帮他们做些事。这时就会有品牌部门、Marketing、CRM、SALES等部门的需求提进来，每一个部门可能都得罪不起，没办法，只能传达的内容我都去给你传达，这是造成“自我中心型”社群背后的原因，

最后是自发参与型的社群，他们核心要做的就是“降本增效”，社群私域的持久度和健康度是品牌的第一优先级，往下才再去考虑如何提升运营规模，提升转化等问题。

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如何做好一个“自发参与型”社群

那么如何搭建一个健康的社群生态呢?以美妆类品牌为例，常常会遇到两个痛点:

痛点一，规模和成本的平衡，很容易遇到增长瓶颈。一般美妆品牌是“先试后买”，派样量上去了，最后转化的效率才会有更大的提升，但当用户规模上升时，运营成本也会随之上升，如何增加人效，或者对线下门店而言，增加坪效的解决方案是什么?成了品牌的新难题。

痛点二，美妆对渠道对依赖特别严重，线上流量只能在线上转化，线下流量往往只能在线下达成转化，公司内部两个部门如何整合?针对上面这些insights和品牌痛点，我们是怎么做的?

搭建一个自发参与型的社群是品牌关键的解决方案，一方面成本不会随着用户的增长而大幅度上涨，另一方面，自发参与型的健康社群生态往往会反向加持其他渠道，包括线下门店和公域场景。

然而，自发参与型社群的关键就是“强活跃”，最明显的特征社群运营一到两年，仍然能维持较高用户活跃，基于此，品牌可以从做好群活跃度的角度来搭建“自发参与型社群”。这类社群一般要满足三个高标准，即，高标准互动、高标准内容和高标准服务。

首先是高标准互动，这里的互动我前面强调过，不能仅仅只站在品牌视角发内容。促活的关键不在于一周做多少活动，核心还要关注”如何通过日常话题或活动引发用户与用户之间的互动”，微信是一个社交平台，Social media，Social first，所以一定要把社交这件事情想办法提升起来。

接下来是高标准内容，在做私域之前，233品牌私域一直是做营销广告的，核心团队都是4A公司出来，所以在内容制作上，一直都有比较好的品牌sense，内容的质量上也保持了品牌的调性，特别是对于高客单价的高端美妆品牌而言，品牌调性绝不能在私域渠道里拉下来。

最后是高标准服务，一方面，要有足够高的专业度，我们一般称“线上导购”叫做EBA，“线上彩妆类导购”则称为EMUA，他们的专业知识储备量并不输于线下门店导购。

另一方面还要有温度，线下导购处理的是售前、售中和售后相关的事情，他们只要对产品足够了解，掌握一定的销售技巧，就能胜任这个工作。

但是，对于EMUA来讲，线上用户的问题千奇百怪，有产品相关、售后相关，甚至不是品牌渠道和触点相关的问题，有的还会有生活方面的问题，有温度地回答会有效提升用户留存率。如何在看不到真实用户，无法面对面交流的情况下，通过在线对话来调动用户的购买欲，就需要全新的应对策略和导购培训体系。

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自发型社群的数字基座

前面提到的只是“自发型社群”需要关注的核心环节，这些运营动作背后是什么在支撑呢?答案是建立一套体系，搭建品牌全域用户数字化体系。

本着每个私域流量都不能浪费的原则，品牌应当要把所有用户的触点都研究得足够清楚，每个触点都应该设定不同的链路和招募方式。

如下图中，私域流量中的五个关键触点分别是品牌官网、公众号、视频号、企业微信和CRM系统;公域流量则核心关注线下公域、广告公域、电商公域以及公域场景下的口碑裂变。所有触点下的所有数据背后都是一个活生生的人，这些东西就是品牌最具有价值的核心资产。

当所有触点建设好后，就要再往下做整合运营，提升私域的综合运营效率。

行业如今已经变得越来越细分化，在垂直领域的深耕已经成为必然的趋势。如下图右侧中，负责企业微信运营、数据供应商、Social供应商与媒介供应商之间是相互协同的，专业的人做专业的事。

品牌侧也是如此，私域项目中的CRM其实就是品牌Social化的升级，因此，现在的私域CRM系统也被称为SCRM，大部分品牌是以CRM为中心来做私域这件事情的。

除了CRM team主导外，还需要和门店部门、电商部门进行沟通，你们有什么样的offer、什么样的政策、什么样的活动等等。除此之外，还有Marketing，品牌市场部，每个季度、每个月，每个周都会有Marketing的计划。

综合来看，在推进一个私域运营计划时，左边我们要对齐品牌各个部门的意见，右边我们要和各个供应商对齐数据，我们会把这些team称为“私域运营合伙人”，当然也包括KOC用户在内，都是品牌的“私域运营合伙人”。

所以，作为私域代运营，我们是如何来统筹各方意见，消化各方提供的信息数据的呢?答案是搭建一个集数据中台、内容中台和服务中台于一身的私域数字化体系。用这三个中台来支撑起整个的运营链条，才能最大化地提升整体运营效率。

我们又是如何衡量这套体系的呢?

很多品牌只会关心私域GMV和转化率指标，但是大家有没有想过这些指标是怎么得出来的?其实这些结果指标的达成要关注两项指标:

一是来源指标，包括品牌存量用户数有多少?增量客户数有多少，这就会品牌之前积累的成绩有关，增量客户数可能还跟门店数量，线上电商投放数量有关，只有在来源指标变得非常健康之后，才能谈后面的事，这个是1，后面的才是0。

品牌要制定清晰的来源指标计划，做3个月、6个月，大概能够积累多大的用户体量，有了大概的基础之后，后面再倒推一年做多少GMV、一年达成多少转化。

二是过程指标，用户进来之后，更关键的数据和指标则是整体获客率，用户留存率等，这些就和运营SOP有关了，通过来源指标以及过程指标，才能在双方共同努力下才能实现共同结果指标。