力推搜索和付费流量，小红书电商下一步往哪走？

2024年，小红书电商会是行业的新机会吗?

可以肯定的是，小红书电商的增长表现十分亮眼。据新播场统计，近30天，小红书销售额超过1000万的店铺超过20家。榜首的DIRUC迪兰可旗舰店，其一个月的销售额更是超5000万。

而如今，小红书还在力推搜索和付费流量玩法。作为一个增量表现亮眼的直播电商新玩家，小红书接下来会朝什么方向发展?现在的发展情况又如何?

小红书力推搜索

小红书正在力推搜索，已经成为了不少小红书玩家的共识。而这个共识，来源于小红书不久前举办的2024年WILL商业大会。

这是小红书打破一年一场传统，在2023年举办的第二场商业大会，以“万物皆可种草”为主题，回顾了平台过去一年商业化成绩的同时，也释放出新一年的动作规划和发展愿景。

关于未来的发展，核心是实现全域转化，一个比较关键的具体动作是，针对搜索场域会推出「搜索直达」。这一工具可以帮助商家在搜索场域中，对于用户需求实现直接转化。在搜索结果页面中，用户可以跳转站内店铺购买，也可以通过私信，或者通过店铺直推形成购买。

“小红书上，每天有3亿次的搜索，每个月有1.2亿人通过搜索表达购买意愿。”小红书CMO之恒曾对外如是说。

而在2024WILL商业大会上，小红书COO柯南带来了最新数据:搜索已经成为小红书用户最高频的使用行为之一，60%的日活用户每天都会在小红书上主动搜索。

同时，还有数据显示，在搜索场域下，小红书的流量快速增长，3C家电行业同比增长84%，教育行业同比增长173%，出行旅游行业同比增长达242%。

早前，抖音在其电商生态大会上提到全域化时，官方释义和市场的理解是，以内容电商为核心的抖音要大力布局传统电商的货架电商、搜索电商了。

如今，同样是以内容和社区为主导的小红书，也要开始实现“全域转化”，并强调社区内搜索生态的成熟。

小红书为何在此时力推搜索?

“其实大家做小红书搜索都已经很久了，我们觉得大会提这个，更多的是在讲会把搜索流量给到商品或者产品上。”某小红书机构负责人表示。

而新播场从多家小红书机构了解到，大家不仅一直看好搜索流量，而且对于搜索早就有一套成熟的玩法和逻辑。

对于小红书在搜索上的发展规划，机构们还是更关心搜索结果的推荐逻辑、产品内容与搜索的关联度要怎么建立等，说白了，就是转化的落地要怎么实现。

付费玩法更受关注?

除了关注搜索要怎么转化外，众多小红书电商从业者也在关注小红书的付费流量怎么做转化、平台的付费流量要怎么玩。

2023年12月，名为《小红书营销人才职业能力认证》的证书在行业朋友圈内大量刷屏。这是小红书官方针对自己旗下的广告投放平台“聚光平台”，打造的一个课程考核体系。

“聚光平台”上线于2022年5月7日，商家、机构和达人可以针对产品、商品和直播做推广投放。相较于“薯条”只能增加作品的曝光、互动数据，在转化上比较弱，小红书的聚光平台更像是巨量千川，是以转化为目的的商业化投放平台。

新播场了解到，许多MCN机构组织运营人员去考取该证书，一些品牌方和服务商也在积极做准备。据参与过考试的人分享，想要拿到该证书还是有一定的难度。

“小红书的聚光现在还是太弱了，控一下ROI跑不动，不控直接跑飞。”虽然已经上线了很长时间，但是某小红书机构运营使用体验并不好，甚至直言“没有千川完善”。

不过即便如此，目前小红书电商从业者们对聚光的关注度也非常高。像资深电商人蒋晖，就在朋友圈发文称:

今年的小红书肯定会有大幅度增长，对卖家来说有2个方面的机会。一是小红书素人身份给自己店铺引流，低成本高转化;二是平台站内付费，这波机会不会亚于2019年的抖音。

结合抖音电商的发展来看，平台电商业务也是推动了付费流量生态成熟，最终带动了平台广告营收的增长。而对于小红书而言，广告同样是其重要的变现方式之一。据业内测算，2023年，小红书的广告收入大约占整个收入的七八成。

买手电商何去何从?

不难看出，力推电商的同时，小红书也正在加速平台的商业化建设。搜索所带来的场景曝光，以及付费流量的玩法，还是服务于最终的电商转化和营收增长。

那么，小红书电商现在的增长表现究竟如何呢?

2023年8月24日，小红书举办的link电商伙伴周“买手时代已来”的主题会谈上，首次提出“买手电商”的概念。

从小红书官方公布的数据来看，2023年双11，平台开播买手数为上年同期的3.3倍，买手直播GMV为上年同期3.5倍，店播GMV同比上年增长6.9倍，直播整体GMV实现4.2倍增长。章小蕙、董洁两位主播直播间也在此期间迎来亿元GMV的突破。

据有米有数的数据，我们统计了一份近30天的小红书店铺销量榜——

可以看到，上榜的店铺大众知名度相较较低。其中榜首的迪兰可是一个国货品牌，而“玫瑰的玫瑰”是章小蕙创立的品牌，R30则是电商主播小小莎创立的品牌。

有业内人士表示，小红书的买手电商，其实就还是偏达人、主理人那种逻辑。

如今，在小红书平台内，直播电商的榜单分为了“买手榜”、“主理人榜”、“品牌榜”和“店铺榜”四个板块。其中，同一时间，买手榜和主理人榜的热度远高于品牌榜和店铺榜。

但一个问题是，小红书在买手电商的供应端上确实还比较少。

新播场用多个非小红书电商用户账号打开小红书的“直播精选”后发现，推荐直播中有大量的工厂低价、无人场景、虚拟产品，以及牙齿美白这类质量并不高的直播间。

同时，在新播场行业朋友圈内，还能看到大量做小红书无人直播、玩法非常简单粗暴的团队。

“平台业务初期，出现这些各种手段搞流量挣钱的人是很正常的。”有业内人士如此表示。

但这也意味着，如今小红书的电商生态还处于早期，距离小红书想要打造的买手电商生态还相差甚远。所以，对于众多商家、品牌乃至素人而言，依然是不得多得的新机会。

“小红书电商直播目前都已经成为品牌绕不开的一条增量渠道。”据亿邦动力网，有小红书电商相关从业者指出，平台电商直播独特的模式决定了它无法成为帮助品牌快速起量的渠道，但随着用户心智逐渐成熟，小红书的潜力将不容小觑。

所以，正如许多品牌借助抖音、快手实现弯道超车一样，随着小红书电商体系的成熟、搜索及付费工具的完善，或许还会有更多品牌实现突围，值得期待。