QQ 押注短视频赛道，“小世界”能否变成“大视界”

提起QQ，有多少人会想起学生时代那些如今看来杀马特的名称和头像?你也许不知道，QQ，今年24岁了。过去，QQ号数字的长短，QQ号的等级，是许多人的荣誉所在，还有各种QQ秀亦是玩得不亦乐乎。在QQ的时代，这与其说是一个社交空间，不如说是一个树洞，各自的心事、各自的记忆都在里面。现在的仅自己可见”以前叫“上锁”，图文内容、相册照片都可以上锁，其实，如今微信所拥有的各种功能，很多都是源自QQ的乾坤大挪移。

随着各大社交APP的产生，近年来QQ的用户规模不断下降，在腾讯2023年第三季度的财报中显示，QQ的移动终端月活账户数为5.58亿、同比下滑3%，已不足微信的一半。尽管“廉颇老矣”，但“尚能一战”，QQ的相关消息，依然能引起媒体的关注。

近日，有消息称，腾讯QQ的“小世界”这款产品即将更名为“QQ短视频”，进一步强化其短视频的产品定位。来自QQ内部的消息人士称，目前在整个QQ平台上，有很多用户只看短视频，并不参与聊天。而腾讯科技（深圳）有限公司正申请注册多枚“QQ短视频”商标，国际分类为通讯服务、教育娱乐、科学仪器等，当前商标状态均为等待实质审查。

从“小世界”到“短视频”

更名，是为了强化产品属性，让用户意识到，“小世界”就是短视频。但从感官和情感上来说，其实“小世界”的名字更具有拥有属性，正如之前提到的，QQ对很多人来说是树洞，是i人享受的空间。

“小世界”是2020年4月上线的，从时间上来说，与同年1月开启内测的视频号，起步时间差不多，但视频号凭借着微信用户的基数，与抖音、快手形成三足鼎立之势，而“小世界”显然还排不上号。

“小世界”的定位是内容娱乐社区，在产品形态上也与抖音、快手类似，为了引导用户加入“小世界”，QQ底部有一级入口，打开“小世界”，会看到有圈子、关注、朋友、广场等二级入口，与大多数的短视频平台并无二致。比如在“圈子”入口内，是针对年轻人的一些标签主题，游戏啦、二次元啦，还会有一些热门活动和话题。同时，“小世界”还提供灵感库，方便用户创作，这和剪映也很像。

来源:手机QQ

虽然手机QQ推出的短视频平台，但在PC端也是存在入口的，只不过相比于手机端的便捷，PC端更主要的是浏览和发布管理功能。

来源:网页QQ

为了鼓励创作者创作高质量的内容，“小世界”还推出了“广告共享计划”，准入条件也比较简单，保持活跃、坚持原创，粉丝大于500，近一个月有过作品发布和互动评论。据参与的用户表示，“小世界”的收益还是相当可观的，万次播放的收益在20-50元。说明，高质量内容还是会得到扶持的。

来源:手机QQ

相比于创作者的收益，“小世界”平台的电商属性和前景就有些不容乐观。目前，李佳琦、疯狂小杨哥等头部主播均已开设相关账号。但是呢，人很重要，平台也很重要，即使是拥有几百万粉丝的疯狂小杨哥，在“小世界”商品橱窗上架了100多件商品的情况下，也难逃萧条的命运，很多商品销售量为零，有的商品甚至连链接都已失效。可见，“小世界”的流量池还没有活跃起来。

“小世界”的带货功能并不顺利，也许和其用户画像有关。据相关数据显示，QQ主要使用人群大部是15-25岁之间的用户，25-40其次，40岁以上的也有少数人用。在15-25岁的年轻学生眼里，QQ是半熟社交的平台，但在25-40岁，已经工作的用户眼里，QQ就是用来接收大文件，方便工作的。但偏偏，25-40岁的用户的消费购买力相对更强，而作为QQ核心用户的学生来说，使用QQ只是避免被父母监视，找到不被父母关注使用的空间，去为所欲为的分享交流自己的情感和思想，无差别的消费并不是他们的主要需求。与之相反的是，微信在用户主体上，仍以26-40岁的用户为主，占比高达70%，41-55岁的用户次之。

来源:网页QQ

此次，腾讯QQ欲将“小世界”这款产品更名为“QQ短视频”，似乎只是从名称方面更直白的定位，从内在属性来说，还未看到更大的变化。有人说，QQ短视频或许是最后的机会，但正如之前字节的今日头条推出青云计划，每月首篇1000元，次篇300元的激励，让许多优质用户投身其中。机会，往往需要利益去开路。如果只是提供一个选择，用户未必买单。

内容载体变化带来的短视频全平台化

我们经常说全民短视频时代，倒不如说，是短视频全平台化的时代，大家只是在时代和科技的引领下，迭代了内容的载体。更名的“QQ短视频”，其实在昭示着，用短视频展现内容的触角已经延伸到了各个用户群体。

在短视频之前，以社交网络，博客、贴吧等形式的图文网站曾经也聚焦了大批用户，只是那个时候的统计并不像现在那么普及，数据传播也不像现在那么快。

慢慢地，内容的交流开始从文字、图片转为更直观的视频，视频这种载体集合了声音、视觉和时间三种维度，以动态的画面和声音俘获人心，相较于图文类，表现力最强的载体

所以，“QQ短视频”的强化定位，有着向大众宣告，短视频全平台化的作用，无论你活跃在哪里，内容的最新载体，都已经出现。QQ，即将成为青少年群体的“抖快”。

“QQ短视频”还能做什么?

腾讯系的短视频似乎都喜欢打直球，无论是前期的“微视”，还是后面的视频号，到现在的QQ短视频，不像抖音、快手、小红书等，字面上都看不到“视频”二字。所以，“小世界”更名对于用户的意义，似乎并不大，反倒像是腾讯QQ自身的一次“告白”。

QQ活跃用户目前是5.7亿，一直有下跌趋势，3年前“小世界”阻止不了活跃用户数的下跌，那么，“QQ短视频”可以吗?

要想用户有粘性，有益、有用总要占一样。

在有益方面，主要是收益，足够支撑内容创作的收益，官方的支持并不长久，最终短视频的营收，一方面来源于广告营销，一方面就是来源于电商带货，但是，在QQ核心用户Z世代的眼里，这都不是他们的兴趣所在。用户抵触，收益就无从谈起，创作者就会懈怠，从而恶性循环。

对于广告，报告指出82%的Z世代人群会使用线上广告拦截器等多种方式避免收看线上广告。与此相反，84%的Z世代受访者表示他们会关注户外广告，同时乐于利用社交媒体传播有趣的户外广告。如何让广告变得有趣，是“QQ短视频”需要思考的。

对于消费，Z世代在清醒地花出每一分钱，超过七成的Z世代倾向于通过自媒体、B站和小红书等平台的KOC测评及推荐了解品牌信息;购物与社交深度绑定，62.76%的Z世代在发现自己喜欢的品牌时会向身边朋友“种草”，52.03%的Z世代则通过朋友的“种草”了解新品牌;“质价比”逐渐取代“性价比”，46.3%的Z世代认为“全面、周到、可触达的服务”是购物过程中不可缺少的一环。粗暴直接的带货，估计是行不通的。

来源:网页QQ

在有用方面，针对Z世代，短视频是否能提供情绪价值，将“半熟社交”和“全熟社交”作出区分，让用户情感可依，未知可查，圈子可融?“QQ短视频”能否打造出青少年的归属感，非常重要。

名字怎么变，调性不能变，靠单纯引进头部主播，依靠私域来激活公域流量，并不是万能钥匙。做一个短视频平台容易，但做一个用户需要的短视频平台却不容易。在短视频赛道各方面都已经完善，市场已经被瓜分的差不多的时刻，“QQ短视频”想要后来居上，就只能在用户和内容上下功夫。

在平台调性的社交上下功夫，在用户需求上下功夫，在内容准入上下功夫，游戏类短视频直播有斗鱼，二次元有B站，影综有抖音快手小短剧……那么“QQ短视频”的标签是什么呢?做精不做泛，做细分不做全局，做出单点优势，或许是“QQ短视频”接下来能做的。

来源:网页QQ

“小世界”曾被外界评断，沦为了低质量搬运内容的集散地，未能成功地建立起良性的内容生态。相比于改名所带来的产品定位，QQ想要押注短视频赛道，还是要针对自己的核心群体，找到自己的内容定位，先有用，再有益，才更迫切更长久。