海外版双11，卷的还是中国电商人

刚刚过去的黑色星期五，不管是流量还是玩法，或者平台格局、竞争态势，和往年很不一样。

“黑五”指的是每年11月份的第四个星期五，感恩节的后一天。在欧美，很多消费者会选择在这一天为接下来的圣诞节进行采购，商家的产品销量将在当日迎来高峰。

传统的记账方式中，商家会用红色代表亏损，黑色代表盈利，当商家的销量不断攀升，账本会逐渐被黑色的字迹覆盖，因此这一天被命名为“黑色星期五”。

这个概念比国内的“双十一”更早出现，从线下的商场折扣活动一路发展至线上的网络大促，“黑五”向来是国外市场的标志性购物节日。但如今，“黑色墨水”正在褪色。

根据智能数据平台SimilarWeb的数据，2023年“黑五”的在线流量比去年下降了12%。即便是公认的电商巨头亚马逊，流量也呈现出了下滑的趋势，随着外部环境的变化与竞争的加剧，亚马逊不再是“黑五”唯一的主角。

中国电商出海四小龙——Temu、TikTok、SHEIN、速卖通，开始走向战场中央。

凭借着“90%OFF”的超低价折扣外加200美元优惠券，Temu一举成为“黑五大促”中抢先爆单的平台;9月份刚刚正式进入美国市场的TikTok Shop，同样在自身流量优势的加持下，大促首周美国市场的GMV就增长了155%;而SHEIN和速卖通，作为出海经验丰富的“老炮”，今年更是有条不紊地加大了投入。

延长促销期，增加折扣力度，限时秒杀……曾在国内双十一身经百战、耳濡目染的电商出海平台，玩法显然比亚马逊更多。有业内人士告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe），各家平台都在费尽心思抢占市场，在这种竞争态势下，订单和流量的分流已经成为了必然趋势。

换句话说，在中国跨境电商平台的“搅局”下，海外电商终于“开卷了”。

超长黑五，没让亚马逊热起来

这可能是最像国内“双11”的一次“黑五大促”。

“今年的竞争，早在真正的黑色星期五到来之前，就已经开始了。”美国著名连锁百货店梅西百货（Macy's）的CEO杰弗里•根内特(Jeffrey Gennette)在最近的一次财报电话会议上对投资者如此说道。

如同国内的“双11”已经成为了为期一个月的购物季那样，今年海外市场的“黑五大促”也已经不再囿于黑色星期五当天，而是将促销的战线提前到了10月末。这是“黑五大促”史上持续时间最长的一次促销，由中国的跨境电商平台率先吹响战斗的号角。

10月20日，拼多多的海外版平台Temu最先在自家网站主页挂出“90%OFF”活动入口，根据官方信息，Temu的整个大促涵盖了“黑色星期五”以及这之后的“网络星期一”，活动从10月20日开始，到12月5日结束。其中10月20日至11月1日为大促的“预热期”，11月2日至26日为“黑五大促期”，11月27日至12月5日为“网一大促期”，整个促销季的时间达到了42天之久。

紧接着加入大促战场的是TikTok Shop。9月份，TikTok Shop在美区正式宣布上线全闭环的电商服务后，很快就开始了对于“黑五大促”的准备，根据TikTok提供给商家的时间表，有意向参与此次大促的商家需要在9月30日前完成入驻，10月27日前完成商品上架。10月27日，TikTok在应用首页增添了黑五的商城入口，大促活动正式开始，前三天为“抢先期”，之后的整个11月均为“黑五期”。

可以说，Temu和TikTok Shop这两家近年来备受关注的跨境新秀，几乎凭借一己之力将早已在国内“双11”卷了好几年的超长预热，带到了欧美。

眼看着其他平台纷纷提前行动，亚马逊也坐不住了。

卖家W于2020年入驻亚马逊，今年是她第二次参加亚马逊的黑五活动，W告诉刺猬公社:“今年亚马逊也有了预热期，从11月17日到11月27日，亚马逊的黑五提前了一周，整体大促时间延长到了10天。”

据卖家W介绍，亚马逊的预热活动主要包含两类。其一是会员专享折扣，卖家可以免费参与该活动，但商品的定价需比平日售价有至少20%的折扣;其二是秒杀活动，该活动对于商品的折扣力度要求不高，但参与秒杀的卖家需要向平台支付300-500美元不等的费用。

图源:亚马逊官网

然而，“预热期”似乎并不符合国外消费者的消费习惯，从众多卖家的反映来看，亚马逊此次多出来的一周预热，效果远低预期，甚至有些“凉”。

“亚马逊卖家在24号（黑色星期五当天）之前的整体销量都不怎么样。”W说到，“从单量上来看，大部分卖家的单量在预热期都没有得到很好的提升，百分之八九十的卖家在20号到24号之间销量没涨。有极少数类目的卖家销量还不错，但增长可能也就比平时多一倍。”

也有许多卖家表示自己店铺的订单不增反降，跌了三分之一甚至一半以上。在社交平台上输入“亚马逊黑五大促”的关键词，几乎所有帖子都在吐槽今年亚马逊的悲惨处境，付费参加秒杀等活动的商家更是叫苦不迭，“花了1000美元报名，出单量还不如免费就能参加的会员专享折扣，简直是上赶着给亚马逊送钱……”。

据长期从事跨境电商营销的从业者分析:“在全球化愈发紧密的当下，海外的黑五大促和国内双11有不少共通之处。”促销战线越拉越长并不一定是好事，在国内，漫长的双11预热早已损耗了消费者参加大促的热情，而在国外，这种消费疲态很可能会复现。“除非平台能给出更具震撼性的折扣，否则今年国内外的大促其实都没什么看头。”

转机直到“黑五”当天才姗姗来迟。

24号开始，卖家W惊喜地发现自己店铺的销量开始上涨，基本上比平时翻了两倍，也有些同行的销量翻了三四倍。“能看出来亚马逊的预热其实效果不大，最重要的还是看黑五当天的销量情况。”但即便出单量逐渐好转，大部分亚马逊卖家还是感受到了今年的寒意。

除了参加秒杀活动需要支付报名费，“黑五大促”正值电商旺季，亚马逊的广告费、仓储费也水涨船高。“黑五期间网站的流量特别大，关键词推广的CPC（单次点击成本）就会随之变高。不同品类对应的广告竞价并不相同，但在大促期间，平均翻个两三倍是很正常的。”W介绍到，“此外，亚马逊仓库的旺季储藏费也是平时的3倍。”

如此盘算下来，增长有限的盈利，扣除掉折扣、活动报名费、广告推广费、仓库储藏费，所剩无几。

谁不爱低价?

没有人不爱低价，洋人也不例外。

受通货膨胀和经济下行影响，欧美消费者的可自由支配收入减少，迫使他们不得不向低价商品低头。麦肯锡今年8月份对美国的4000名消费者进行了一项调查，其中有80%的受访者表示愿意试图寻找平价的替代品进行消费降级。而《2022年美国消费者趋势报告》中的数据也表明，过去一年，有接近一半（49%）的美国人在支出上持谨慎态度。

“今年黑五的热销品类也都是集中在低价商品上。”业内人士告诉刺猬公社，根据GoodsFox数据，黑五大促期间，整体来看，全球独立站在投素材Top3的品类分别是服装、美妆个护、珠宝及衍生物。“不得不承认，如今低价才是王道。”

图源:GoodsFox

由此带来的蝴蝶效应是，海外电商平台的用户正在寻找更为平价的购物渠道。如果说亚马逊是为中产消费者提供中高端商品的传统巨头，那么疫情后受高通胀影响较大的普通消费群体，则更容易受到Temu、TikTok Shop这类新兴平台的吸引。

据海外分析公司Comscore估计，Temu上线一年来，其在美国的访问量增长了10倍，达到7050万次。而与之相对的是，今年亚马逊的用户数量出现了显著的下滑，据分析公司GWS9月份公布的数据，亚马逊在今年的4-7月，美国站日活用户数量从此前的5400万减少至4600万，整整丢失了800万日活用户。

在卖家W看来，今年亚马逊黑五大促销量不佳的一个重要原因正是Temu对亚马逊造成的冲击。

“Temu的崛起分走了亚马逊很大一部分流量，毕竟他们的优惠力度更大，商品的价格更低。”此次黑五中，传统的美国零售商大多提供30%到50%的折扣，而在Temu、SHEIN等平台，折扣的力度可高达90%。

去年9月刚上线时，外媒给予Temu的评价就是“Everyday's Black Friday（每天都是黑五）”，然而当真正的黑五来临，大家还是被Temu的折扣惊艳了。即便是没参加此次活动的卖家也向我们感叹到:“Temu真的太狠了!老美哪见过这阵势。”

黑五大促期间登录Temu，映入眼帘的是巨大且显眼的“90%OFF”以及秒杀活动入口。根据Temu的促销规则，除了最高有90%的折扣外，平台还会送给消费者200美元优惠券，0.1美元即可包邮，14天未收到货免单，90天不满意全额退等超高力度的优惠活动。刺猬公社只是随手在Temu上参加了抽奖大转盘，就获得了100美元的购物优惠券。

在活动的宣传上，Temu同样舍得下血本。据Meta称，Temu本月在其平台上发布了超过5万条全球广告，这些广告既有英文版本也有中文版本。大幅折扣和广告投入没有白费，Temu的交易规模在今年“黑五网一”期间获得了实实在在的增长。

根据海外研究机构Attain披露的数据，今年网络星期一（11月28日）线上促销的前八个小时里，亚马逊、沃尔玛、塔吉特百货等传统零售商的销售额相比去年同期均有所下降，而Temu的交易规模相比去年同期却实现了增长。

提到增长，不得不提的另一家跨境电商平台当属TikTok Shop。从TikTok官方公布的数据来看，11月14日至11月20日，当亚马逊的卖家还在为平平无奇的订单量忧愁时，TikTok Shop在美区市场的订单已经环比增长了205%。

图源:TikTok Shop官方

卖家L在亚马逊开店多年，经历了数不清的“黑五大促”活动，提起今年的“黑五”，他的直观感受是:“美国市场越来越不好做了，尤其是今年还多了一个TikTok Shop，竞争实在太大了。”

对于今年刚刚正式进入美国市场的TikTok Shop而言，“黑五大促”是一个考验、一次机会，一场决定能否打响开门红的重要战役。平台早早就开始准备。

卖家K参与了TikTok Shop的此次大促，依据平台要求，K于10月25日前完成了报名:“报名成功后，店铺前面会出现Black Friday的黑色标志。这个标志就是在告诉买家，这个店铺正在进行促销，平台也会给有黑五标签的店铺进行推流。”

大促正式开始后，TikTok在首页设置了黑五的商城入口，渲染节日氛围。在搜索上，TikTok配置了主端搜索banner、折扣券弹窗强提醒等，旨在引导用户点击参与，更好地促进用户转化。而在价格上，TikTok同样深谙低价之道，平台会给消费者提供15%到30%不等的优惠券，再叠加上商家对产品给出的打折价，TikTok商城里有大量不到4美元就能包邮买到的商品。

有如此多更为平价的选择，亚马逊的日子自然不再好过。

从国内卷到海外

卖家正在逃离亚马逊。

著名行业研究公司Gartner的一项调查显示，2023年有99%的亚马逊中小卖家计划在其他平台开店销售。这个比例十分惊人，要知道，亚马逊曾经是无数中国跨境卖家的首选。根据2015年的一项数据，在亚马逊的巅峰期，平台上的中国卖家数量曾在短短3年内增长了13倍。然而10年过去，随着SHEIN、Temu、TikTok、速卖通等国内的电商出海平台的兴起，卖家，尤其是中国卖家有的是更多选择。

跨境电商的下半场已然到来，而主角正从亚马逊转向中国的出海四小龙。

四家平台各有所长，并且均凭借着极其锐利的能力，在海外电商市场中，划出了一道口子。

SHEIN作为最早在海外电商市场耕耘的前辈，多年来打造DTC品牌的经验无疑能帮助其更好的洞察消费者心理，再加上“小单快返”的柔性供应链优势，SHEIN将平台服务做到了最优。另一个前辈速卖通，则是依靠着更全的品类、更多的市场将自己打造成了“国际版淘宝”。

至于去年扎堆上线的Temu和TikTok Shop，一个是将“低价”做到了极致，迅速在海外俘获重要消费者的芳心，一举成为了美区下载量第一的电商平台;一个则是凭借着短视频业务自带大批原始流量，月活跃用户数达到10亿，成为继谷歌、Facebook之后的全球第三大流量池，被誉为是“小型独立品牌的加速器”。

其实仔细观察不难发现，除了SHEIN，剩下的出海三小龙背后都有国内大厂站台。

速卖通背靠阿里，Temu背靠拼多多，TikTok Shop的背后则是字节跳动。从某种意义上来说，今年国内的跨境电商平台集中发力“黑五大促”，实际上是在国内流量触顶、电商进入存量竞争后做出的选择——换一个更大的市场，继续“卷”。

而在中国跨境电商平台的降维打击下，亚马逊也不得不直面竞争。在业内人士看来，很明显的一个趋势是，“亚马逊今年在各个维度上展开了对国内平台的模仿与学习。”

图源:亚马逊官方

9月，亚马逊在美国举办的“2023年亚马逊年度卖家大会”上，公布了“亚马逊供应链”计划，该计划旨在为卖家提供“端到端的，完全自动化的供应链服务，帮助卖家快速可靠地将产品运往世界各地”。消息一出，业内迅速展开了讨论:“这不就是物流方面的全托管吗。”过去一年，Temu、SHEIN、TikTok Shop接连布局全托管模式，帮助卖家削减不必要的成本，很难说亚马逊此举不是受到国内平台启发后，进行的初步尝试。

紧接着，11月，亚马逊又宣布了与国外社交应用Snapchat建立合作，未来美国用户将能够直接在Snapchat上购买亚马逊所提供的商品。“电商 社交媒体”，亚马逊的这次合作无疑直接瞄准了TikTok Shop。

11月28日，网络星期一促销结束后的第二天，拼多多发布了今年的三季度财报，其中交易服务的营收较去年增长了221.31亿元，增长率高达315%。在拼多多国内业务相对稳定的前提下，大家纷纷猜测如此快速的增长大概率来自于海外业务。

就连许久没有发声的马云，也忍不住在阿里内网上回帖称:“谁都牛过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。”“我坚信阿里会变、阿里会改。”

跨境电商平台出海的未来将会如何，没有人知道，但可以确定的是，不管是哪家平台都不会坐以待毙。在更广阔的全球市场上与更多的对手展开竞争，中国电商卖家的前路注定艰难且漫长。