如何在双11“扶摇直上”？我们拆解了三位典型商家案例

距离年度最重要的电商节点双11，已经过去了10天的时间。对于大多数电商从业者来说，双11可以说是必答题，各个品牌、商家往往会卯足了劲要大干一场，以期为店铺带来更多的流量和销量。

与机遇并存的是前所未有的挑战，特别是直播电商行业的商家，原本就面临着直播间流量不稳定的难题;在大促期间，开播账号数量增多，竞争变得愈发激烈，商家们的投放成本攀升，要承担的风险也大大增加。

这种情况下，平台应该如何帮助商家降低经营成本，获得更多流量，进而实现生意的爆发?今年双11，快手电商提出了自己的解决方案——扶摇计划。

据公开信息，扶摇计划的核心是快手电商针对商家和达人的大场直播，在流量、补贴、营销等多方面进行扶持，帮助他们更好地做大场和提升GMV，最终助力商达的成长跃迁。

值得关注的是，这种助力会贯穿大场的整个阶段:大场前，助推账号的预热短视频，带来更多的曝光和预约;大场中，直接对直播间进行加热，推送更多精准用户;大场过后，扶摇计划还将持续发力，进行回头客引流动作，带动日常平播持续成长。

大盘数据显示，快手双11期间，有超过1000个商家通过扶摇计划突破峰值，近800个主播通过扶摇计划实现层级跃迁。扶摇计划不仅帮助商达在“大场”中爆发，还有力带动了“大场”后的平播GMV增长，日常直播的平均曝光量也获得超过10%的增长。

具体来看，商家是如何利用扶摇计划，打赢这场双11营销战役的?卡思将透过@匹克官方旗舰店、@史努比贝曼卡专卖店、@佟二堡大海皮草（严选） 三位商家的实践经历，深入解读扶摇计划对不同类型商家经营大场的帮助。

@匹克官方旗舰店

短视频爆更 特色货盘，双11GMV环比增长100%

2021年8月，运动品牌匹克入驻快手开启代播，一个月GMV就超过100万。意识到快手电商的潜力后，匹克于10月启动了品牌自播，此后每年同比增长30%。

作为知名运动品牌商，匹克的品牌基因决定了其独特的用户画像:和其他服饰直播间不同，匹克直播间的男性粉丝用户占比达到80%左右，且喜爱既有质感又兼具性价比的单品。这一点也影响了直播间的货盘选择。

匹克自播负责人佳倩介绍，在本次双11的备战过程中，匹克选择在大促前半段聚焦品牌基因篮球品类，大促后半段根据地域和季节侧重加绒运动鞋和裤类，通过做好内容种草、直播间让利和爆品循环策略，在本次大促中脱颖而出。

@匹克官方旗舰店直播间画面

从团队的具体操作来看，匹克主要做了两点:

其一是增加短视频发布数量，争取到更多的扶摇计划曝光，提前为大促做人群蓄水。双11期间，品牌发布的短视频数量是此前的两倍，这些短视频有效提升了主推款曝光，吸引更多精准用户群到直播间消费。“总的来看，双11期间短视频带来的曝光超过1600万。”佳倩告诉卡思数据。

其二则是利用短视频为大促提前“盘品”。团队筛选了视频中粉丝喜爱度较高的单品，结合快手用户的地域分布特征，将直播间货盘中秋冬单品的比例调整到70%以上，抢先吃到“2023冬装”这块蛋糕。

“地基”打得好还不是全部，进入双十一成交爆发期，匹克还对直播间运营策略做出了一系列优化。

众所周知，想要实现销量的爆发，不仅要注重“拉新”，更要稳固住老客，匹克直播间想到的办法是在双十一期间不断推新品，维持粉丝的新鲜感，在扶摇计划对直播间加热的助力下，爆品的爆发超出预期。

而在最终冲刺阶段，匹克进一步将性价比做到极致，把“爆发品”的价格再次降低10-20元，进一步刺激用户的下单欲望，最终实现销量的爆发。

事实上，已经在快手电商经历过两年双11的匹克，此前最大的担忧是流量的不确定性，但本次快手电商推出的扶摇计划，很好地解决了这一问题。

“在扶摇计划推流下，我们直播间在线人数显著增加。”佳倩介绍道，“复盘数据显示，这次双11日均GMV环比基期增长162%，主因是扶摇计划的日均曝光占比提升到24%。”

谈及扶摇计划对本次双11大促最大的助益，佳倩认为，最关键的是扶摇计划的流量维持了每日GMV的稳定增长。“对于品牌自播来说，直播不是打突击战，更希望稳定增长，所以仅仅在大促期间有一天的高爆发是不够的，充足的增长空间才是品牌自播间最看重的指标。”

在完成双11的漂亮一战后，下一步，匹克将会持续加大对快手电商的投入，拓宽产品品类，争取在平台内搭建好品牌账号矩阵，和平台一起良性成长。

@史努比贝曼卡专卖店

扶摇计划流量加持，提前引爆双11

今年8月，@史努比贝曼卡专卖店 才刚刚迈入快手。面对全新的挑战，团队事先对快手童装类目做了一番调研，详细研究了平台上的火爆单品，再结合自身库存情况，在直播间推出了一批性价比高的福利款，迅速在快手站稳脚跟。

经过了两个多月的常态化自播，@史努比贝曼卡专卖店对快手电商也有了更多了解，“相比于其他平台，快手更看重直播间的下单成交数据，只要我们做好成交量的递增，下一个时段的流量自然就会过来了。”史努比贝曼卡运营负责人说道。

第一次面对快手的双11，团队难免有些紧张，但做的准备不可谓不足。根据史努比贝曼卡运营负责人的介绍，整个团队从十月中上旬开始就投入了双11的准备工作中。

首先是从短视频上下功夫，提前选好爆品，并准备种草素材，配合营销节奏，在双11期间增加短视频的发布频次，为大促做好人群蓄水。

“我们的粉丝大多是30-40岁的宝妈群体，注重产品的性价比，此外从地域上说集中在中部、北部地区，这一点和快手用户的分布非常类似。”结合账号粉丝画像，史努比贝曼卡专卖店迅速锚定了几款轻薄羽绒服作为本次双11的主推品。

由于款式新颖、保暖性好、价格便宜，加上马卡龙色彩的多样选择，非常符合宝妈和孩子们的审美，这款羽绒服“意料之中”地爆了。“原本预计十月底才会进入第一波成交爆发期，但因为扶摇计划对预热短视频的助推，10月20日直播间就爆单了。”数据显示，当日史努比贝曼卡专卖店直播间GMV45.76万，对比之前提高了200%，其中扶摇引导成交23.9%。

@史努比贝曼卡专卖店 双11种草短视频

除了给账号带来更多曝光外，扶摇计划的流量还起到了筛选优质素材的作用。表现好的短视频，团队会再增加付费流量的投入，不仅可以快速找到精准人群，校正账号自然流的标签，还给直播间收益带去显著提升。双十一期间，直播间总GMV达到145.32万，扶摇计划占比12.4%。

过往在其他平台的经营中，最让史努比贝曼卡运营负责人焦虑的是直播间人气不稳定，成交额波动大，又找不到很好的解决办法。但在快手经历的第一次双11，却让她体会到一些“稳稳的幸福”。

一方面，扶摇计划的额外推流和快手直播间的推送机制，保证了直播间成交的“下限”，用心经营就能实现销售额的稳步提升。

另一方面，快手平台粉丝黏性极强，转化为老客的概率高，从获客成本上来说降低了不少。“一个明显的感受是，快手账号的关注成交占比，明显高于其他平台。”史努比贝曼卡运营负责人说。

与此同时，在快手双11取得的好成绩，还给了作为经销商的@史努比贝曼卡专卖店在品牌面前更大的话语权，帮助他们未来争取到更多的款式和库存，这些都坚定了他们要在快手长期经营的决心。

@佟二堡大海皮草（严选）

精准人群运营，直播间GMV翻倍

对从事皮草生意的@佟二堡大海皮草（严选）而言，扶摇计划带给他最大的感受是，“直播间人气有了，流量多了，卖的货更多了。”

佟二堡位于辽宁省灯塔市，是全国知名的皮装生产销售基地。皮草商家大海在2012年开设了实体店铺，于2020年抱着试水心态注册快手账号，没想到粉丝迅速涨到1万多，这促使他将生意重心转向了快手电商。目前，大海在快手积累起63.8万的粉丝。

在快手迅速起盘，大海的核心优势一方面在于极致的“性价比”。他的直播间坐落于佟二堡海宁皮革城电商直播中心，地处产业带让他能以极优惠的价格拿到源头好货，并保证直播间每日换新。观察其带货货品，保暖类商品价位分布在99-399间，其中不乏129元的颗粒毛外套、199元的欧貂绒大衣。

另一方面则源于精准人群运营。大海瞄准的是快手上的中老年女性人群，从粉丝画像上，其粉丝集中在东三省，是皮草类商品的主力购买人群，其中95%都是女性，年龄在50-60岁。大海告诉卡思数据，这类粉丝更偏爱中规中矩的款式，他在拿货的时候也会注意契合粉丝喜好，因此沉淀了一批忠实粉丝。“老粉的粘性和复购率很高，一般在50%左右，最高能达到70%。”

冬季是皮草销售的旺季，作为年终大促的“重头戏”，双11就成了皮草商家必然抓住的机会。

为了更好地承接扶摇计划带来的流量与曝光，在快手小二的帮助下，大海也调整了大促期间的运营策略。为了在大促前做好人群蓄水，他发布了多条种草视频定向投放粉丝，让粉丝感知到货品的高性价比;大促期间，他的直播时长也从先前的4个小时提高到了7-8个小时，每日上架100多个品类讲解。

在直播间货盘上，大海则精心组货，主推保暖类商品，以客单价19.9、29.9元的的帽子、围巾作为福利品引流，同时将老爆品与新品相结合，最终实现直播间GMV翻倍。据大海介绍，“整个大促期间，爆款GMV占比增长超30%。”

此前，流量不稳定一直是困扰大海的难题，但扶摇计划给了他更多运营信心。双11期间，他的直播间人气维持在10-15万。大促结束后，其账号涨粉超过3万。

令人惊喜的是，扶摇计划带来的流量并非“大促限定”。大海告诉卡思，“虽然双11已经过去了一段时间，但直播间的流量还比较稳定。”

综合来看，双11大促期间实现直播间GMV跃迁的商家，无一例外都做好了短视频蓄水、直播间精细化运营，并积极结合平台推出的活动、玩法，从而达成亮眼成绩。一场为期十余天的大促狂欢，背后是早早定下大方向的平台，和不同主体从业者的辛勤推进。

快手电商扶摇计划的推出，在大场前中后期给予了商家确定性的流量分配，让优秀的经营者被更多人“看见”，同时坚定商家“做大场有流量，做大场有收益”的信心。

匹克直播负责人就提到，在商业化投入方面，快手官方帮助他们拉了一个单账号投放的清单，建议他们更改针对搜索流量的投放策略，转换成另一种更高效的投放方式;而对大海皮草严选来说，这种扶持更多体现在货盘以及短视频种草方面。

不止是运营指导，还有更多“看得见”的流量补贴以及机制优化。据公开信息，今年双11快手投入180亿流量和累计40亿补贴，助力商家大促爆发。

在扶摇计划之外，快手还推出了“爆品计划”、“铁粉计划”等专项扶持。诸如此类，都契合了快手官方对于大场的定义，“非‘绝对型大场’而是‘爆发’，帮助商家和达人显著地超越他自己平时的常规水平。”

而快手战报也验证了这种成功:双11期间，参与双11的商达首次突破100万，中小商家GMV同比去年增长超75%，线上化参与流量扶持的主播场次同比去年增长超700%。通过与更多商家的共同努力，在GMV和用户数量等关键指标上，快手电商进一步巩固了在电商行业的市场份额，也印证了平台大促政策的有效性和针对性。