微博返回舒适区

北京时间11月9日，微博发布2023年第三季度财报。

财报显示，三季度微博总营收4.422亿美元，约合32.07亿元人民币，剔除汇率因素，总营收同比增长2%。

其中，广告营收达到3.893亿美元，约合28.25亿元人民币，剔除汇率因素，广告收入同比增长3%。三季度微博调整后净利润1.366亿美元，约合人民币9.94亿元，剔除汇率因素，同比增长17%。

互联网进入下半场后，“前朝遗老”微博增长疲软已是明面上的难题，新的增长曲线仍未明晰，当下微博更关注盘活存量，试图在主营业务的框架中再度挖掘新价值。

广告向垂类找增长

流量平台的价值核心始终是用户数量与质量。

第三季度财报显示，微博用户数呈持续增长的状态。财报显示，2023年第三季度，微博的月活跃用户达到6.05亿，同比增加2100万，日活跃用户达到2.60亿，同比增加800万。

月狐数据显示，过去一年，微博整体企业去重月活跃用户突破了4亿人，超出市场预期，用户增长方面，微博仍有开拓空间。

但需要注意的是，月活数据只是影响广告主评估微博投放价值的因素之一。2021年微博赴港上市的招股书中披露，自2018年到2021年，微博的广告主数量逐年减少，分别为290万、240万、160万和100万。

过去三年的公共舆论环境变化频繁，微博也相应地调整了运营策略，在内容上侧重发力体育、文娱等热度可持续的方向。但这些领域高度依赖热点驱动，容易陷入被动等待话题引爆流量的困境，因此今年以来微博开始强调流量倾斜到行业垂直领域。

以美妆品类为例，作为微博广告的重点客群，微博也一直在保持对美妆垂类领域流量的重点投入，但头部KOL的流失对平台传播价值还是产生了一定影响。曾经的微博是美妆博主和网红的“重镇”，经营个人品牌的第一平台，自然也是美妆品牌广告投放的第一选择。

随着直播带货的兴盛、效果广告的崛起，品牌更想看到直观的投资回报，也注意到如抖快这类新兴流量平台的影响力。美妆作为时尚快消品，首先切换目标，在微博之外发展更多营销阵地，且重心有转移之势。

QuestMobile的数据显示，2023年上半年典型美妆广告投放费用结构分布中，抖音、小红书等流量新贵越来越受品牌主青睐。

虽然全品类的广告营销势能很难再重现昨日辉煌，微博仍在特定垂类行业保有优势。

财报提到，微博汽车、数码、游戏等垂直领域，流量均实现了同比增长。日均垂直热搜流量环比增长29%，垂直领域内容热搜占比超过20%。2023年前三季度，垂直领域创作者规模同比增长21%，流量同比增长12%。

微博对汽车领域的重视早有端倪，财报新闻稿中也提到，数码、汽车领域在过去三年通过持续加强行业内专业账号的引入和活跃，构建了完善的内容和商业生态。

车企看重微博，源于其互联网公共领域的根本定位，换句话说，微博仍是公共舆论最大的集散地，其去中心化，强互动的特点，便于进行垂直领域的精细化运营。

微博本身聚集了大量汽车爱好者和消费者，车企运营所要求的内容丰富度和社交裂变性平台都可以承载。区别于快消品极短的转化链路，汽车营销更看重长线品牌建设逐渐辐射到销售端，因此微博的短板在这一品类可谓无伤大雅。

据统计，2022年全年微博汽车热搜登榜130次，这个数据比21年提升了450%。今年上半年也有典型营销事件作为案例参考。

2月，吉利通过微博发布高端品牌“银河”预热海报，反响热烈，相关话题总阅读量达到了1.37亿以上，共有200多个车圈大V和媒体蓝V参与内容互动、20多家车企跟进发布同款海报，热度持续性也有保证。

近年来，车企出现了品牌营销与高管个人形象绑定的“潮流”，这也恰好契合了微博看中“个人门户”作为展示窗口的特点。

今年6月，长城汽车的18位公司高管集体入驻微博，宣布在微博开启营业。此前，理想汽车、小鹏汽车、比亚迪等品牌的创始人和高管前后加入微博，与用户积极互动，成为自己品牌的“代言人”。

被戏称为“微博之王”的理想汽车创始人、董事长兼CEO李想曾表示，公司的品牌市场费用率只有0.6%，而主流品牌市场费用率是2%—3%。

年初至今，李想的原创微博内容涵盖公司治理、行业观察、评点友商、展望未来......品牌主理人清楚地知道公域营销造势能激起的流量旋涡，能为品牌带来圈内圈外的大量曝光，比起更下沉的抖快、更女性化和生活化的小红书、流量平台之中，微博仍然不可替代。

除了车企外，“游戏圈”也对微博“情深意重”。

游戏圈内，微博超话的活跃度榜单仍然是衡量一个游戏热度的重要参考，游戏同样有长线运营的需求。

无论手游端游，游戏官号都承载着发布新闻、更新公告、活动策划的运营任务，尽管矩阵营销促使游戏会在各个主流平台开设官号，微博仍然是流量最大、玩家互动最密集的一个。

对微博而言，抓住自身公域价值、深耕垂类，确实是在流量大盘群雄割据的当下，保证竞争力最具性价比的办法。

会员向老用户要增量

三季度的增值服务较去年同期下降12%，财报解释为受游戏相关的收入减少影响。微博增值服务体系中，游戏、社交电商、直播等新业务少见水花，倒是对会员服务的调整值得关注。

今年7月，微博创作者中心官方发布消息，宣布将在原有的VIP/SVIP体系外，新增VVIP体系，并且面向SVIP和VVIP用户开通访客记录功能。

需要注意的是，这不是微博第一次对会员体系做再分级，2022年10月，微博就在原有的VIP之上，新增设了更高一级的SVIP。

与抖音免费开放访客记录功能、且支持用户自行开启或关闭不同，微博选择将这个功能设定为会员专属，某种程度上是对普通用户体验的阉割。

会员服务的核心在于让用户付费或得更好的产品体验，本质上是为了挖掘存量用户价值。

但相比SVIP，如今的VVIP给出的增值不多，同时将微博小店、广告共享计划、V Plus等功能回收到 VVIP等级中。具体定价来看，微博VIP包年为118元，SVIP包年为258元，VVIP包年为688元。

阶梯收费可以提高营收上限，但得平衡用户体验、谨慎制定分级标准。新的会员体系将付费功能再度细分，老用户需要再次选择为需要的权限买单，尽管微博声明会给部分头部创作者免费赠送VVIP作为过渡期的“补偿”，高频地调整会员分级还是引来不少KOL的反感。

同理，普通用户的产品体验更为有限，这难免引得外界产生竭泽而渔的疑虑。

相比明面上与营收的关联，会员调整对微博UGC生态的影响也值得讨论。

平台想要聚集有市场影响力、社交传播力的账号，用户也会评估平台经营账号的操作空间。KOL初期多是由普通用户成长而来，都得经历一个发布内容、粉丝互动、积累声量的过程。

如今许多功能组件都被划入收费体系且定价调整频繁，比如现在转发抽奖是VVIP用户的权利专享，这对有心经营微博账号的普通用户而言不算特别友好。同类内容平台少有如此明显的起号门槛，简单对比小红书，其推流机制吸引了大量“素人博主”入驻，只要内容优质就有展示机会。

反观创作者要想在微博经营，可能得先交“保护费”才能获得较好的传播效果，这与当下互联网平台越发重视内容、大搞创作者激励的风向略有不同。

写在最后

《微博2020用户发展报告》数据显示，就年龄代际来看，微博90、00后用户数量最多，该群体合计占比接近80%。

今年6月，TopKlout克劳锐发布的《六大平台KOL粉丝分析研究报告》中也可以看出，25-40岁用户在微博用户年龄区间分布中占比最大。且微博热门内容粉丝贡献中，男性占比大于女性，内容偏向于游戏、体育、旅行等重实践垂类。

结合汽车、手机、游戏等当下微博重点发力的几个垂直领域，会发现主流微博用户与他们的目标消费人群特征基本重合:中青年、互联网深度用户、积极参与公域讨论、容易被意见领袖影响。

这是曾今的图文时代霸主积攒下的“本钱”，而现在微博也逐渐转向对高粘度用户进行有针对性的开发，使其精准匹配客户的投放需求。

在此背景下，管理层对四季度的广告收入保持乐观，认为今年双11电商平台竞争激烈，各家电商的投放都比较积极，有双11和双12两个电商节点，预计四季度广告收入将保持同比增长。

电商、直播等曾被基于厚望的新业务仍难扛起大旗，好在回到舒适区后广告业务展现出一定韧性。

现下的微博已少有大刀阔斧的改革，正在专注走向追求高价值用户，流量向垂类倾斜的精细运营之路。