双十一想长成拼多多的样子

今年双十一，几乎全网都在争夺“最低价”的概念。

“战火”从电商平台蔓延到社交平台，商家、主播、平台、线下供销商，不同的角色带着不同的诉求，把关于“最低价”的争议和讨论一次次推向舆论场的中心舞台。

一个有意思的现象是，当几乎所有电商平台都在大促季高举“底价”旗帜时，拼多多却从这场低价之争中隐身了。无论是平台对外宣传，或是双十一期间的活动，都鲜少看到拼多多刻意打出某某商品全网最低价的口号。

随即而来的疑问是，在一场被媒体描述为“丛林肉搏”的大促中，拼多多，为什么不抢全网最低价?

答案显然不是因为拼多多失去了价格优势无力回天。恰恰相反，一个已经在日常时间段，让消费者形成优惠感知的平台，才不需要在特殊节点参与特定商品或品牌的最低价争夺。

换言之，优惠是一种心智，而不是一串数字。理解拼多多的隐身，需要从理解它的用户开始。

电商消费的毛细血管

在形成优惠心智的道路上，“百亿补贴”堪称拼多多最成功的项目之一。根据拼多多对外公布的数据，今年双十一，百亿补贴用户规模突破6.2亿。这6.2亿用户，星布于电商消费毛细血管的末端。

电商发展10余年后，农村居民早已成为网购平台的熟客。作为乡村商业核心区的小镇，则成为中国广袤土地上，最基层的物流枢纽。

林妈妈所在的小镇，近年来开起两个快递自提点，一家叫妈妈驿站，另一家叫快递超市。她以为那是快递点自己取的名字，因为好记。我搜了两个快递点的介绍，一家对自己的定义是“圆通速递旗下为快递末端最后一公里派送难题提供整体解决方案”，另一家则是中通子公司。

但林妈妈说，两个快递点里什么快递都有，她不太注意名字。“短信叫我去妈妈驿站我就去妈妈驿站，叫我去（快递）超市就去(快递)超市，反正很近的，位置很好。”

在乡镇，位置很好的意思，是离菜市场很近。两家快递自提点，刚好在菜市场的两头，以前都是服装店的门面。后来大家都学会了网上买衣服，线下服装店的款式和价格都没有优势，镇上的服装店越开越少。

仅剩下的两家，卖的是老年人服装，他们的顾客，要么不会网购，要么喜欢看得见摸得着的东西，维系着小镇服装店的生意。

林妈妈今年55岁，是同龄人里最早习惯网购的一批。她介绍称，快递点之所以要选在菜市场边上，是因为乡镇居民还保留每天到菜场买菜的习惯，买完菜顺便到自提点取快递，成为一条固定线路。

快递自提点门口，从早到晚都停满电动车，那是乡镇目前最主流的交通方式。更早之前是自行车，十年前，电动车开始在林妈妈所在的乡镇普及，家家户户都会买上一两辆。取快递的居民把电动车停在门口，走进自提点，熟练地来到自己的货架前。

林妈妈说，在镇上提快递不需要自提码。快递以村为单位归类，每个村都有专属区域，按照门牌号排列，来取件的人找到自家门牌号的位置，取上快递到门口扫码。近年来，城市里常有快递自提点倒闭的新闻，镇上的两个快递点倒是活得很好。“每天快递都多得不得了，大一点的箱子都放不下，要堆到门外去。”

取到件的居民，会把快递箱放到电动车的脚踏板上，一同载回家。有时候家长要去镇上的学校接放学的小孩，后座坐小孩，踏板放快递。

今年9月开始，林妈妈电动车上的快递越堆越多，她正在成批地从拼多多购入婚庆用品，为女儿的婚礼做准备。以往，乡村的婚庆布置以彩旗为主，五颜六色的旗子，从村口开始插一路。现在，乡村的婚礼也有了来自全国各地小商品的加持。林妈妈买回成包的红色装饰品和气球，用来布置院子和房间。

乡镇的信息传递有自己的社交逻辑，哪个软件好玩，哪里买东西便宜，只要有第一个人尝过鲜，很快就会传播开来。

90后汪海云告诉我，比起自己，在老家生活的爸爸才是拼多多真正的深度用户。“像他买块姜，或者买猪排，都会去多多买菜上看下是不是比菜市场便宜。不管买什么，他们好像就是首选拼多多。”

消费升级的另一种面貌

在一些被制造的概念里，消费升级等于买更贵的东西。但对很多普通人来说，拥有更多消费选择，在有限预算下，通过消费提升自己和家人的生活品质，才是更有价值的“消费升级”。

而生活品质的提升，不一定需要大笔支出，它体现在吃穿住行的方方面面，是巧思带来的幸福感。

汪海云生活在一线城市，他向我展示了至今为止最“划算”的一笔消费——一条价值9毛的遮光窗帘。几年前，汪海云和朋友合租，出租屋的卧室有现成的窗帘，但共用的厨房没有任何遮挡。“晚上开着灯的话比较透，然后就买个窗帘先挡一挡。”

因为厨房的窗户没有挂普通窗帘用的横杆，他在拼多多搜到了一款魔术贴窗帘，可以直接贴在窗户顶部的墙上，达到和普通窗帘一样的遮挡效果。

访谈到一半，汪海云干脆打开订单列表页，开始念他近期买过的商品。这些购物记录分布于一年四季，平均每个月都有3到4笔订单。“红包封皮、火锅筷、电子手表的替换表带、扫地机器人的配件、酒店万能取电卡、还有一个泼油小锅。哦，你知道泼油小锅吗?”

我当然不知道。据汪海云介绍，这是一种泼辣椒面专用小锅，拿它把油烧热，泼到准备好的辣椒面上，会发出“兹啦”一声。

他还在拼多多买过咖啡机替换手柄，那是他搬到新家以后的故事。因为爱喝咖啡，汪海云购置了一台千元左右的入门级咖啡机，刚买回家时，他琢磨着要把配件放到洗碗机里彻底清洗一遍。“送进去的时候是银色的，拿出来的时候褪色了，变成了灰黑色。”

他不敢再用，又买了一把304不锈钢材质的新手柄，一直用到现在。

在拼多多配的咖啡机手柄，图源受访者

和所有新鲜事物一样，电商的普及和渗透也存在时间差。当物流和消费观念的毛细血管被打通后，乡镇才真正进入了电商时代。

林妈妈的观点很朴素，在她看来，现在和过去最大的区别是“能买到的东西变多了”。

买鲜花是林妈妈最近才养成的爱好。

她会在拼多多上买云南发货的鲜花，便宜的有9块9包邮的，贵一点的是十几块钱，再贵的花她就不会下单了。前两次买花，她不知道鲜花买回家要处理，连固定用的橡皮筋都没拆就成捆插进了花瓶里。“后来我拍照片给我女儿看，她跟我说鲜花买回来要放水桶里养一晚，把叶子揪掉再放进花瓶里。”

对大多数和林妈妈一样的人来说，电商时代带来的消费升级，不一定意味着花钱变多。相反，让实惠、以前没尝试过的商品进入更多普通家庭，才是更有意义的“升级”。

访谈过程中，林妈妈极力向我推荐了一款地漏贴纸，这是她今年新发现的小玩意儿。把圆形网状贴纸往浴室的地漏上一贴，大部分洗澡产生的头发都不会卡进地漏里。

我开玩笑说她很有做主播带货的天赋，她似乎得到了鼓舞，随即又给我发来三张商品截图，分别是食物保鲜“头套”、浴室刮水神器和厨房台面碗柜。

顺利吃下林妈妈安利的我，图源作者

当网购回归理性

理性，是近两年双十一时常被提及的一个词汇。

消费者回归理性，并不意味着不愿消费，而是他们不再以一种热情的姿态投身于一场限时的狂欢。低价、折扣，无法成为刺激交易的单一变量，越来越多的消费者开始回归需求本身，氛围从“什么便宜买什么”，逐步向“需要什么买什么”迁移。

一个显著的证据是，双十一已难出“爆品”。

需求是分散的，满足需求的商品和品牌也是分散的，当用户抱着“需要什么买什么”的心态进入购物节周期，不会单纯因为某一商品的低价，或铺天盖地的营销，而把原本不在计划清单里的商品放入购物车。

在北京租房生活的李宛说，从去年开始，她只在购物节购买易耗品和近期有需求的东西。“像餐巾纸、洗衣液、安睡裤，这些消耗量很大的东西就会集中囤，反正都能用完。但也不一定（在）双十一，现在一年(购物节)很多次，要是6月发现洗衣液用差不多了就618买，就近囤一波。”

易耗品外，李宛会关注原本就在购物清单里的商品是否降价。

“也不是说刻意少买，就是目标感比以前更强了。今年除了餐巾纸就买了一张床，给老家买的，”李宛自己也好奇这种变化的来由，“可能是我过了光买东西就有愉悦感的年纪了?”

“目标感更强”，不止是李宛一个人的消费感受，从各大平台公布的数据来看，越来越多消费者正在回归自己的需求。

根据拼多多披露的双十一大促首轮数据，开门红阶段，销量同比增长最多的类目分别是家居家纺、宠物品牌、家具、新能源汽车配件等。其中，家居家纺部分类目的销量同比增长超过800%。

趁着大促搞定装修，成为不少消费者今年双十一的购物目标，在此驱动下，家具、家居、家电产品表现抢眼。根据拼多多公布的数据，二三线城市用户的家电升级需求旺盛，带动高端家电产品销量同比增长4倍，热销产品包括洗烘套装、扫拖一体机器人、洗地机、洗碗机、高速吹风机等;部分家具品类同样增长惊人，高端床垫品牌舒达同比增长7094%，实木家具品牌源氏木语同比增长2437%。

从最朴素的角度理解理性消费，其实就是消费者回归自身需求，把钱花在自己真正需要的商品上。对买卖双方而言，这都是一种良性的信号。

在商家端，消费者回归需求本身，也意味着商家需要回归产品本身。

今年9月至今，大批老牌国货在消费市场的崛起验证了这一规律。此前濒临停产的老牌洗衣粉活力28，在消费者的接力推荐下重新焕发生机，厂家召回大批工人扩大产能，以满足激增的消费需求。截至11月2日，活力28的抖音账号粉丝量已接近700万，拼多多百亿补贴款活力28薰衣草香味洗衣粉的销售量已累计20w 。

图源抖音截图

越来越多的消费者，开始关注成分而非包装，关心性价比而非品牌溢价。

当营销、投流等销售手段带来的边际效益不断下降时，商家也可以将更多精力投入产品研发和生产提效中，避免在促销窗口期的无限内卷。

在消费端，“目标感更强”的消费，带来的是更广泛群体中的生活品质升级。林妈妈购买的9块9包邮鲜花和一次性地漏贴是一种升级;汪海云购买的泼油专用锅和咖啡手柄是一种升级;二三线城市用户购买的烘干机和洗碗机也是一种升级。

生活品质的升级，不应以消费者自身的经济状况为限制条件，也不应以购买商品的价格为判断准则。一花一世界，任何人都能享受生产力发展带来的便捷与选择，同时不被他人的消费理念裹挟，才是一个健康发达的商品社会留给普通人的礼物。

而这样的礼物，更应该藏在一年四季的实惠商品里。

汪海云几年前买的魔术贴窗帘，还贴在他之前租的房子里。现在他已经搬进了自己的新家，咖啡机、洗碗机、烘干机，都是他给新家添置的装备。

听起来很像编造的样板故事，但那是一个普通年轻人的真实生活。

他依然会在日常购置很多小物件，例如烘干机专用的羊毛球，据他说可以让烘完的衣服更加柔顺。电话打到一半，正在翻找订单页的汪海云突然想起来之前忘记下单的商品，是20包一组，售价7块7的肯德基同款辣椒粉。

汪海云打算买的辣椒粉

他向我传授经验:“带一包在包里，想吃炸鸡的时候可以倒上去，炸鸡就会变得更好吃。”

（林妈妈、汪海云、李宛均为化名，部分个人信息已作模糊处理。）