3年前“吃闭门羹”的华人创业项目,2023年拿到千万美元
故事,从失败说起
2020年,赵明(音译)带着自己的创业项目,一个护肤品牌 Proven ,登上美国 ABC 推出的商业竞赛节目 Shark Tank,希望用公司5% 的股权,从5位导师那里争取到50万美元的投资。
Proven 在2017年成立,经过两年时间的数据收集和产品研发,在2019年正式推出。赵明透露,2019年,Proven 实现了300万美元的 GMV。这个成绩吸引到了导师。
不过,当她介绍,Proven 是由数据支撑、AI 驱动的个性化定制护肤品牌时,一位导师调侃,“最近我已经听说过6个 AI 护肤品牌了,这个赛道竞争太激烈”。
雪上加霜的是,赵明还透露,品牌曾在2个月内在 Facebook 广告上花了9万美金,换回了11万美金的销售额。这个投放策略踩到了一位导师的雷区,他毫不客气地指出,Proven 是在通过广告刺激消费,先不提增长策略不长久,这么低的 ROI 不免让人质疑现有的用户需求可能都是假的。
而另两位导师的言辞要委婉得多,其中一位导师认为,个性化护肤需求是大趋势,但数据和 AI 驱动的理念太过超前,她认为现在的技术还不足以做到这一点。另一位导师想法类似,从她的主观感受上,Proven 入场时机还不够成熟,或者说 Proven 还没准备好。
结果自然是 Proven 没有拿到那50万美金。但是三年过去,Proven 拿到了新的1220万美金。
用 AI 定制护肤方案,你信任吗?
关于挑选护肤品的路径,我问了周围一些朋友。大多数人都是通过身边人推荐或被信任的 KOL 种草,还有极少数成分党会自己做功课,但可想而知需要耗费大量精力。但这些行为足以证明,护肤品的选择是需要建立在信任基础上的。
Proven 的 AI 护肤究竟是什么样子、是否值得信任?我去体验了一下。
首先,体验下来我发现,Proven 本质上还是一个订阅制护肤品牌,不会 one-to-one,而是先通过 AI 了解用户的皮肤情况,再推荐适合的护肤品类型。
了解皮肤情况的方式没什么创新。系统设置了多道选择题,用户通过完成测试题提供一些关于皮肤状态以及护肤目标的信息。与我们常见的线上皮肤问诊题目相比,这里的选项颗粒度更细一些、问题更全面一些,比如:你每天面对电脑几小时?你的常住城市在哪里?你对自己的眼角细纹有多在意?通过这些问题,系统可以了解的不只是用户皮肤状态,还有他们的性别、年龄、地域分布、生活习惯,甚至是性格。
当意识到这些题目需要我交付很多真实信息时,中途放弃的沉没成本已经有点高了,只得硬着头皮写下去。
测试中,用户每回答一个问题,界面右侧就会弹出一项针对此问题推荐的护肤成分,比如 β-葡聚醣、维生素 D、咖啡因等等。而最后生成的检测报告,也不会直接告诉用户应该用什么产品,而是先推荐成分,并告知用户“根据临床研究,有色素沉淀问题的用户中,81% 的在使用含有人参提取物、烟酰胺... 成分的产品后,反馈肤色有改善。”
再之后,Proven 自然是推荐自己的产品组合。最早推荐的产品是3步护肤套装,包括洗面奶、防晒日霜和保湿晚霜。Proven 认为改善皮肤状态不应该一刀切,而是应该像养胃一样需要一个过程,所以Proven 采用了订阅制,8周为一个疗程,订阅用户每过8周就会收到新产品。订阅购买的价格,大约为一次性付费的八折。
订阅电商的一大优势就是能充分了解用户画像、用户复购率高,品牌的获客压力相对小一些。而让现有用户保持复购,则需要不断迭代和丰富自己的产品来服务好原有用户。
产品层面,Proven 推出新产品的速度不算快,近期才在3步护肤产品基础上新增了两款眼霜产品。但有意思的是,Proven 在2022年7月以65万美元收购了香水品牌 noteworthy,现在 noteworthy 成了 Proven 的全资子公司。
Noteworthy 同样是一个定制化品牌,用户同样通过完成测试题向调香师传达自己的喜好。Noteworthy 认为,每款香水的包装都会影响用户对香味的第一判断,所以就只用透明瓶子盛装香水,作为区分,再给香水一个编号。这样的极简包装也能保护环境、降低成本。
定制化最难做到的就是产品适配用户,不同于 Proven 的订阅制,Noteworthy 在根据用户测试结果调香后,会先让用户购买一个定价24.99美元的小样套装,用户可以在4款定制香水中选择一个最满意的再购买正装。这和眼镜 DTC 品牌 Warby Parker 的定制化模式有些类似,通过品牌寄送3副、用户退还两副的方式让用户网购也可以有线下挑选的体验。
此外,在 Noteworthy 帮用户定制香水的同时,也提供了普通购买方式。Noteworthy 按照气味属性(花香调、木质调、果香调...)也推出了一些非定制款、更普遍的香水,让怕会出错的用户可以直接购买。
Proven(上)和 noteworthy(下)的
网站浏览用户男女比例 | 来源:similarweb
根据 Similarweb,proven 和 Noteworthy 受众的男女比例类似,且都以25-34岁女性为主。而 Noteworthy 是 proven 用户访问过的网站中最热门的一个,一定程度上说明 Noteworthy 在拉长用户生命周期,在提升用户价值上大概起到了作用。
Proven 的用户喜欢访问的网站中热度
第一的是 noteworthy | 来源:similarweb
虽然赵明在2020年的 Shark Tank 上“碰了一鼻子灰”,但现在来看,品牌似乎还在顺利增长。事实上,赵明和她的联创起点并不低,虽然没有在节目中匹配到 shark(节目中的导师们被叫做 sharks),但找到了另外的寻找 shark 的方法。
让任何人都有机会成为 Shark
赵明曾经是个极度渴望被认同的人。12岁的时候,赵明和父母一起移民美国。当时的南佛罗里达州甚至没什么东亚人,开始懂事的年纪、语言不通、极度自尊(/自卑?),这些元素叠加在一起,赵明在刚去美国的前几年表现得一直像个局外人。虽然表面高冷,但渴望获得尊重。
毕业后,赵明进入了金融行业,从波士顿咨询公司到贝恩资本再到太平洋投资管理公司,职场身份十分体面。在过往受访中,赵明曾提到,这些工作具有相似性,说明自己并不抵触。但不可否认,咨询的工作其实会让她感到和童年处境很像,始终是一个局外人,而不是项目的参与者、亲历者。
如果说,上述感觉为赵明辞职创业埋下一颗种子,那真正触发行动的则往往是一个瞬间。
有一次赵明照镜子,忽然发现自己老了很多,但去药妆店买了当下最火的护肤品后,效果不佳,她意识到护肤没有特效药,而是要拉长战线。创业计划就此提上日程。
在认识 Proven 的联合创始人 Amy Yuan 之后,赵明的品牌形式逐渐清晰。Amy 是斯坦福的计算物理学家,因为自己本身患有特应性皮炎,所以希望利用专业靠数据科学解决皮肤问题。
两个人的护肤理念类似,于是共同创立了 Proven。从成立以来,Proven 共融资5次,投资者中包括 YC、Soma Capital、UpHonest Capital 等,最近的一次就在刚刚结束的9月,A 轮拿到了由 NewH2Ventures 领投的1220万美元。
来源:CrunchBase
也就是说,在2020年之前,Proven 已经拿到过4次融资,显然,Shark Tank 的失败,并没有造成负面影响,而让赵明和 Proven 走进了更多人的视线中。
除了从资本处拿钱,Proven 在今年7月推出了一个新的融资手段。Proven 上线了一个专门的帮品牌融资的网站,只要看好品牌,任何人都有机会用自己的闲钱投资 Proven。目前,Proven 目前报价每股6.6美元,但最低投资金额为40万美金,最高6000万美金。
而为了获得资金,Proven 从一开始就把财务数据做得很清晰,允许用户查看品牌现行的财务情况。根据品牌最新的文件,截止2022年底,Proven 全年营收3335万美元,同比上升59.4%。被 Shark 们质疑的销售和营销费用在2022年达到2187万美元,占销售额的比例仍然最大,65.6%。
来源:Proven 的财务文件
Proven 目前还没有实现盈利,文件显示,2022年 Proven 净亏损793万美元。不过 AI 逐渐降低的认知门槛以及越来越多大品牌结合 AI 推出个性化护肤护发服务,市场天花板被明显拉高的同时竞争也越发激烈,Proven 围绕护肤和现有用户需求大概率还有很多赛道可以切入、但仍需步步为营。
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