为什么说淄博烧烤比90%的品牌都懂流量?
“据说上次淄博这么热闹,还是在齐国。”
“羊肉串、五花肉、烤蛤蜊都巨香,一晚上连吃三顿,吃成猪了要。”
“没有缺斤少两,没有腌肉烂肉,山东人民巨大气!”
因为烧烤出圈,淄博近期客流量大增,甚至比往年春运时期还要忙。据《工人日报》报道,仅4月15日当天,淄博火车站到达、发送旅客合计8.3w 人次,创该车站单日旅客到发量历史新高。
长期关注快消等领域的资深投资经理陆肯告诉刀法,他亲自去淄博体验了一把烟火气,发现当地各家烧烤店几乎每晚都在大排长龙,不管是不是榜上有名的网红店。
过去一周,关于淄博流量密码的分析层出不穷。但刀法研究所认为,淄博的走红本质上是长期主义的胜利。在这场狂欢背后,有比爆款方法论和流量密码,更加值得品牌深思的事。
本文,刀法打算从品牌营销的视角,将淄博这座城看作是一个品牌,和大家一起关注这三点:
淄博这个资源有限的小城市,是怎么利用自身优势,穿透人群、打造势能的?
以成都、长沙等老牌网红城市为例,从网红到长红的关键方法论是什么?
顶流之后,淄博有哪些拉长用户生命价值(LTV)的实用方法?
接下来,让我们先从淄博烧烤出圈这件事本身说起。
01
各地都有烧烤,为什么淄博火了?
还记得淄博烧烤最初是怎么火起来的吗?
网上广为流传被隔离大学生和当地市政府“双向奔赴”的故事,而如果把淄博这一供给方看做「品牌」,又是另一种意义上的草蛇灰线。
首先看产品壁垒,这是淄博烧烤本次出圈的原点。
亲自去淄博体验过的陆肯向当地烧烤商家了解到,淄博烧烤至少已经有几十年的历史,正如美食人文纪录片《人生一串3》所说,是“全国唯一还有独立小炉纯碳烤的有烟烧烤”,不管是炉子、小饼和大葱三件套,还是搭配的甜面酱,都是当地的「标品」,在某种程度上,这些单品以及搭配都已经 SOP 化了。
甚至包括撸串的招牌动作,以及大家围炉吃烧烤时所感受到的烟火气,游客都很难在其他地方找到“替代品”。
其次是价格定位,“商家大气、实在”成为淄博烧烤的出圈标签之一,换言之,就是「性价比」。
陆肯告诉刀法,他们此行去淄博共7个人,一顿烧烤点了416元根本吃不完,按照实际饭量折算下来人均才50元,“忍不住连续发了三条朋友圈刷屏,好吃又实在”。
这种「性价比」,给予许多慕名前来的游客超预期的体验,特别是大学生群体,他们的探索欲和分享欲相对更强,在发现淄博烧烤这一宝藏之后,更容易在社交媒体形成口口相传。
事实证明,大学生也是首波推动淄博烧烤形成热度的核心群体,早在3月上旬,“大学生组团到淄博吃烧烤”的单话题搜索量就已达525.3万,登上抖音同城榜热搜 TOP1。
到了4月初,这种实实在在的性价比被更加直观地展现在社媒平台,例如 B站 up主“superB太”带着电子秤前往淄博10家烧烤摊位,测下来发现没有一家缺斤少两,相关视频内容也被央视等官媒进行引用。
随着讨论度升温,近期在五·一档院线影片路演期间,人气明星赵小棠还直播了自己吃淄博烧烤,不到一天话题阅读量就超过7500万。
不管是央媒还是娱乐明星,他们都进一步推动了淄博烧烤在泛人群曝光。
到这里,淄博烧烤就有了自己的“品牌护城河”——对游客来说,淄博之外体会不到那种特有的街头围炉烟火气;对其他商家来说,既想要还原当地产品,还要性价比更优,也比较难实现。
基于以上,淄博烧烤在传播过程中迅速形成了“只能到淄博当地体会的特色烧烤”的心智。
做到了吸引游客,还要为游客制造接触并形成消费的机会,这就涉及渠道层面的思考。刀法注意到,在“淄博烧烤如何触达游客”的问题上,需要达成如下前提条件:
第一步,动用自身禀赋,方便游客从外地到淄博。
淄博距离山东省内多个城市都很近,而山东及周边的江浙等地区又都是人口大省,在经济复苏的大趋势下,压抑了许久的外出热情不断被释放,其中,省内游、周边游等短途行程更容易实现。
据《鲁中晨报》,3月10日,淄博市政府新闻办召开新闻发布会,拟定3-11月为“淄博烧烤季”,并计划在五·一前后举办“淄博烧烤节”,设立淄博烧烤名店“金炉奖”,成立烧烤协会,还直接发放25万烧烤消费券,同时设置了烧烤高铁专列,进一步方便了游客出行及消费。
第二步,梳理淄博境内烧烤点位,让游客更好地接触到“终端”,保证消费体验。
这当中,就包括当地官宣的烧烤公交专线、半价青年旅社、免费摆渡车、武警维持夜市安全等配套措施,以及地方文旅发布的一系列举措,游客到淄博可以享受吃喝玩乐一条龙服务。而由此拉动当地文旅的现象也引起央视新闻、人民日报、都市时报等蓝V 持续关注报道,截至4月24日,微博词条 #淄博烧烤# 累计阅读量已高达4.6亿。
回顾了事件始末,我们发现,尽管大学生群体、网红探店、明星效应在传播过程中起到了非常重要的作用,但并不能将淄博烧烤出圈简单归因于找准了客群。相反,充分调用自有资源做好基础建设,让产品体验跟得上营销热度,让越来越多的消费者认为不虚此行,才能最终达成一场雅俗共赏的狂欢,并在多次热搜中真正提高城市自身的势能。
从当地后续搭配的文旅活动组合拳还能看出,他们并不想让“淄博烧烤”只停留在网红层面,而是坚持长期主义。所有这些思路,也同样适用于我们品牌人。
02
那些网红城市教会品牌的事
传奇艺术家安迪·沃霍尔在上个世纪就曾预言:未来,每个人都有可能在15分钟内出名。
今天,一个城市变身网红,可能只需要15秒。西安大唐不夜城的不倒翁,重庆李子坝穿墙而过的轻轨,淄博的肉串、卷饼、小葱三件套......一个个以秒计时的短视频,顺着网线将人流带到各自的城市。
网红城市一茬接一茬,你看它们像不像过去几年疯狂的新消费品牌?谁都有机会一夜爆红,只不过有人昙花一现,有人长红至今。城市营销和品牌营销有许多共通之处,刀法研究所试图从网红城市的表象中剥离出营销的本质。
除了最近大火的淄博,回顾成都、长沙等热度居高不下的“老网红城市”,我们发现,吸引流量容易,难得是留住流量。
说起成都,许多人都知道成都火锅、麻将、熊猫、茶馆。但鲜为人知的是,成都的网红之路起源于一场“危机公关”。
2008年汶川地震之后,成都的经济和旅游业陷入停滞。为了重塑城市形象,成都政府另辟蹊径,选择用文化战略打出新的城市名片。为此,成都成立了一支由自媒体、传媒公司、旅游集团、投资部门等专业人员组成的“成都城市形象提升协调小组”。
这支团队先是确立了“因为有你,成都更美好”的宣传主题,通过新闻、广告牌、展会、社交网络等线上线下各个渠道表达成都对全国其他城市的感恩,同时展现成都重建过程中的种种细节,让人们看到成都人散漫、安逸的生活状态下,也有坚韧、乐观的力量。
在这样的营销策略下,成都制造的不是某个爆款短视频,而是真正传递出了价值观。喜欢成都的人,喜欢的是成都的生活方式和理念。
成都给品牌营销的启示,一是让专业的人做专业的事,二是建立稳定的价值观体系,与用户情感共振,才能建立深度连接。
此外,成都还非常擅长捕捉热点。比如《功夫熊猫》爆火以后,成都立刻邀请电影主创团队前来参观。于是在《功夫熊猫2》,才出现了麻将等成都元素。2018年短视频风向崛起之时,成都39个政府机构入驻抖音。这让成都加速网红化,被更多人熟知。
同样踩中短视频风口一跃成为网红城市的还有长沙。不同的是,长沙将自身的两大特色——夜生活和美食,通过优质内容放大到极致。
长沙的网红之路,几乎是乘着新消费的热潮一同崛起的。茶颜悦色、文和友 、三顿半......长沙在成为新消费品牌的土壤的同时,也成为用户的“朝圣地”。有人坐三个小时高铁,只为喝一杯茶颜悦色,而隔壁文和友1天排队2万号。
如果把长沙看作品牌,茶颜悦色和文和友都是它的产品。而要造成现象级传播,自然少不了营销部门的推波助澜。而长沙可能是最会拍城市宣传片的城市之一。别的城市拍宣传片:好山好水好风光,而长沙则别具一格,排起了派出所的故事。
纪录片《守护解放西》 让长沙坡子街派出所成为网红打卡点,也让长沙“不夜城”的形象深入人心。而在即将上映的电影《长沙夜生活》中,长沙更是盖过了所有主演,成为主角。
03
“流量”变“留量”,淄博能稳住吗?
很多人都忘了,安迪·沃霍尔15分钟成名定律的后半句是:每个人也只能成名15分钟。短短半个小时,就足以让一个普通人经历爆红到坠落的全过程。
那么问题来了,如今的顶流淄博还能红多久?刀法研究所认为,淄博是网红还是长红,取决于它在短期内吸引了巨大流量之后,是否有能力承接流量,并提供持续优质的体验。
成为网红之后,淄博也迎来了巨大的客流压力。出租车接不过来,洗浴中心挤满了酒店外溢的游客,烧烤店的摊位摆到了医院门口......有舆论已经开始担心淄博会因为游客体验感下降,而遭到流量反噬。
不过到目前为止,淄博的表现没有让人失望。4月22日,淄博市市场监督管理局发布通知,五一前后酒店涨价不得超50%。这在全国各地酒店价格翻了好几倍的情况下,又为淄博拉了一波好感。
社交平台上,有博主特意测试了淄博是否趁机“割韭菜”。打车时故意说自己是外地人,让司机推荐一家附近的烧烤店,没想到师傅一点没绕路。烧烤店的老板听说是外地人,反手送了饮料。
为保障游客体验,该花的钱一分不少。要知道,流量背后是巨大的利益。淄博没有选择在短期内收割,而是着眼于长远发展。正是这份投入让大家看到了淄博的诚意,也让流量变成了“留量”。
同理,品牌营销也需要考虑流量的留存问题。近两年崛起的新锐品牌中,因盲目扩张而陷入困境的不在少数。比吸引流量更重要的,是承接流量的能力。
网红城市的营销方式确实有许多值得品牌借鉴之处,但在爆红的表象之下,长期的精细化运营才是长红的根本动力。这是相比于爆款方法论,更值得品牌学习的事。
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