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让中产着迷、靠卖鞋垫年入96亿,它要IPO了

站长网2023-10-04 09:26:570

一年卖出近3000万双的“丑鞋”要IPO了。

9月,时尚圈最大的消息之一,莫过于250岁的德国鞋履品牌Birkenstock(勃肯)正式向纽约证券交易所递交IPO申请的消息。据彭博社报道,首次公开募股的估值可能超过80亿美元(约为583亿人民币)。

当下,这双曾被评价长相奇怪、售价千元的拖鞋进入了越来越多中国中产的鞋柜:它从“丑鞋”进化成潮物,2022年的营收为12.43亿欧元(约为96亿人民币);甚至出现了一大批Birkenstock的“模仿者”,和一群让它穿搭更好看的袜子商人。

丑鞋真的变成了一种时尚符号?

《天下网商》发现,从今年夏天爆火的洞洞鞋,到电影《芭比》带起全球勃肯热,一些兼具“实用性、舒适性与话题性”的丑鞋,正成为鞋履消费的新风口。在另一片汇聚中产的户外阵地,也有一双丑鞋放出了即将IPO的消息。据彭博社,安踏体育旗下Amer Sports(亚玛芬体育)已秘密提交在美国IPO的文件,计划最早明年初上市,亚玛芬体育旗下的户外新贵Salomon(萨洛蒙)引起人们关注,这一曾也被定义成丑鞋的品牌现已摇身一变,成为中产之间新的社交货币。

无数穿搭博主在小红书上晒着他们对于丑鞋的不同理解,而在博主们的清单里,Birkenstock和Salomon成为了新晋引流词,丑鞋们迎来了爆款春天。

卖拖鞋年入96亿

在前不久上映的真人芭比电影中,女主角Margot Robbie脚着一对粉红色勃肯鞋,令该品牌再度成为话题焦点。根据外媒统计,电影上映后勃肯鞋的需求直接暴涨了340%,一度卖到脱销。

翻开Birkenstock的官网,能看到厚厚的品牌故事:一个诞生于1774年、如今250岁的“老人”,穿越百年时间周期来到现代,充满历史痕迹。这个品牌曾经甚至没有营销团队,直到2013年,Birkenstock首次引入职业经理人Markus Bensberg和Oliver Reichert,告别家族经营时代。

资料显示,在进入普通人的鞋柜之前,Birkenstock曾是复建专用鞋,因此它不仅研究鞋,还研究人的脚、骨架,他们发现,每只脚在行走时使用26块骨头、33块肌肉和100多个肌腱和韧带,Birkenstock“先人”重点钻研的就是一双符合人体工程鞋床的鞋垫。不少穿过Birkenstock的用户表示,他们的鞋垫有明显凹凸感,初次穿着不舒适感强烈,但伴随着一日复一日,这双鞋就脱不下脚了。

在Birkenstock的招股书中,鞋垫一词提及了103次,这双鞋垫被安放在Birkenstock全系列700多款鞋子里。与其说这是一家卖鞋的公司,不如说是家卖鞋垫的公司。

招股书显示,2022财年,Birkenstock营收为12.43亿欧元,上年同期的营收为4.63亿欧元;净利为1.87亿欧元,上年同期的净亏损为1721万欧元,扭亏为盈。

据悉,Birkenstock正大力投资在德国建设生产基地,年产能有望提高到超过4000万双鞋。至今,Birkenstock95%的产品仍坚持在德国生产。

值得关注的是,2021年,LVMH旗下消费品基金L Catterton购买了Birkenstock的多数股权,当时对Birkenstock的估值约为43亿美元。伴随着Birkenstock的IPO,其估值已涨至近两倍。LVMH掌门的兜里赚得盆满钵满,但消费者却怨声不少,被LVMH收购后,Birkenstock进行了多轮小幅涨价,有消费者在社交媒体透露,原本代购五六百元一双的拖鞋,现在要近千块。

从品牌到品类

全球鞋类行业是一个庞大而分散的市场,市场大,机会大。

根据Euromonitor的数据,据估计,2022年全球鞋类市场将产生约3400亿欧元的零售额,其中排名前5的品牌占整个鞋类市场的20%。平均而言,全球鞋类市场预计未来五年的复合年增长率为5.1%,到2027年销售额将达到约4400亿欧元。

目前,Birkenstock的全球市场渗透率不到1%,尤其在中国等亚太地区的布局较少,亚太地区也将成为其未来扩大渗透的一块重要增量。“预计在2022年至2027年期间,亚太地区将是世界上增长最快的地区之一,复合年增长率为5.9%。”Birkenstock在招股书中写道。

公开信息显示,Birkenstock2017年在上海开出中国首家门店,2018年开出天猫旗舰店。在进入中国市场后,Birkenstock被翻译成了“勃肯”,国人了解并开始接受这双丑鞋大概也在近几年,虞书欣、赵露思、宋茜等明星都晒出脚穿Birkenstock鞋的照片,进一步带来了这股丑拖鞋外穿的风潮。

《天下网商》观察到,勃肯如今已不仅仅是一个品牌的名称,更变成了一个品类的代名词。不少商家嗅到这股风潮,开始做起类似款式的相对低价的“勃肯”鞋,就连纪梵希、KENZO都推出过复制Birkenstock的款式。品牌们的仿效逼急了Birkenstock,他不得不将品牌部分经典款如Madrid、Arizona、Boston申请专利。

Birkenstock不仅给鞋商开辟了新品类,也给一批袜子商家打开了新思路。

一位网友说:“买了一双勃肯鞋,就会买一堆漂亮的袜子。”小红书上,大量袜子商家在自发撰写的内容笔记中打上了“最适合勃肯鞋的袜子”的标签。新锐袜子设计师品牌上森派系就会将自家袜子配勃肯进行穿搭推荐,在不少商家看来,Birkenstock是袜子营销的新场景,能给袜子提供氛围感。

丑鞋们争相IPO

除了Birkenstock,另一家“丑鞋”也将迎来IPO。

据悉,安踏体育旗下Amer Sports(亚玛芬体育)公司估值可达100亿美元,尽管安踏方面对这一消息不予置评,但该消息已在运动行业掀起波澜。

据安踏发布的2023年中期业绩报告,Amer Sports增长势头良好,收益同比增37.2%至132.7亿元,是投资者财团收购 Amer Sports以来最好表现的上半年。

当大家都把焦点放在Amer Sports下的始祖鸟时,另一大户外运动鞋品牌Salomon早已默默赚饱了中产的钱。跟Lululemon一样,它也成为了当代年轻人的社交符号。

几年前,Salomon在鞋圈还名不见经传,被吐槽“又贵又丑”“中产足力健”,售价千元的鞋放在折扣商店无人问津。如今,这双丑鞋竟然需要抽签才能购得,部分常规码数缺货严重,在得物上转手价格约为原价的逾2倍,最高溢价达2000元左右。在社交平台上,也出现了诸如“洞门”(洞洞鞋爱好者)、“勃门”(勃肯鞋爱好者)一样的粉丝群“萨门”(萨洛蒙的品牌爱好者),拥有一双Salomon等于解锁了时尚密码。

另一家“丑鞋”Crocs也在不久前公布了2023年第二季度财报,报告显示,公司期内收入达10.7亿美元,同比增长12%,创下历史新高。今年夏天,洞洞鞋、洞洞鞋鞋花常挂在淘宝热搜榜,能看得出消费者对这双丑鞋的热爱有多深。

年轻人为什么上头?

为什么“丑鞋”会迎来爆发?

首先是当代人审美的变化。复古风和无性别趋势为Birkenstock再燃一把火,这些凉鞋不同于女性化的、为特定场景设计的传统时装鞋履,呈现出多场合、中性化的特征,让凉鞋增加了穿着场景、消费人群。加之近年来从海外刮起“拖鞋外穿”的风潮,也带火了这些做凉鞋、拖鞋起家的丑鞋品牌。

其次是丑鞋的“耐穿性”。网友们表示,穿到哪都很能打,甚至“战损版丑鞋”更香。不少年轻人将Birkenstock的拖鞋穿到了包浆,觉得越脏越好看。Salomon同样具有能打潜质,它宣称能徒步能爬山、能溯溪能路亚,无须精心呵护,“萨门”群体甚至默认:这双鞋越“破破烂烂”,就越证明你的中产生活稳定而充实。

再者,社交媒体的推动、明星的带货为品牌造势。《天下网商》发现,Birkenstock在近一年来几乎新闻无间断,包括与Gucci、Dior推出联名系列,以及去年年底一双乔布斯穿过的Birkenstock以20万美元价格拍卖;Birkenstock还时常在微博、小红书等社交平台和粉丝群体进行互动,鼓励消费者分享穿搭技巧和购买体验。2023年以来,“洞洞鞋”“勃肯鞋”关键词在抖音搜索指数呈现上升趋势,社交媒体为“丑鞋们”制造出“盛事”。

最后,中国丰富的网购条件、电商环境,也为部分小众丑鞋品牌制造了商业氛围。一个案例是,Birkenstock在中国门店较少,但他们入驻了天猫、京东、抖音这些第三方电商平台,今年天猫618的数据显示,Birkenstock已经进入天猫鞋类成交额TOP10,Crocs位列榜单第二位。

尽管进入中国市场不早,但Birkenstock们都很好地“导航”到了年轻人最爱的社交路线,接住了流量。但在中国鞋业市场,“丑鞋”们所占的市场份额依然很小,如何让更广泛的人群接受品牌和审美,这是他们在中国市场进一步渗透的抓手,也是他们在持续增长中必须要攻克的难题。

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