盒马开出“黑标店”！宣布盈利后，冲击IPO

9月27日，盒马旗下首家高端超市Premier黑标店，在上海正式开业。

试营业当天，早晨8点就有人前来等候，门店门口排起长龙。“11点开门的一刻，涌动的人群挤满柜台，随后在工作人员指导下分批限流进入。”安保人员告诉《天下网商》。

虽然定位高端，但不同于盒马X会员店，黑标店面向所有消费者，不需要付费会员身份就能进入。与此同时，X会员的相关权益也无法在黑标店使用。

来自澳洲的Coles8小时石烤面包、好莱坞明星同款的Sugarfina糖果、集齐百种饮用水的“世界之水”专区、鲜活大连海胆现开现吃、新出道的猫山王榴莲千层、上海限定的茉莉花熟醉大闸蟹……黑标店的引流产品融汇中西方“尖货”，定价上主打“高贵不贵”。

创立于2015年的盒马，被视为阿里巴巴新零售的排头兵，除了盒马鲜生，相继探索过十余种新业务，截至目前，稳定下来的核心业态有三类:鲜生、会员店与奥莱折扣店。

此次黑标店的面世，直接对标欧美发达国家精品超市，被视为盒马“向上走”的一种高端化业态尝试，更像是在商品与服务方面做出升级的盒马鲜生。

精品超市在中国并非新鲜事物。华润万家旗下的Olé成立19年，迄今共有104家门店，2022年营收达70亿元。来自香港的City Super，距离在上海开出首店，至今也有13年历史。

“Olé服务的是国内消费金字塔塔尖5%的人群。”Olé公司负责人吴杰曾在采访中这样提及。

盒马Premier却并不想做第二个Olé。黑标店总设计师芃溪表示，“我们并不用收入的高低差别来给一家店进行目标人群定位。”

一家更高级的盒马鲜生，想要吸引的是哪些人?黑标店究竟“高贵”在哪里，消费体验如何?对比以往的精品商超，Premier有何不同?

《天下网商》于开业当天走访盒马首家黑标店，多角度详探其真容。

人群:不只做高精尖中产的生意

盒马黑标店位于上海长宁区龙之梦购物中心的B1层，门店面积超过6000平米。

在豪华购物中心层出不穷的上海，龙之梦作为开业16年的老牌商场，一直保持着火爆人气，有数据显示，龙之梦每月客流数量平均300万人，年销售额30亿元。

龙之梦的“旺”有两个原因:其一，这里是浦西的大型交通枢纽之一，楼下就是中山公园地铁站，2、3、4号线的人流汇聚于此;其二，龙之梦的招商思路走的是大众亲民路线，在快速更新迭代中保持着竞争力。

盒马黑标店落子龙之梦，也是看中了这里的商业活力。芃溪向《天下网商》表示，“龙之梦位于市中心，人流量高，也是年轻人爱逛的地方，拥有我们希望能够吸引的客群。”

对比来看，Olé最早服务的是高净值人群，如海归、顶尖中产等，门店所在的静安嘉里中心、港汇恒隆等地，看起来更加“高大上”，在购物环境、商品定价上，让不少人望而却步。

芃溪表示，“如今很多消费者是以特征、兴趣来划分的。当我们进入小红书，喜欢摄影还是美食?每个人都有标签。黑标店想吸引的人，不以收入来定位，他们是一群爱逛街的人，是愿意探索美食的人，也是注重健康、追求品质生活的人。”

《天下网商》于27日、28日不同时段进入黑标店，观察到工作日时间，店内中老年人居多，退了休的上海爷叔来闲逛，中年阿姨们不想错过开业优惠，此外还有博主来打卡探店。

28日晚上，中秋假期开始了，黑标店迎来一波小高峰，店内出现了不少年轻面孔，下班后的情侣夫妻、为家庭采购的母女、结伴而来的年轻女孩们，都涌入了这家“新盒马”。

商品:50%是进口，比传统精品超市更“本土化”

传统精品超市为了贴合“高端”定位，主营海外进口商品，将海外的优质食材引入国内。盒马黑标店同样汇集了来自全球的进口商品，总体占比达到50%。

与Olé、City Super不同的是，黑标店商品结构的“另一半”，包括自营品牌、第三方品牌等，更注重本土化运营，有大量基于中国口味、上海食俗研发的特色商品。这也与盒马的既有优势有关——盒马鲜生一年推数万个新品，本土产品研发能力较强。

在定价方面，黑标店力图让高端商品“大众化”。《天下网商》观察到，相比均价奢侈的传统精品商超，黑标店价格区间的上限与下限显得非常“宽容”，一款50年单一麦芽威士忌标价高达29.9万元，但与此同时，一份摩特台拉肠，50克就能起售，单价仅7元。

多位消费者向《天下网商》传达了这样的感受，黑标店东西多、品类全，商品比盒马鲜生“高级”，开业有活动，算下来性价比还不错。也有消费者表示，价格差距感觉不大。

1）引流款:国内首发进口货品，产地直采生鲜

法国高端伴手礼品牌Miss Malena、风靡好莱坞的Sugarfina糖果、澳洲国民品牌Coles的石烤面包、日世软冰淇淋的系列新品......此次开业，多家海外高端品牌首次通过盒马Premier进入内地。

日世软冰就位于进门后右手边，黑标店门外有一个亮眼的冰淇凌霓虹灯装置，这里是人们排队争相打卡的第一个目标。

而生鲜品类作为盒马的招牌，占据这家店超过一半的货品，其中大量来自全球产地直采，像越南金枕榴莲、意大利手工奶酪、南美龙虾、云南鲜花等。

据悉，黑标店前期筹备时间长达两年。盒马的全球大进口团队，去往美国、欧洲、东南亚等世界各地，与诸多农业基地合作建立供应链体系。

据盒马透露，在众多业态中，黑标店独有的产品占据35%~40%。奶酪品类负责人告诉《天下网商》，“通过意大利产地直采，我们的奶酪价格要比Olé低20%。”

2）高端尖货亲民卖:50克起售、组合装、小分量

如果想辐射到更广的人群、争取到年轻人的“第一口”，这些并非所有人都熟悉的高端尖货，如何激发消费兴趣?

黑标店的策略是品质与价格分层、小分量起售、组合装产品，与此同时，在展示区提供“选购与品鉴指南”，普及相关知识。

以奶酪为例，黑标店的奶酪产品细分到软质、半硬质、硬质奶酪，不同于传统精品超市的整块包装，黑标店最低50克称重起卖，单价20元左右，吸引消费者“尝鲜”。

一款几乎“人手一份”的意大利Beretta三合一火腿组合，包含风干火腿、风干脖肉、松露萨拉米，让初阶人群一次性品尝到不同风味。而展柜的另一边，每包售价658元的小何赛火腿切片，满足的是高阶吃货的精细化需求。

一对自称盒马“忠实粉丝”的年轻情侣向《天下网商》表示，他们购买了X会员，每月在盒马鲜生、会员店、奥莱店的消费总计超过3000元。这次在“魔都吃货”上看到黑标店开业消息，第一时间前来打卡。

“黑标店的分量适更合我们这样的小家庭。X会员店很像山姆，算到单价的性价比更高一些，但我们两个人买那么大包装，经常吃不完。”

3）中秋氛围浓，自营商品主攻“中国胃”“上海胃”

除了进口商品，盒马黑标店依托自有的商品研发与供应能力，提供了很多更适合中国胃的产品，重点迎合上海的本土化需求。

虽然位于入口处的是日世软冰，引流招牌是一款花生牛轧糖冰淇淋，国庆尝鲜价16元，但黑标店还上架了不少中国特色产品，如“上海老弄堂”系列预制面点，老虎爪爪、糖糕等都被重新制作还原。

中秋之际，江浙沪地区偏好的熟醉虾蟹，融入了茉莉花味道，首次上新。水果礼盒、有机珍味干味礼盒、戊戌狗年的53度茅台酒等组合产品散落在门店各个区域，主打囤货送礼场景。

不过《天下网商》发现，虽然黑标店宣传中列有50款爆品，但现场并未出现单一产品的哄抢情况。

不同于Costco、山姆开业时人们疯抢茅台、爱马仕，这里的白酒静悄悄地站在橱窗内，玻璃上贴着一张“购买茅台请联系XX先生”的纸条。

服务:钻进场景中闲逛，互动体验比盒马鲜生多

黑标店的主动线是一个环形结构，外圈由伴手礼区、鲜花区、烘焙区、海鲜区等不同商品线串联，内区是一些标品，售卖美妆个护、家庭清洁、母婴、零食等。

黑标店总设计师芃溪向《天下网商》表示，“我们以场景化的方式呈现模块，一条主动线贯穿始终，里面有很多分支，鼓励消费者钻进小场景中，增加闲逛的乐趣。”

不过《天下网商》注意到，外环线的场景和档口多，人气明显要更旺一些，内区以货架陈列为主，来逛的人相对较少。

从服务体验来看，相比盒马鲜生，黑标店做出的升级包括:在场景中融入了观赏型服务，比较注重即时需求的满足，并关注一些细节体验。

1）大量试吃、档口服务，主打即时需求满足

针对一些特色产品、新品与主推品，黑标店提供了多种试吃服务，如美心的蛋卷、意大利进口火腿奶酪、自营品牌的时令双色草莓等。

不少生鲜类产品，主打当场享受。大连直发的海胆，现开现吃;现挑的椰子，备有“开椰神器”;越南的金枕榴莲，保证每个不少于四房肉，现场打开、品尝满意后再付款，有消费者对同行者说，“不用开盲盒挺好。”

店内设置有多个互动式面销档口，水产、肉铺提供现场加工服务，澳洲安格斯牛肉提供干式熟成整条定制服务，烘焙区有一面透明的工作间，面包师现场手作“表演”。

黑标店没有规划大面积就餐区，主打“随逛随吃”，但在肉类和海鲜烧烤档口胖旁边设有几张桌子，鲜食、熟食、预制采等美食，可以在这里享用，成为一个小型社交岛。

2）细节体验:预制菜微波炉、冰淇淋洗手台

盒马黑标店设计团队提及，因为走访过大量海外精品超市，也将一些国外比较成熟的商业设计，融入了黑标店中，改善细节体验。

日世软冰吧台的旁边，设有一个洗手台，解决吃完冰淇淋黏手的困扰，有消费者称“这个细节还是贴心的”。再比如，预制菜区域旁有一个微波炉，消费者在购买披萨等商品后可以直接加热食用。

电商:APP与小程序点单，最快1小时达

在线下门店买单，有人工现金结账和机器自助两个选项，因为自助机器仅有6个，人流大时稍显拥挤，且必须需通过盒马APP买单。

与盒马鲜生店一致的是，黑标店也可以通过APP线上购物，为周边5公里范围提供配送到家服务，最快1小时可达。此外，盒马还单独为黑标店开发了微信小程序。

试营业阶段，APP与小程序上的货品还未与线下完全同步，部分商品与体验类服务，仅限于线下门店。

结语

今年1月，盒马创始人兼CEO侯毅发出全员信称，盒马鲜生在2022年实现了盈利。连亏7年的盒马似乎已自证，新零售的可持续盈利模式初步跑通。

自今年3月阿里启动“1 6 N”的分拆重组后，盒马鲜生的IPO也被提上了日程。

9月以来，盒马加快了扩张速度，以每天1家新店的速度在各地密集开店，主力业态盒马鲜生的门店数量将突破350家。

此次精心打造的Premier黑标店，像是盒马在商品力、服务力上的一片“试验田”，向上探索自己的能力极限，也试图触摸精品商超的本土化，能够激发出多少可能性。

关于Premier的拓店，盒马品牌公关总监崇晓萌表示，视门店经营情况，未来希望进入多城市核心商圈和CBD的主力商城。

今夏，商超巨头们的价格力之战中，打出“移山价”的盒马赚足眼球，此次也把芝士牛肉卷、榴莲千层蛋糕等网红单品，一并带到了黑标店，并对原材料做出升级。

新零售大战仍在继续，比拼赛点正在回归产品和服务。黑标店的楼下就是折扣商超奥乐齐，龙之梦对面的来福士内有家盒马鲜生，而Premier所在的这一片区域，4个月前还曾是家乐福的地盘。