曝光量超18亿，线上GMV翻番，一罐奶粉如何实现破圈营销？

站长网2023-09-26 18:16:520阅

快手种草，正在走向确定性。

“与其他品牌推广方式相比，在快手种草更为经济实惠、更灵活、更广泛。快手具有社交气息，品牌更容易触达目标群体”，国内奶粉市场“一哥”品牌飞鹤对此深有体会。

今年4月起，飞鹤在快手布局星飞帆“卓护”系列奶粉营销活动，历经5个月时间的达人种草铺垫，成功将品牌兴趣人群比例提升了27.7%。

母婴是一个品牌驱动的市场，然而“三年一代妈，一岁一市场”，即使如飞鹤这般有60年的品牌沉淀，也需要跟上短视频直播的营销步伐，快手就是一片仍待被挖掘的种草蓝海。

《2023快手母婴行业数据报告》显示，过去一年日均关注母婴视频的快手用户达到1.6亿，母婴月均消费用户数超过1100万。

在这样的生态基础上，快手达人营销平台磁力聚星利用大数据分析，帮助品牌筛选达人，提供营销方案建议，成为品牌通过快手种草实现确定性增长的助推器。

那么，品牌要想在快手做好种草，要做对什么?快手之于品牌营销还有哪些机会?我们对话了飞鹤品牌相关负责人，从这一次“卓护”奶粉的爆品种草案例聊起。

40余达人联手种草，18.7亿次话题播放引爆声量

95后父母带娃能有多“糊弄”?

当孩子闹着想要妈妈手里那杯奶茶时，妈妈表面上假装答应“给你取奶茶去”，心里想的却是“反正孩子也看不懂，弄个差不多的”。

只见她掏出了一罐飞鹤星飞帆“卓护”奶粉开始冲泡，因为奶粉成分有益于增强孩子抵抗力，”她身体好我就有更多时间打排位了”，最后还不忘在奶瓶上画上几颗珍珠作点缀，孩子也捧着喝得心满意足。

这条视频在快手获赞超过14万次，来自母婴账号“周姐的粥（带娃中）”。作为一个95后妈妈，她经常会在快手分享带娃互动的趣味日常，是磁力聚星为飞鹤筛选出的适配达人之一。

在飞鹤这次营销策划中，选对种草达人是最为关键的一步。“我们认为，最好的推广方式是将产品卖点无缝融入到达人内容中，让用户在自然场景中感受到产品的魅力和优势”，飞鹤告诉新榜编辑部。

据了解，飞鹤筛选达人主要是从两个维度考虑:

一是成本，寻找高性价比达人，保障营销的投入产出比;

二是达人用户画像是否与产品受众相符合。“卓护”系列目标受众是下线妈妈，所以要求达人粉丝中女性占比超过50%，18-40岁为主，且多数居住于二线至四线城市。

快手有一套“达人筛选五力模型”，从发展力、传播力、号召力、商业力和性价比五个维度作为筛选标准。

以此次合作达人之一、292万粉丝的“小堂堂（原创）”为例，他的作品播放量中位数为65.7万，完播率达到24.3%，流量表现较好，且号召力分数有89，超过94%同类达人，商业能力强、性价比高。

基于此，飞鹤在快手达人生态营销平台磁力聚星的辅助下，量身筛选出了近40位合适的达人，由10%的500万粉丝垂类头部、50%的100万-500万肩部达人和35%的10万-100万粉丝的腰部达人构成。

快手是典型的“老铁经济”生态，达人的粉丝往往有深度粘性，能够帮助品牌在短期内扩大声量，提升知名度。飞鹤尝试将品牌宣传与快手擅长的短剧类目相结合，通过剧情植入传递“卓护”系列产品的卖点。

比如1208万粉丝的“一只静猪猪”，飞鹤用家里饭没做好、妈妈拿出奶粉让孩子垫肚子的场景巧妙带出奶粉产品，视频在快手获赞超过64万次。

新榜编辑部统计发现，此次合作的近40位种草达人一共发布了45条种草视频，播放量突破数千万。

达人种草视频只是第一步，要想实现全平台破圈，得让更多用户主动参与互动。

据了解，飞鹤还在快手发起了#聪明宝宝养成计划互动挑战赛，458万粉丝的“_米三岁_”等亲子达人带头参与。截至目前，话题下收录了超过5.3万条UGC作品，累计播放量达到18.7亿次。

品牌专场直播带货，飞鹤跑通从种草到拔草全链路

“广告的唯一目的是实现销售”，著名广告人克劳德·霍普金斯曾有这样的断言。

快手商业化提出“5R人群资产模型”，将品牌的人群资产被分为“R1触达、R2记住、R3兴趣、R4行动、R5忠诚”5个等级。R1和R2人群都属于浅层次互动群体，R3阶段兴趣人群会发生主动深层次互动行为，比如搜索、直播预约、加购物车等。

因此，品牌抓住R3人群，就是拿到了在快手实现生意增长的钥匙。

磁力聚星的数据显示，在未推进这波种草计划之前，飞鹤在快手上的5R人群资产超过86.6%停留在R1触达人群阶段，甚至R2记住人群也只有12.1%，到转化阶段的人群更是少之又少。

也就是说，当时大部分用户只听说过飞鹤，但不了解飞鹤，更不是飞鹤的消费者。

5个月的种草期结束后，飞鹤的人群资产结构有了明显变化，R2记住人群涨了72%，占比达到25.23%，R3人群增长了27.7%。

这意味着品牌的潜在消费用户规模在扩大，愿意为飞鹤买单的消费者随之增加，并直接体现在了销量上，R4行动人群提升了103.7%，从种草到拔草的全链路被打通。

8月25日，快手母婴头部主播、粉丝数781万的“MiMi童装王老师”与飞鹤合作了品牌专场直播，这也是快手上首个奶粉溯源专场直播。

直播前几天，“MiMi童装王老师”和团队就飞到了位于黑龙江齐齐哈尔的飞鹤奶粉工厂，现场实拍工厂生产实况，并在3天时间内发布了近50条视频，详细科普了飞鹤的背景、所获荣誉、奶粉知识点、以及直播间的各种机制福利，拉高了不少粉丝的期待。

新快数据显示，直播当天同时最高在线人数峰值达到5013人。值得一提的是，在直播间消费的用户有95%都是“MiMi童装王老师”的粉丝。

快手相关数据显示，8月25日直播当天有18.36%的R3人群是通过磁力聚星转化而来，是普通营销活动的3倍左右，消费人群里也有8.32%是由种草转化的R3人群。

沉淀核心人群资产，飞鹤想在快手做长期生意

飞鹤在快手上做的不是一次性生意。

早在今年年初春节期间，飞鹤就合作了快手“分20亿红包”活动，还冠名了“快手家年华”直播间，开启29小时沉浸式超长直播陪伴快手用户过除夕，总观看量达到60亿次。

此外，飞鹤还上线了品牌挑战赛#开启鲜萃活性营养宇宙#，参与人数超过26万，曝光达到17.3亿次。借助这波曝光，飞鹤在快手快速完成了品牌阵地的搭建，开设5个矩阵账号，总粉丝量级达到580万，积累了海量的5R人群基础。

如果说春节营销让飞鹤在快手完成了品牌的基础建设，那星飞帆“卓护”系列的种草营销则是帮助品牌进一步完成品牌资产的沉淀，将浅层次认知用户转化成深层消费者。

这些深层次人群被品牌官方矩阵账号承接，以常态化自播方式和日常短视频内容做长期运营，将短期爆发的流量经营成为长期品牌资产。

飞鹤方面统计，项目后品牌矩阵店铺GMV、种草营销期间由种草转化的GMV都翻了数倍，忠诚复购的老客人群也呈大幅上涨。

快手拥有3.47亿日活，第三方数据显示67.6%的快手用户来自新线城市，这是在当今存量时代下品牌急需获取的增量群体。在公私域双轮驱动的体系下，用户一旦成为品牌的粉丝，就会有回头客，复购率超过70%。

这也是为什么越来越多的品牌像飞鹤一样瞄准快手的种草生态。磁力聚星业务负责人孔慧透露，目前聚星上二级行业数量已经达到87个，6月品牌数量同比增长近40%，第二季度母婴宠物赛道更是有15倍的涨幅。

接下来，飞鹤透露还将在第四季度落地“聪明宝宝”种草营销项目，尝试更多样化的快手内容玩法，进一步提高品牌知名度。

据了解，为了帮助飞鹤等品牌的种草营销更加科学高效，作为快手营销平台的磁力聚星，一方面完善了营销平台基建，打通用户在快手的行为链路，加速种草-拔草一体化;另一方面上线了“小麦计划”和“品牌星推官”扶持计划，扶持优质种草达人与品牌建立连接。