破除竞价内卷，5个抖音千川素材内容破局思路！

抖音流量越来越贵，获客成本越来越高，已经成为共识。

尤其商品卡流量来了以后，大家明显感知千川投放的获客成本越来越高，出价也越来越高。

一方面是因为大盘收紧，流量不够用，用户贡献增速低于商家需求增速。

平台商业化的终极目标一定是无限地提高单个流量价值，越来越贵是必然趋势。

只要流量有人买单，逆大盘的高ROI消耗要么只是一时，要么只是偶然。

不要被夸大幸存者偏差的讲师迷惑视线，任何形式的高ROI一定是以大消耗为前提的。

抖音的投放已经没有任何红利可言，现在正加速进入新一轮的内卷。

过往之所以有流量红利存在，是因为有些高净值用户还没被打上标签，存在用户价值洼地。

大量的投放把用户洗透，贴完标签以后，高净值用户一定匹配更高的出价。

效果广告的终局一定是回归大盘，前端ROI难产利润。

那么面临越来越卷的现状，提供几个破除内卷的新思路，快一步调整以应对未来长期的趋势变化。

1、强化内容团队，以真内容为导向的流量争抢;

当我们提到千川内容团队的建设，第一步想到的就是“抄”。

现阶段即便是头部消耗客户，也是逃不过抄袭与被抄袭的宿命。

类目超头部客户，为了维持消耗，只能无限的去创造爆款模板。

一旦起量有效，所有竞争对手都会抄袭复制，抢量难度急剧增加，爆款模版使用的人越多，衰退期就来的越快。

头部客户生产的爆款模板成了整个行业生态贡献，头部客户的努力付出，间接养活了整个类目，你是头部就逃不过被抄袭的命运。

强化内容团队的逻辑是补齐原创能力，完善团队原创基建，以应对后续的情况转变。

现阶段抄袭爆款模版，一定是短时间快速拿到结果的有效方法，但是这个生态并不健康。

现阶段大家还是把千川广告理解为流量型生意，流量型生意无关乎内容，抄不抄袭无所谓。

但是一旦上升到内容创作方面，抄袭就会变得可耻，然后就会受到抵制。

如果千川后续的审核加上“原创度”审核维度，没有原创力的团队直接会被腰斩。

而且千川调整的下一步，一定是规范内容原创度，保护内容生态价值贡献者，保护头部客户，这是基本的发展规律。

内容团队的强化是为了应对后续的变化，既然叫内容团队，其核心竞争力就不能只是抄袭。

“具备原创能力”是内容团队接下来面对平台规则调整必须具备的重要能力，流量型生意拼执行力，内容型生意拼创作力。

2、重视中心场，货架流量溢出补齐利润;

和几个行业头部聊天，他们的统一反馈，中心场流量也就是货架电商流量商品卡成交占比高达25%，即便尾部客户也能占到15%左右。

这部分流量是内容场付费经营的溢出，以商品卡流量为主导的货架电商一定要重视，前端的竞价大家可能都没有利润，这部分的溢出反而补齐了前端利润。

还是那句老话，内容场负责增长，中心场负责提效。

一旦可以计算出内容场的投入，给中心场带来的利润价值，那么前端的竞价广告会变得更加凶猛激烈。

比如A品牌，本来ROI1.5就可以打正，那么明确的知道有25%商品卡流量，所以前端的ROI投放要求可以更低。

这就类似于很多品牌投UD跳转天猫的逻辑，即便ROI产出亏钱，但是这波投放可以拉升淘宝单个链接的搜索权重，能带来很好的长尾效应。

有了货架电商的长尾流量，就给了大家前端继续“亏钱”的理由，越来越卷。

所以一旦规则可计算，那么前端的竞价会变得更加激烈。

今年要特别重视中心场流量，重视商品卡流量，重视中心场的运营完善。

这部分产出就是你对抗竞品高出价的底气和资本，前端竞价抢量的最有效方式。

3、延伸内容边界，拓宽内容类型;

黑牛有句经典总结:“凡是抖音的超级爆款，甭管类型是个人还是带货，要么创造了新的表现形式，要么填补了抖音的内容空白。”

现阶段去填补抖音的内容空白难度实在太大，带货类内容几乎不太可能。

但是借用新的表现形式这件事反而很简单。

抖音娱乐向的内容每天都有新热点，每周都有新热梗，每月都有新形式，而娱乐向内容制作水平又远大于带货向内容。

去借鉴娱乐向内容的表现形式，竞价广告超级起量的红利尝鲜者几乎都是发现了内容的新形式。

去尝试新的表现形式，比你一天到晚总拍“口播”效果好太多。

拓宽内容边界，尝试更多类型，打开内容视野，不要被一种类型束缚。

当下竞价破内卷阶段，KOL的另一种用法应该是贡献新的内容方向价值。

毕竟KOL最贵的应该是内容产出本身，而不是单纯以CPM计算的流量。

配合度低共创度差的达人直接Pass掉，减少可预见的资源浪费。

现阶段KOC的打法主要是复制品牌方提供的爆款模版，品牌方在薅KOC的自然量。

竞价破内卷阶段，KOC的另一种打法逻辑，应该是去拓宽内容的边界，去尝试团队没有尝试过的内容，去尝试团队没有尝试过的套路，去触达团队没有尝试过的人群。

在KOC内容产出中，找到下一个潜力模板或者潜力目标人群，输出给自己内容团队，重点加工重点拍摄，延伸内容的边界。

本质还是接力外部渠道，打开内容视野，突破当下瓶颈，培育未来潜力爆款。

解决温饱的策略是借KOC薅自然流量，解决发展的策略是借KOC测试各类爆款模板和拓宽新人群，为内部团队输入源源不断的创意。

4、借力TA人群A3，差异化竞争破内卷;

对于效果广告而言，明星代言的价值一方面是提供信任背书，另一方面是在借力明星的A3人群拉升转化。

你的品牌可能用户不知道，但是明星的脸用户一定知道。

但是如果你的预算没有那么充足，就要挖掘一些还没有被开发出来的“小明星价值洼地”。

比如很多白牌都在用各类运动员冠军，在中产眼里这可能很“水”，但是在下沉市场眼中，这就是很强的信任背书，因为运动员冠军在他们眼里就约等于国家队。

去挖掘类似的潜在价值明星艺人，寻找价值洼地拉升内容穿透力。

再举个例子，去年的白牌美妆大量用了一些四五线演员，但是效果就是很好，比如王丽云、闫妮、李若彤等等。

在下沉市场眼里，乡村爱情里的谢广坤不比年轻人眼中的蔡徐坤识别度低，根据目标用户人群去选定TA人群。

价格悬殊不代表价值有大差异，去寻找类似的高价值洼地。

“渣渣辉”就是被游戏类素材测试出来的高价值低价格超级转化代言人，不看数据结果都会以为不如头部明星大咖好，实际情况是传奇这波用户就认渣渣辉，典型的高价值流量洼地。

价值洼地不仅仅存在于明星，还存在于一些虚拟IP，国内的很多优秀虚拟IP还没有被挖掘，比如武林外传、神厨小福贵、中华小当家、黑猫警长、麦兜、阿衰等等。

虚拟IP的价格低，需要找到与自己类目相匹配的IP联营，借力IP的A3人群，突破现有的困局瓶颈。

比如现在孩子中最火的IP要数jojo和Kuromi。

与jojo联名的儿童洗护用品就卖的特别火，与Kuromi联名的文具产品就很畅销，因为用户认jojo认Kuromi。

5、轻人设树立，拉高长周期转化;

新锐的痛点在于品牌的树立，而用户更容易相信一个人。

如果是白牌转型期，或者想突破现阶段的内卷，可以采用轻人设的逻辑。

轻人设的方向有两种，一个是品牌主理人的形象，另一种是自营达人;

借自营达人之口夸品牌优秀，比自营号的自卖自夸效果要好得多。

自播账号的内容是王婆自卖自夸，存在距离感，自营小达人号更真实贴切，并且轻人设可以拉高长周期转化。

另一个维度也可以帮助品牌解决蓝V账号不够用的问题，离用户更近，更容易讲故事。

抖音越来越卷，流量越来越贵，不变的东西也只有“内容 货盘”，内容团队的组建是所有团队都必须要跨过的门槛，好产品是任何生意可持续下去的基建。

沈帅波对长期主义的中肯解释:“第一，短期思维的套利空间正在快速消失，逼得你必须长线思考;第二，长线思维并不是短期不作为，而是一种基于复利思考的商业模式”。

套利空间消失，必须逼迫你做长线思考，以品牌逻辑对抗竞价内卷。

流量精准度以市场渗透率为代价，流量时效性是以品牌自主权为代价。

运营永远不可能成为抖音电商竞争的壁垒，运营手段太容易抄袭、借鉴、模仿，抖音电商最后的竞争力一定是团队的执行力、团队的内容力、团队的应变力、产品的研发力等等。

抓住不变的本质，应对内卷的当下，抬头看天，低头赶路，共勉!