被全网谩骂的她，成了“带货一姐”

“我就没见过这样的直播间”、“也太好买了吧”、“小红书终于有带货顶流了”......近期，网友们在各大社交平台高度赞扬董洁的直播间，甚至把她称呼为“小红书（直播带货）一姐”。

事实上，她今年1月刚刚开播，还只是位直播电商行业的新人，且长期以来在娱乐圈的名气也大不如从前。2003年，董洁因扮演电视剧《金粉世家》中冷清秋一角而名声大噪，但在2013年被曝出婚变事件后，董洁深陷负面舆论漩涡整整10年。

从被全网谩骂到“带货一姐”，董洁仅仅只开播了2场，但成绩非常突出——1月13日和2月24日两场直播，董洁小红书账号累计涨粉超50万，GMV分别达到了约5000万元和约3000万元。

要知道，明星下场做直播，疯狂补贴、首播成绩好很常见，但董洁却被业内视为“黑马主播”，其直播风格被网友们总结为“温柔风直播”、“慢直播”，俘获了一群中产消费者。

那么，为什么董洁能在小红书爆火起来?直播电商内卷严重，董洁又是凭什么实现后来居上的呢?

“慢直播”出圈，

直播间客单价超千元

今年1月，董洁在小红书开播了，首战即告捷——直播间观看人数超400万人，成交额破5000万元。

据业内人士介绍，这两个数字均在小红书直播领域排名前列。截至目前，董洁在小红书累积了约150万粉丝，近期每一条笔记的点赞量都在1万左右。

据直播电商业内人士分析，董洁小红书直播间的成功来源于直播风格、准确选品、商品讲解和IP定位四个方面:

董洁的直播间里，背景没有很花哨，看起来就像是自己家或者工作室，大白墙、木地板、皮质沙发、全身镜、绿植，普通但让人觉得非常温馨，商业气息并不浓厚。

卖衣服饰品时，她就一件件试穿试戴，讲解优缺点;卖美食零食时，她就穿着一身睡衣在厨房亲自做给大家看，全程没有任何助理的出现，也没有含“321上链接”、“9.9秒杀”，直播间氛围简单、恬静、真挚。

董洁直播间这种安静舒缓的氛围依旧吸引了不少喜欢“慢直播”的网友，不少人表示即便能买的商品不多，也愿意在董洁直播间停留，欣赏她的审美和分享的好物。

除了直播风格饱受赞誉外，在选品方面，美食零食、服饰鞋包和美妆个护产品是董洁直播间的主要销售产品，除了一些食品、日用品的单价较低，其余的服饰、鞋包类单价都比较高，不少甚至超过四位数，单价在5000元左右的单品都很快售罄。

在商品讲解方面，因为直播间的服饰鞋包、饰品大多是小众风格，董洁在讲解时是并不强调低价是第一卖点，而是强调产品本身的精致独特。这很受追求精致生活、独特品味的城市中产、精致妈妈、新锐白领们的喜欢。

在IP定位方面，董洁给自己的直播间起了个名字，叫“‘董’生活的买手店”，呼吁大家做自己生活的主理人，而她将把生活好物分享给粉丝。无论是在直播间还是在视频、图文笔记中，董洁所发布的内容都有着极高的质感，给人营造出一种杂志封面般的感觉，让粉丝们指导董洁是懂生活、会生活的。

“321上链接”式直播被抛弃，

慢直播成行业趋势?

网友们说，董洁直播间是“慢直播”。这和2分钟讲解一个商品、每个商品都喊“321上链接”的直播间，给人的感觉不一样。

董洁的“慢”，既体现在她一个人在直播间里讲解、试穿，语气温柔、氛围融洽，没有急着催粉丝下单，也体现在董洁一个月几乎只开一场直播，虽然开播频率低，但直播间的选品也要发视频和粉丝们互动，倾听她们的声音。

一位资深电商从业者分析称，董洁直播间能够慢下来的原因是，她的直播间客单价高，无需依靠低价冲销量，也不需要依靠用户的冲动消费来拉高成交额，同时董洁直播间的目标客群消费实力高，更需要“低价格”以外的直播价值，比如搭配理念、生活价值观等。

董洁的慢直播并不是行业独有，抖音平台的郝劭文直播间同样是安静直播、慢直播，同样深受用户欢迎。没有夸张和刺激神经的背景布置，商品讲解娓娓道来，郝劭文把直播间打造成“郝劭文的小超市”，服务粉丝。2022年12月前后，郝邵文30天内累计直播成交额达到近亿元。

为什么“慢直播”越来越受到粉丝们喜欢呢?据派代总结业内人士观点，大概原因有三:

第一，自2021年来，明星转型做直播带货主播的例子不在少数，用户们在直播间里对明星已经产生了审美疲劳和麻木，同时随着直播行业兴起，粉丝们对演戏式、呐喊式直播司空见惯，并不再感到新奇，也没那么容易被打动了。

第二，越来越多的案例证明，靠秒杀、大额补贴、投流和牺牲明星名气的直播间不可持续，明星主播必须做出口碑和特色，不再野蛮发展，才能作为一门长久的生意继续经营。

第三，直播电商行业深入发展，各大直播间的目标人群开始细分化，比如可以分为羊毛党、实用生活群体、精致生活群体等。其中，实用生活人群需要性价比产品，低价产品，而精致生活、城市中产群体需要的不再只是价格合适的产品，还需要直播间提供新价值，比如新品尝鲜、价值观念情绪共鸣等。

董洁会是

第二个“李佳琦小助理”吗?

董洁目前只开播了2场，有人就把她捧上“小红书一姐”的高位，对董洁的直播未来走势，业内人士众说纷纭。

质疑派认为董洁直播可能也只是一时风浪，会成为第二个付鹏。自付鹏离开李佳琦直播间后，失去了李佳琦小助理身份后，付鹏也曾在小红书掀起过较大热度，但现在却几乎消失在大众视野中。

支持者认为，扛起小红书直播带货“一姐”的大旗，董洁是很有希望的。首先，现有成绩不可小觑，首播就拿下小红书直播带货排行榜第一名;其次，董洁从从选品、直播、复盘都是粉丝深度参与的，与粉丝参与共建，粉丝粘性更强更高，适合长期发展;最后，小红书内部提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，未来将大力支持平台内的直播发展，平台政策利好。

不过，派代认为，无论董洁个人成功与否，但郝劭文、董洁引领的慢直播所代表的精细化、垂直化、分层化的直播间是行业所推动的方向。

品牌营销专家刀姐doris 在微博上表示，直播1.0时代遗留了很多行业问题，比如“产品价格越来越低，品牌不堪重负”，还有“因为价格而来的粉丝，也会因为别的直播间价格更低而走”，以及“为了留住粉丝，越来越多的套路:虚假低价、催促逼单、喊麦演戏等，造成行业负面印象”。

现在，直播行业正在进入2.0阶段，这是一个垂直化、细分化，分层分级运营具体人群的阶段。也就是说，直播行业正在从“物以类聚，低价第一”转变为“人以群分，重心价比”。

直播行业逐渐走向成熟，在现阶段，不同风格的主播们，只要找到一群和自己有共鸣的人，了解他们真正的需求，为他们筛选出真正的好产品，与这群人对话，就能向这群人持续销售产品，而用户也会乐意买单。

而对于董洁来说，她就像是踩中了行业发展的风口，从1.0时代过渡到2.0时代，既是引领了行业发展，也正在推动着行业的革新。

参考资料:

1、《GMV破8000万，小红书造出首个直播电商爆款IP?》.新播场

2、《董洁成小红书“一姐”?》.仪美尚