京东备战618:百亿补贴向所有商家开放
京东投入最多的一次“618”
“五一”还没到,京东已经开始筹备“618”了。
4月20日,2023年京东618商家大会正式举行。京东零售CEO辛利军在会上表示,不仅要在今年的618帮助商家把货卖得好,更要让商家获得持续稳定增长的能力。
犹记得2003年,刘强东关闭了全部12家“京东多媒体连锁店”,开始尝试线上销售、转型为电商公司。这一决定,造就了现在的京东。
今年恰逢京东创业20周年,让“618”这个由京东创造的电商节更加意义非凡。或许是回忆起了当初创业的艰辛,京东方面表示,这将是史上助力商家增长投入最多、举措最强的一次618。
与以往有所不同的是,此次618京东宣布推出“减负增收”大礼包,通过“更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营”,面向所有商家投入增加20%,帮助商家平均降低30%的运营成本,并实现中小微商家销售增速翻倍。
生态方面,京东将继续推进“春晓计划”,扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店。
京东披露的数据显示,2022年新入驻商家数量同比增长34%,且全年有超过4成商家在京东实现100%以上的增长。
流量方面,京东将为低价商品提供更多曝光。京东App首页的百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等核心频道将向所有商家开放,让商家自主提报、公平竞价。
据悉,京东将通过站内升级流量生态、站外联动流量平台及达人营销资源,提供超10亿优质流量红利,帮助品牌和商家实现全域流量覆盖和高质量的用户增长。
运营方面,京东将对商家工作台进行系统升级,简化审核流程、提升运营效率。此次还将推出大促自动化配置模板,商家可在取消订单、自主售后场景下各个环节实现自动化操作,无需手动处理单据。
京东预计,大促自动化配置模板可以提升50%的售后处理效率。
从这一系列政策来看,京东旨在通过技术和供应链能力为商家“减负”,再通过服务和流量帮助商家“增收”。
而在最近一段时间里被京东屡屡提及的“低价”,同样成为了这次618的主旋律。
京东在会上宣布,京东App的新版本将在618前夕上线,围绕“简单、低价”进行全链路的产品优化。像是今年“3·8”大促期间在首页上线的百亿补贴,就将在618期间面向所有商家开放。
从“百亿补贴”到“天天低价”
今年2月21日,京东百亿补贴正式开启招商,距今已经过去两个月的时间。
从当时给出的招商政策来看,参与百亿补贴的商家无法退出、无法换品、无法再参加平台内的其它促销活动。同时,想要入驻百亿补贴,自身的品牌也需要有一定的知名度。
前者可以理解为维持“低价”的手段,后者则是对“品质”的保证。
如此一来,京东的“百亿补贴”其实跟拼多多的定位相近。但由此也产生了一个问题:京东的流量不如拼多多。
艾瑞指数显示,今年3月拼多多的月活在4.67亿左右,京东虽然凭借百亿补贴拉升了9.47%的月活,但还是跟拼多多有着7千万左右的差距。

(数据来源:艾瑞指数)
在流量差异下,商家或品牌选择拼多多的百亿补贴,还能依靠销量填补利润损失;而京东百亿补贴对销量的帮助还有待检验。
如果京东百亿补贴继续按照原有的政策,仅向部分知名品牌开放入驻,很难提高商家的积极性。而向所有商家开放后,京东培养低价心智的战略才有机会更进一步。
在618大促这个关键的节点,很适合测试平台商家对于补贴的意愿。这次618的战绩,或许也会影响到京东后续低价战略的走向。
值得一提的是,京东选择在618继续推进百亿补贴,也证实了其死磕“低价”的决心。但京东追求的低价,在战略层面更偏向防守,而非进攻。主要还是为了补齐“多、快、好、省”的拼图,巩固基础。
辛利军在618商家大会上表示,京东希望与商家共同给消费者带来长期可持续的低价消费体验:“京东百亿补贴、天天低价等活动都不是一次短期的促销,更不是对利润的消耗,而是京东长期低价战略中的一环。”
他认为,京东的竞争力绝不是单纯补贴的低价,而是基于品牌和商家的共建,实现做大做强供应链能力,提升效率,降低成本带来的低价:“我们会完全站在用户的角度去改变,把用户更喜欢的高性价比商品推荐给他们,向有竞争力的中小微商家自动倾斜更多的流量,逐步改变多年形成的不促不销、不促不买的习惯。”
当“百亿补贴”撞上“618”,也是时候检验京东的“低价”进行到哪一步了。
电商造节,意义在变化
京东提前两个月就开始筹备618,按理说应该是准备最早的平台了。
可实际上,还有一个比京东更积极的平台——拼多多。
早在4月6日,拼多多百亿补贴就正式启动“数码家电消费季”,还打出了“天天都是618”的旗号。

(截自拼多多)
在“618”这个京东造出的电商节,拼多多却抢先一步开始促销,主打品类还是京东腹地“数码家电”。
拼多多百亿补贴项目负责人表示,参与此次活动的也多为品牌旗舰店,官方正品保障,提供正品发票:“这次活动均为平台直补,旨在为消费者提供更具性价比的产品,无惧比价。”
同时,拼多多百亿补贴还对物流、售后服务体系进行了专项升级,为消费者提供买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装等全方位服务保障。
在京东利用百亿补贴争夺“低价”之时,拼多多顺势用618搞起了“品质”。二者的争锋相对,已经让外界闻到了火药味。
而从双方的战略变化可以看出,电商行业对于低价的追求已进一步“普遍化”。“天天都是618”的口号喊出后,“大促”的意义正在消退——因为都是低价,所以没有低价。
曾经的“电商造节”,是用大促争夺流量、清理库存、换取爆发。可是当日常价逐渐向大促价靠拢,“618”等购物节将很难再依靠价格吸引消费者。
如此一来,品质和服务反而会成为购物节新的竞争焦点。
比如京东在这次的618招商大会上,就提出“用户流量不是引来的,而是服务出来的”。鼓励商家通过晚必赔、价格保护、运费险、上门换新、闪电退款、极速审核等超百项服务产品,提高服务能力、推动销量增长。
拼多多的“天天都是618”,也是将服务能力的提高放在了中心位置,进行了一系列的专项升级。
购物节复杂的玩法、层出不穷的套路,已经让其逐渐失去对消费者的吸引力。随着“低价”也逐渐日常化,电商行业的节日或许将更多地集中于服务和品质的升级——除了低价以外,能够激发消费动力的方式还有很多。
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