你在小红书“搭”上了吗?
前阵子,公司的奶茶搭子离职了,一瞬间,从每周至少2杯的奶茶,变成了半个月都点不了一次,心里总是空落落的。近年来,搭子文化在年轻人里盛行了起来,饭搭子、健身搭子、旅游搭子、电影搭子……万物皆可搭,主打一个陪伴。
这不,近期用户数超过3亿,且70%是90后的小红书APP,上线了名为“找搭子”的社交功能,加码轻社交。
小红书的“找搭子”功能
打开小红书APP,点击底部“消息”,然后点击右上角即可找到“找搭子”功能按钮,进入主页面之后,我们会看到“找搭子过暑假”功能页面。整体风格以可爱卡通为主,色彩选取的是多巴胺的配色秘籍,有一种活力的感觉。
根据玩法介绍,用户可以在线上找到有相同兴趣的用户,并一起进行相活动。根据体验,找搭子目前分为“找单人搭子”和“建群找搭子”等两种方式。在单人搭子中买用户需要选择搭子类型,比如游戏搭子、追剧搭子、学习搭子或其他。然后再用一句话描述要找搭子的类型,最后生成找搭子笔记进行发布。建群找搭子的玩法和单人找搭子类似。
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根据小红书的规则介绍,“找搭子”提供可在线上找到有相同兴趣的用户并一起进行相关活动的功能。为了精准匹配,就需要真诚地对待发布的“搭子卡片”。并且,小红书会通过用户在小红书填写的年龄信息和浏览动作推荐“搭子”。而用户可与“搭子”通过发布笔记、发布评论、私信、群聊等方式进行线上沟通。
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关于“搭子”,在小红书此功能推出之前,APP内已经有很多笔记自发地寻找搭子。年轻人靠搭子续命,在Z世代的眼里,可以没有对象,但一定要有搭子。
关于年轻人的搭子文化
“搭子”,2007年出版的《上海话大词典》就有所提及,对其解释是:“一起打牌的人,引申为合伙者”。2023年,搭子被赋予另一种含义:一种新型的垂直社交关系,浅于朋友,重于同事,主打一个垂直细分领域的精准陪伴。
简单来说,搭子,在需要时可以无话不谈、相濡以沫,而在散场时,也可以相忘于江湖。大家称其为,“同事之上,朋友未满”,相当于是因为一个需求相互合作一段时间,彼此支持,又不相互造成负担。各大主流媒体对其的评价为:
既是亲密关系的“平替”,也是对固定关系的有益补充;
搭子的要义,在于“恰到好处的陪伴”;
“搭子”的出现填补了我们平时生活的一些空白……
搭子,作为轻社交的代表,并不是凭空出现的,而是为了满足用户的三大精神需求。
小红书推出“找搭子”功能,
基于用户的三大需求
产品功能都是基于用户的需求痛点产生的,这个需求基数越大、这个痛点越痛,产品就越城占领市场。毕竟,即使是年轻人,也不会拒绝能解决他们问题的产品。
1.树立社交边界感的需求
大家应该都有过这样的体验,亲朋好友的刨根问底,同事同学的理所当然,月薪多少,谈恋爱了没……这都让人很不舒服。俄罗斯作家邦达列夫说过:“人类一切痛苦的根源,都源于缺乏边界感。”
边界感的定义是自我边界,指让你的事归你,我的事归我,包含了物质边界、精神边界和空间边界。任何人的闯入都是不礼貌的。《相处的艺术》中对于边界感是这样描述的:“人与人之间,内心的自我界限。它不像身体上的边界有一个特定的轮廓,但这种边界感是在保护我们心理处于一个舒适的状态。”远而不疏是种能力,近而不入是种智慧。
传统时代,我们以为,最好的关系是亲密无间,但其实最好的关系,是亲密有间。搭子,就是亲密有间的关系,在需要的时候亲密,一起吃饭一起看电影一起旅游一起喝奶茶,以前觉得要和朋友恋人才能做的事,和搭子做起来也一样快乐;在需求不同的时候,搭子又可以“有间”,各自干各自的事,就像她在闹,他在笑,互不打扰,没有负担。
我们常常说不要做恋爱脑、友情脑,因为超越边界的关系会给对方造成负担,也会给自己带来内耗。搭子图的不是感情,而是陪伴,相对来说简单直白,有边界感,也是年轻人给得起的。
就像品牌宣传也是需要边界感的,有很多品牌就因为界限模糊,导致宣传翻车。
就比如2月“茶颜悦色道歉”的热搜话题,事件起源是茶颜悦色在马克杯上印了一句广告语——来茶颜买奶茶的美女很多,如果你碰巧认识了一个,你可以小声告诉我们的伙伴:“我捡了一个篓子”。
捡篓子”本是长沙方言俚语,是“得便宜、意外收获”的意思,但是茶颜悦色用在这里,引起广大网友的不满:“物化女性”“把目标用户当做消遣对象,不尊重用户”“把女性当做卖点,成为男性的凝视对象,没有边界感”……人民网网络评论部针对此事发表了评论称:“品牌营销要把握好幽默的边界。”
可见,无论是物质上、精神上还是空间上,年轻人都有边界感的需求,正如三毛所说:
我避开无事时过分热络的友谊,这使我少些负担和承诺;
我不多说无谓的闲言,这使我觉得清畅;
我当心的去爱别人,因为比较不会泛滥;
我不求深刻,只求简单。
2.源于孤独感的陪伴需求
“我熬着最深的夜,把自己变成了一座孤岛”。近几年,越来越多年轻人给自己贴上了“社恐”的标签。据光明日报的一项调查显示,参与投票的2532名网友中,97%的参与者存在回避甚至恐惧社交的现象。很多人觉得社恐不会孤独,其实不然,社恐只是不想应付复杂的无意义的深入社交,不想应付自己不感兴趣的社交,但在他们的兴趣领域,他们还是会需要认同和陪伴。
人是社会性的动物,不能脱离社会而独自存在,所以社交陪伴,是存在于人基础的一种需求。2023年DT财经与DT研究院联合发布的《2023搭子社交小报告》显示,一半以上的年轻人有搭子,而在31%的没有搭子的年轻人中,仍然有超过一半的人想要有个搭子。
有一份包含了近150项研究、超30万人参与的综合分析显示,那些与家人、朋友有密切联系的社会联结者,其寿命要比社会孤立者平均长3.7年。可见,有效健康的社交陪伴,有利于人的身心健康。当重社交变成一种内耗,轻社交就成了越来越多人的选择。搭子,就是需要陪伴,但不需要太多。
正式基于陪伴的需求,很多品牌就会以此为切入点,于是,由孤独衍生的陪伴经济应运而生,如宠物消费、陪诊陪护服务等。像小度就挖掘“陪伴”价值点,以#陪伴在家#品牌升级为沟通主题,将品牌slogan全新升级为“小度在家,陪伴在家”。
3.伴有约束的分享需求
我们是否有过这样的体验,职场上,如果只要自己被老板输出了,会非常郁闷和难过,但若是有同事一起被输出了,这种郁闷就能够减半;在生活上,如果想去一个地方旅游,一个人可能磨磨蹭蹭,但两个人可能越好时间说走就走了……所以,搭子社交,也是一种约束与分享的需求。
约束,是自己的flag的需要一个见证人来进行约束监督,就好比健身的时候,有教练一直监督你。分享,就是对于自己感兴趣的需求,需要一个诉说分享的渠道,正如我们经常说,分享,是人与人相处最高级的浪漫。所以,搭子社交的产生,也是一种分享欲的表现形式。
互联网上,通过刺激用户分享欲来达到传播和销售目的的品牌不计其数,正如近几日超火的茅台与瑞幸联名推出的“酱香咖啡”,很多网友都说,在那一天,整个朋友圈都是微醺的“早C晚F”。正式分享欲,才让本次联名的社交传播达到了顶峰,一传十、十传百的裂变力量是不可小觑的。
“找搭子”功能,
小红书的社交生态野心
小红书推出“找搭子”功能,除了基于以上用户的需求,当然也是基于对社交生态的野心。从广义上来说,像微信、QQ、微博,小红书,抖音,快手等,都是社交平台,可以说,完全没有社交属性的APP是不存在的。
以前,我们觉得得用户者得天下,现在,很多平台觉得,做好用户想要的社交才能得天下。就像微信的“小绿书”、Soul 的社交元宇宙……无论是通过文字、图片还是视频作为媒介来链接社交,都是想一生二、二生三、三生万物。目前,不同互联网产品下社交化已经成了产品的必备。
打造社交生态,可以增加用户的情感归属及信任感,根据CEB公司(商业调研与分析公司)统计:“现在平均有5.4个决策者、建议者和影响者一起形成一项购买决策。”用户越来越依赖于熟人推荐,越来越依赖于网络上的评价,不再是自己独立做购买决策。
平台最终的目的是赚钱,是变现,那么用户的购买决策在哪里,他们自然也就在哪里。为用户创造一个轻社交的搭子平台,说服一个人,就可以赚两个人的钱,这大概是小红书的野心吧。
小红书“找搭子”功能的一些隐患
搭子是互联网流行的话题,有流量,有需求,但同样也有隐患。前阵子小红书“旅游搭子”涉黄的报道铺天盖地,那么现在新推出的“找搭子”功能又会如何发展呢?
一是需求的精准性。找搭子虽然是轻社交,但精准匹配性非常重要,就像你和一个同事能成为饭搭子,和另一个同事却不一定。小红书的“找搭子”功能,需要用户自己填写“搭子卡片”,不可控性非常大,一旦精准性被破坏,用户的信任感就会当然无存。
二是需求的真实性。正如“旅游搭子”事件,需求的真实性如何保障?如何识别不良信息的包装,建立健康的搭子社交生态呢?
三是需求的安全性。尽管小红书在规则中都进行了规定和提醒,但规则向来是善良者遵守的,擦边者钻空子的,从虚拟社交到现实搭子,安全的隐患要如何处置?
当然啦,小红书只是提供一个渠道,尝试新功能,警惕新功能,时间可以检验一切。
*本文不含商业软性植入
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