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抖音高调入局酒旅赛道,究竟打的什么牌?

站长网2023-08-15 20:22:380

旅游市场复苏的风吹向了抖音本地生活酒旅赛道。

经文化和旅游部数据中心测算,今年“五一”假期,全国国内旅游出游合计2.74亿人次,按可比口径恢复至2019年同期的119.09%;实现国内旅游收入1480.56亿元,同比增长128.90%。

5月底,抖音上线日历房功能,支持用户即时预订,满足用户有明确出行目的时预订酒店的诉求,这被视为抖音切入旅游业OTA平台的历史性时刻。在此之前,抖音大多以团购方式简单涉足酒店业务。

不久前,企查查显示,成都海阔天空旅行社有限公司成立。而通过股权穿透得知,该公司为成都光合信号科技有限公司全资子公司,后者正是由抖音集团(香港)有限公司间接全资持股。

抖音想要在酒旅赛道分一杯羹的野心显而易见,抖音的优劣势都有哪些?抖音能否做好酒旅业务?

抖音酒旅赛道起风了

抖音做酒旅业务是有一定底气的,旅行相关话题在抖音平台一直有着较高的热度。据抖音官方统计,2021年10月-2022年9月期间,抖音旅游万粉达人直播带来了158亿 人次的观看,抖音旅行短视频共计被看到14128亿 次。截止2021年年底,对旅行强烈偏好的兴趣人群超2.7亿。2022年抖音平台酒旅行业支付GMV增长12倍,合作酒旅商家增长5.5倍,酒旅订单用户增长9倍。

今年,抖音酒旅赛道火热了起来。导游小祁一夜涨粉二百多万,找他报团的游客蜂拥而至。618期间,黄圣依夫妇、高圆圆、马可、戚薇、王祖蓝等明星都在抖音卖起生活服务相关产品,黄圣依夫妇卖迪士尼乐园门票一天GMV 近2亿,高圆圆在抖音带货跨境游,客单价高达9000元。

明星入场只是行业爆发的缩影,许多直播间都乘上了酒旅赛道的“东风”。比如@江浙沪周边游定位旅游团购带货,每天以画面录播 主播解说的形式带货跟团游。热浪数据显示,今年5月之前该直播间观看人次大多处于低位,5月开始,该直播间观看人数狂升,到6月中旬直播间的观看人次能达到百万级别,6月27日的直播达到巅峰,总观看人次达到了253万。

据抖音官方给出的2023年第一季度相关数据,在用户端,超4亿旅游兴趣用户在抖音观看旅游内容。在商家端,酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号增长最为强劲,同比增速分别为61.5%、46.0%和35.5%。

火热的旅游市场带动了抖音酒旅业务的增长,抖音线上景区订单量超11.6万单,酒店住宿订单量10.1万单。与此同时,抖音的组织架构也进行了调整,7月,抖音将“酒店旅游”升级为与到店业务(餐饮、综合)平行的部门,而此前该业务由抖音电商管理。这意味着,酒旅业务在抖音内部的重视度大大提高。

抖音做酒旅,究竟打的什么牌?

近两年,抖音盯上了本地生活服务这块市场并持续发力,酒旅赛道的成绩比较亮眼。

官方数据,相较2021年,2022年抖音生活服务GMV增长了7倍。其中,酒旅(酒店、门票 旅游产品)细分垂直赛道的成绩是异常突出,去年抖音平台酒旅行业支付GMV增长12倍、合作酒旅商家增长5.5倍、酒旅订单用户增长9倍,增速跑过大盘。

并且酒旅赛道盈利能力稳定,备受抖音青睐。以美团为例,财报显示,2021年美团到店 酒旅业务经营利润率高达43.3%,酒旅业务是十分稳定的现金流,抖音需要酒旅业务对本地生活板块的贡献。

据市场消息,2023年抖音酒旅业务的支付GMV目标为300亿元,约为到店及酒旅目标的1/10,抖音对酒旅业务寄予厚望。

虽然抖音酒旅业务的发展看起来如火如荼,但问题也十分明显。与抖音生活服务其他两大类目餐饮和综合相比,酒旅在抖音生活服务三项主业务中核销率偏低。

据亿邦动力报道,抖音餐饮团购券的核销率约为50%,其中快餐和茶饮咖啡团购券核销率最高;综合类目核销率差异较大,其中商业综合体代金券核销率80%以上为最高,连锁便利店团购券核销率约为60%-70%,丽人美发、医疗美容等因个体差异核销率亦有较大差别。而现阶段酒旅商家订单核销率保持在30%以下,达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。

核销周期长是影响酒旅订单实际核销率的主要原因。与餐饮与综合类目相比,酒旅订单前期需要一定的准备,因此很难做到即时消费,在这个过程中不确定因素会大大增加,从而影响实际核销。

今年3月,抖音发布的《抖音生活服务酒旅行业价值通案》也证实了这种判断:酒旅产品的核销周期越短,核销率就越高。其中,景区门票的核销周期最短,一日游和民宿预订(含酒店)次之,旅拍和团购卡券平均核销周期最长。

并且,抖音酒旅业务还处于探索和起步阶段,消费者心智及习惯还没有完全培养起来,还存在一定的发展空间。

抖音也在提高酒旅订单核销率上努力,日历房的上线就是举措之一。相比以往抖音团购(预售券)的玩法,日历房无需用户先买券后预约,预订即明确入离日期;商家则可配置阶梯退改规则,满足商家库存管理同时保障收益。不过日历房对酒旅订单核销率的影响需要一定的时间验证。

与OTA玩家正面交锋

早在2018年,抖音就曾试水酒旅业务。2018年,抖音与携程共同打造了“携程FUN肆之旅”抖音挑战赛。2019年,抖音与民宿酒店业务平台订单来了联办了民宿季活动。

此外,抖音也同程艺龙曾与合作,将其作为平台的服务方,在抖音商家主页中打造专属外链。抖音也慷慨地为携程、同程艺龙等OTA玩家导流。

情况从2020年开始转变,抖音不再甘心只做“中间商”的角色,而是尝试从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成。

2020年,抖音开始在商家主页中添加“门票预订”、“酒店预订”功能,添加了消费入口。抖音在2021年推出内测小程序“山竹旅行”,提供门票预订和酒店预订等服务。不过,没多久有消息传山竹旅行“被放弃”,抖音官方账号也自2021年7月后再无更新,且现在无法在抖音搜到山竹旅行。

如今,抖音正式入局酒旅赛道,势必要与OTA玩家展开正面交锋,但OTA玩家的市场地位远非抖音可以撼动。

目前旅游行业情况是,携程在高星酒店的资源积累让其他玩家望尘莫及,而美团与飞猪在低星酒店打的不可开交,一些当地的旅行社也能通过自己的渠道掌握一些酒店资源,而这些后来者显然已经很难再跟已有玩家争夺市场份额。

而在景点供给方面,美团和许多知名景点签有包销合同,即一定时间内美团全权负责门票销售,如果亏损由美团承担。但目前抖音和景区的合作还没到这样的深度。

抖音作为后来者,以“低价”作为突破口。抖音的酒旅产品,游玩产品扣点3%-9%,旅行社产品扣点6%,酒店日历房扣点为4.5%,都低于OTA平台。

不过抖音非常依赖达人生态,商家想要获取更多流量,需要依靠自身直播或者短视频内容吸引用户。尽管抖音佣金相对较低,但商家需要承担更多的运营压力,也会在获取流量上付出更多的“隐形成本”,如果算上内容运营成本,抖音并没有太大的吸引力。

总的来看,抖音入局酒旅赛道拉高了自身本地生活业务发展上限,但酒旅业务能否真正在抖音跑通并稳定发展仍是一个问号。对于商家而言,虽然抖音为商家开辟了一条新的营收渠道,但也加大了商家运营的难度,抖音是否值得投入,需要根据自身情况衡量。

参考资料:

1.抖音猛攻酒旅,核销率只有30%,商家称后劲不足|亿邦动力

2.抖音,悄悄成立一家旅行社|投资界

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