美团直播:排头兵先行,主力军未动
折扣给得扎实,用户薅得开心,商家进度“参差不齐”。
“1.5元买到了甜啦啦的冰鲜柠檬水”
“6元拿下原价16元一杯的Tims鲜萃咖啡,咖啡爱好者的快活”
“抢到了6份一块钱的古茗,还有1份1块钱的瑞幸美式咖啡”
在刚过去的7月18日美团“神券节官方直播间”开播当日,不乏有美团用户在小红书上兴奋得分享着“战利品”。
继八年前的“外卖大战”后,“个位数点外卖”的“羊毛”又重出江湖了。
为“讨好”用户,美团直播献上了最大诚意。
不只价格够低,品质也够硬,目前美团直播间内多是蜜雪冰城、瑞幸、肯德基等大牌商家的身影。
平台折扣给得扎实,用户“羊毛”薅得开心,但商家端的局面则没这么“整齐”。
有认可美团直播潜力的,北京某连锁川菜品牌的门店店长表示,自总部上个月开播以来,每天直播能带来二十几单的外卖。而这只是“牛刀小试”的成果,据界面新闻报道,目前美团首页固定直播入口只开启了50%灰度测试。

也有表示疑惑的 ,“美团用户一般都有特定找店需求,把美团当工具用,能有多少人闲来看直播呢?”山东一家尚未开播的素食自助餐店的店长问道。
商家“参差不齐”的态度意味着美团直播的价值还有待考验,尤其,像后者这样的中小商家才是美团的主力军,国信证券数据显示,美团的中小商家占比90%-95%,贡献的GTV占比90%左右,他们的态度或将影响美团直播的“命运”。
美团直播,“低价”切入
自今年3月开始,美团直播就走上了快车道,这从其阵容强大的官方直播间就能看出。
据《财经故事荟》不完全统计,目前美团官方直播间至少有15个,内容涉及餐饮、旅行、买药、买菜、商场购物、养车用车等业务,其中,以餐饮为主的直播间占多数。
比如4月18日首播的“神券节官方直播间”,通常固定于每月18日开播,每次开播时长达10多个小时,提供的产品以餐饮外卖兑换券为主,有时也包含部分医疗保健用品等。但在活动期间,则连续多日直播。
合作商家大多是连锁品牌,比如华莱士、麦当劳、桂桂茶、安慕希、老婆很芒、绝味鸭脖、闽南猪脚饭等。
除了提供产品兑换券外,直播间还会发放“满38减18”、“满25减10”之类的优惠券,以及设置秒杀超低折扣产品,比如0.9元的蜜雪冰城柠檬水等等。
此外,还有每周六的“神抢手”外卖直播间,每周五的团购官方直播,以及每周三的必吃美食大会,这些直播间均以低折餐饮为主,让用户薅“羊毛”薅得不亦乐乎。

在北京工作的90后小桃就曾在“必吃美食大会”直播间,花6.9元吃到华莱士咔滋脆煲三件套,原价在二十元左右,这让她直呼“梦回20世纪初”。
其实,美团出手如此“大方”,与抖音入侵本地生活带来的威胁不无关系。
国信证券研报指出,美团与抖音的核心竞争品类为到餐、KA商家,美团头部商家中20%会在抖音生活服务进行动销,主要来自餐饮商家,单个头部商家约30-50%的广告预算在抖音。
接近美团的人士透露,美团希望通过官方直播间和品牌直播间竖起标杆,给消费者建立“在这里可以买到低价套餐的心智”。
以低价为切入点不难理解,毕竟,在用户尚未形成来美团看直播的习惯之前,低价是最普适、最有诱惑力的获客利器。
截至目前,至少一部分用户已经被低价“种草”。
北京的85后刘墨就是在查看外卖的配送进度时,看到团购官方直播间有北京环球影城双人套餐的活动,原价2500多元,优惠后只需1300多元,便果断下手了。
在小红书上,不少用户表示会蹲点直播间,每次开播时,他们会自发分享抢到的优惠,无形中也产生了裂变。
这从一定程度上拉动了美团流量,美团官方披露的数据显示,4月18日神券节外卖直播当天,美团外卖DAU年同比增长了75%,外卖订单量年同比增长近50%。
而经过抽样盘点发现,美团官方直播间内的低价折扣产品多是美团独家,在抖音没有,同时,商家美团自播间的套餐内容普遍与抖音不同,但同一套餐的价格会比抖音便宜一些,比如某连锁蛋糕店6寸榴莲千层蛋糕的美团外卖价格为119元,抖音团购为128元;面部护理品牌樊文花的眼部护理套餐的美团直播价格为51元,抖音直播为56元……
价格优势有助于美团在本地生活之战中,构建起强有力的防御力。
网上流传的一份4月《抖音本地生活专家交流纪要》提到,美团抓住了打击抖音最致命的方法,就是价格战,如果美团价格比抖音更低,是不太会有人在抖音进行消费的,因为美团是有目的的主动消费、抖音是兴趣消费,所以美团如果能坚持3个月到半年的补贴,一定会对抖音有影响。
品牌初尝甜头,美团优势初显
在美团直播聚合页内,除了美团官方直播间外,还有一部分商家自播的直播间,如蜜雪冰城、茶百道、海底捞、窑鸡王、紫燕百味鸡等品牌均有自播。

接近美团的人士透露,官方直播间更多是为了打样,后续的商家自播才是美团直播的主体,而据界面新闻报道,为鼓励商家直播,美团不收取导流、广告投放等费用,商品折扣也是联合SKA、KA商家共同补贴。
美团选择品牌商家打头阵不难理解,一方面,连锁品牌具有足够的用户认知度,利于直播转化,且其线下门店分布密度较大,能有效承接用户的核销需求。
另一方面,头部商家也是抖音本地生活的主力军,交银国际研报显示,抖音餐饮前10大品牌占其当月餐饮GMV的比例达40% ,“抓”住他们也能很好得防御抖音。
当然,品牌商家打头阵并不白打,不少品牌已从中初步尝到了甜头。
一方面,成交增量明显。
今年618期间,樊文花首次尝试美团自播,两天时间,直播间成交额是平日的5倍;端午节期间,山东银座集团超市开播,当天即时零售销售额达平日的三倍;而在4月18日的神券节首播中,百大餐饮品牌的交易额周增速均值超30%,其中,海底捞销售额周增速达180%,华莱士线上销售额周环比提升10%。
在线下门店端,《财经故事荟》也抽样调研了多家连锁餐饮品牌,多家门店表示美团直播带来了新订单,不过普遍不算多,美团直播的势能尚未全面展现。
山东某连锁炸鸡门店表示,总部直播当天,一般能有三四单外卖,占全部订单比例可能不足1/20,不直播的话则没有,对比来看,其抖音未做直播,但上架了团购,不过几乎没有订单;山东某连锁熟食品牌门店则表示,基本每天都能收到来自直播的一两单外卖,和抖音团购的订单量差不多;杭州某连锁蛋糕门店则是一周只有几单,抖音团购的量也差不多一样。
另一方面,也是更重要的,直播是对搜索货架的场景补充,给品牌带来了新客。
618“神券节”结束后,美团公布的数据显示,外卖直播平均帮助商家带来42%的新用户增长,比如星巴克单周新客户同比暴涨159%;海底捞新客周同比增长64%。
北京某连锁川菜品牌的门店店长告诉《财经故事荟》,美团直播带来的新客老客大概五五分,山东某连锁蛋糕店店主则表示,虽然目前美团直播一周只能带来几单,但基本都是新客,而新客代表着后续可能的复购,价值很高,“哪怕只有一个也很珍贵”。
尤其是,美团在外卖履约能力上有着抖音等平台无可比拟的优势,因而美团直播是商家开拓外卖增量的不二渠道。
在品牌尝试直播的过程中,美团直播的差异化优势也初步显现。
其一,美团直播有着更高的转化率和核销率。
不同于抖音,来美团的用户大多有明确的消费需求,据公开报道,美团相关负责人曾对此表示,打开美团APP的用户,有8成以上会有进店选购的行为。
而这直接促成了美团直播高出其他平台的转化率和核销率。据第三方数据统计,美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30%,这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%;而久谦中台数据显示,抖音外卖团购的核销率仅为61%。
落到具体品牌看,比如华莱士,据壹览商业报道,在418和518两次美团神券节直播中,其外卖券整体核销率在50%-60%,而同一周期内,其他渠道直播券的核销率一般只有40%。

但有意思的是,有的品牌反而被美团直播的精准流量“劝退”。
巴奴毛肚火锅便是这个特例,巴奴毛肚火锅公关负责人Mahone告诉《财经故事荟》,巴奴一直没有做折扣的习惯,直播也只做品牌宣传,不做交易转化,这与美团用户的诉求和美团直播的定位不适配,“巴奴做的是原地产直播,意在向用户展示自然美味,比如来自深山的野山菌、高原的笋等,对于有明确找店或找优惠需求的美团用户来说,花时间看这类直播不太现实,所以目前我们只在更适合传播效果的抖音做直播。”
其二,美团将直播间与线上货架打通,带动了交叉销售。
用户在直播间购买商品券后,需回到商家店铺下单核销,此时用户可能会加购更多其他商品。
美团外卖数据显示,4月18日的首场神券节直播,平均1张商品券核销带动了商品券价值1.5倍的订单交易额。
可以说,美团直播获得了阶段性的正反馈,优势初显,品牌也尝到了初步的甜头,这是个好信号。
主力未动,美团直播大局未定
美团直播势头初显,但大局尚需更多建设。
一来,目前参与美团直播的商家多是餐饮、酒旅、休闲娱乐、即时零售等业务,鲜少见到结婚、亲子、家装等到综业务的参与,可能是后者比较低频,转化变现较难。
美团到综一位内部人士透露,这些业务也接到了推动商家做直播的通知,但还在内部运营规划中,尚未触达商家。
其还表示,这些业务偏向重决策,用户一般要到店做详细咨询和体验才能决定是否消费,所以直播沿用兑换团购券的方式不一定可行。
二来,中小商家这一主力军大多还“按兵不动”,虽有部分在陆续开播,比如果切店、健身房、足浴店等,但还是“九牛一毛”。
这与美团直播尚在初期,普及需要时间有关,山东一家素食自助餐商家表示,自己从未接到美团BD的通知,甚至不知道美团在做直播。
但更值得关注的是,部分中小商家对直播有所顾虑。
一位山东烤肉店店长表示,店里人员紧张,平时太忙了,根本没时间直播。而另一家山东鲜花店的店主则表示,自己没能力做直播,对着镜头两个小时不知道说什么,连美团外卖都是找代运营做的。
这可能并非个例,在大众点评的休闲玩乐频道,不乏一些眼镜店、养生馆、健身房等商家的自播间存在“主播吐字不清”、“耳麦声音不清晰”等基础问题,有的商家甚至没有任何解说,直接把镜头对准前台大厅或给顾客做服务的画面进行录制。

美团某美发店的直播画面
一位本地生活从业人士认为,从用户角度看,这种直播没什么价值,有点无聊。“但他们可能也没办法,小商家没钱单独雇一个人,只能‘将就’着。”
美团去年4月已经上线了直播助手,为商家提供开播工具,但只有工具还不够,平台需要给商家更多辅导。
对此,平台还在逐步建设中,接近美团的人士透露,美团现阶段直播的重点是提升直播的技术水平和履约能力,帮助商家迅速补齐本地生活直播的短板,打造优质的直播内容。
当然,也不乏商家乐于尝试直播,山东一小吃店店主小唐表示,“只要折扣在自己承受范围内,我愿意让出一部分利润来换取规模,毕竟,少赚点总比不赚好。”
上述本地生活从业人士也认为,大多数商家会愿意配合平台做尝试,但一切都是结果导向,能否持续做下去,要看ROI,“这和电商逻辑不同,电商品牌或许会在某一节点以销售量为导向,但餐饮商家永远只在意最终落进口袋的有多少。”
而能否让商家持续获得效果,取决于美团直播对用户的吸引力,也就是低价心智能否立得住、站得稳。
目前的低价靠的是平台补贴和商家降价的共同配合,两者均是以利润换规模。
据交银国际今年6月发布的《互联网行业2023下半年展望》预估,今年二季度开始,美团到店酒旅业务的运营利润率将从3.5%降至2.2-2.3%,预计2023年美团会牺牲50亿元利润,换来31%的GTV提升,约1485亿元。
面对劲敌抖音的“虎视眈眈”,美团这条路走得坚定。据《晚点LatePost》报道,多位美团人士透露,美团到店与美团外卖业务今年将均不追求利润的增长,将更多预算用来与饿了么、抖音竞争。
只是,商家愿意支撑多久还未可知,抖音就有“前车之鉴”。
国信证券调研显示,商家经过一年多抖音试水,已回归理智投放,而据财新网报道,有餐饮服务商反馈,商家不愿意继续以低价方式引流,去年商家在抖音能做到5折、6折,现在能到7.5折就很好了。
另外,从流量角度看,观察不同工作日的午餐时段可看到,多数商家自播间的观看人数只有几千,而重量级的“神券节”等官方直播开播时的观看人数通常在两三百万。
品牌直播间观看人数普遍不高
或许,在接下来很长一段时间里,美团直播的“风头”还是要靠官方直播间来扛。(文中小桃、小唐、刘墨均为化名)
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