那些月销千万的直播间,究竟做对了什么?
01
生意模式决定打法方式
对抖音的认知,决定了商家在抖音的生意模式。
从目前各品牌在抖音的经营情况来看,抖音不是纯渠道,它是“市场” “渠道”。
渠道的衡量标准是利润率,至少大前提是默认有利润。

市场的衡量标准是CPM和ROI,声量是首位目标,销售是额外收获。
所以抖音这盘棋不可能与其他纯销售渠道抗衡。
竞争维度不同,则衡量标准不同,用纯渠道的考核方式看待抖音生意模式一定行不通,因为它本质就是个广告平台。
目前为止,电商也仅是平台广告变现的手段之一,投放成本占销售金额的比例过高,依旧属于高费比的广告生意模型。
所以认知不同,生意模式的选择不同,对抖音的认知深浅决定了品牌的竞争策略和打法布局。
那些月销千万的直播间,做对的第一件事就是选对了“生意模式”。
竞价广告逻辑,商家越多,流量越贵;平台商业化渗透率越高,流量越贵。
既然抖音依旧是强竞价广告逻辑,那么前端产生正向利润的难度就会非常大。
抖音的投入,必须有其他渠道的溢出,这盘生意才算健康才可持续。
连锁反应模式:抖音端投入其他渠道有溢出,比如:其他电商平台、线下销售、经销商拿货、其他渠道的连锁反应等等。
用户拉新模式:产品高复购率的生意模型,虽然单个用户的获客成本高,但是单个用户的价值产出也很高,战略性亏损做用户拉新,以长周期衡量单用户投入产出比。
私域复购模式:抖音端的销售只是为了拿线索,将线索转化到私域,基于私域强运营的复购生意模型,可以是拉高消费频次,可以是二转高客单,以此来抵消前端的广告成本。
货架动销模式:大快销超刚需产品,低毛利,分佣金,跑动销;动销可是koc的薅流量模式,也可以是基于抖音货架电商的流量运维,吃透商城流量。
矩阵koc的薅流量模式,约等于传统渠道的线下夫妻老婆店铺货,低成本有动销,但前提是你的产品是大快消且超刚需,最好还是低客单。
所以生意模式不同,流量打法不同。
基于认知笃定的重仓才有可能拿到大结果,策略制定有依据,算账结果有反馈,以此来驱动超级增长。
俗语讲“赔钱赚吆喝”,但是也要确定“吆喝”的作用是什么,吆喝的变现来自哪里?
我们来看一个传统品牌的案例,因为有old money的存在,且old money的投入有肉眼可见的溢出,那么对于这类企业而言,抖音就约等于电视广告。

(图片来自网络,仅供参考)
认知深度不同,竞争维度不同,打法策略各有不同。想要超级增长,就应该先思考清楚生意模式,然后预算才敢投入。
02
产品为王,内容电商
《增长黑客》中有句经典理论:“增长黑客一定要建立在你的产品被验证的基础之上,如果你的产品不是一个好产品增长就会让你灰飞烟灭。”
流量打法和运营方式只是第一阶段的技巧,所有生意模型可持续的核心还是要回归到产品本身。
线下实体老板与新消费创业者的最大区别是,线下实体老板首先想着开发一款产品,用于铺渠道跑动销,考虑要在实体货架上被验证。
而新消费创业者首先是想着搞一个品牌,即便是外企品牌理论下的邯郸学步,也要踉跄把更多预算花在品牌建设上,而非产品身上。
根本的区别在于,前者是产品信仰主义,深信市场先认可产品而后才是品牌;后者还是营销信仰主义,侥幸心理的急功近利。
那些月销千万的直播间,做对的第二件事就是“产品为王”。
已经被验证的产品策略逻辑,大体分为三种:
基于流量竞价思维的选品定价策略;
基于用户深度洞察填补市场空白的开品策略;
基于媒介理解迎合趋势做“内容友好型”产品策略;
虽然抖音电商自称为“兴趣电商”,这是从算法推荐的视角定义,算法迎合用户喜好,找到用户的兴趣点然后匹配对应的内容。
从用户视角定义,其还是内容电商,“卖点可视化表达”是“内容友好型产品”的最直接体现,细数抖音过往爆品,“卖点可视化”是爆品的第一属性。
基于流量竞价思维的选品定价策略;
抖音毕竟还是个广告平台,广告平台的逻辑当然希望用户变现效率最大化。
竞价广告的简单理解就是拍卖逻辑,同一个时间段同一波用户,在投放内容质量相似的情况下,哪个商家愿意花更高的钱把用户买下,就优先把这个用户推给花钱更高的商家。
所以一旦确定付费流量为主流量渠道时,定价策略直接影响用户争抢,这也解释了为什么品牌直播间都在推囤货组合链接。
背后的逻辑是:在不改变产品性价比的情况下,通过组货盘提高单链接客单价,进而可以花更多的钱来争抢用户,迎合算法。
基于用户深度洞察填补市场空白的开品策略;
超级优秀的产品经理,都有着深刻的用户市场洞察。
杰克韦尔奇关于洞察的阐释:“洞察力是什么?最基本的一点是有良好的判断力。洞察力就是同时具备商业头脑、文化敏感性和古老的智慧。”
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