“史上最卷”618：从低价到AI，新老玩家捉对“厮杀”丨618大促营销观察

今年的618预售已然打响，从已经推出的折扣和玩法上来看，这届618可谓竞争“惨烈”。京东与淘宝天猫同时喊出“史上最强618”的口号，抖音、快手和小红书等内容平台开始借鉴传统电商平台的各种玩法，一时间，货架电商与内容电商开始“互抄作业”，纷纷加大力度投入这场混战之中。

随着大环境的逐渐复苏，各大平台似乎对于2023年的618有着极大的信心，纷纷释放出了不同的政策与信号，这些信号集中在大促阶段的折扣力度和内容对于转化的影响上。而从预售的情况来看，价格战与内容竞争确实是今年618最激烈的战场。

卷价格——折扣力度更大，玩法更复杂

根据克劳锐的观察，几乎每个电商平台都在预售前召开了关于618补贴政策相关的大会，甚至打出了“远超之前投入”、“会是全行业投入力度最大的一次618”、“历史级的巨大投入”等诸多口号。

在消费者端，通过折扣和降价带来关注与转化成为了各个平台的基础操作。例如常规的满减优惠，根据消费者的计算，淘宝、小红书和抖音的满减规则相当于8.3折的折扣，快手则是8.5折左右，京东则在“价格直降”的基础上，为用户发放“满200减20”的补贴券，相当于折上9折。

除了这类常规的优惠活动之外，各大平台也相继推出了自己的特殊机制，让618陷入了一场激烈的价格内卷之中。

淘天集团市场部总经理暮珊总结了今年618在用户方面的三个关键词，分别是好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播，其中好货好价和淘宝好货节就是面向消费者推出的价格策略。618期间，全网低价和同款低价商品将在淘宝天猫的搜索端进行优先展示与推荐，同时，淘宝百亿补贴将提供每天万件品牌的商品补贴，推出全网低价、买贵必赔的服务承诺。

618老牌“参赛选手”京东更是直接将价格作为了此次618的口号。5月22日，在以“多快好省与沸腾烟火气”为主题的京东618启动发布会上，京东零售CEO辛利军将“懂得让利，才有朋友”总结为今年京东618的主题。活动期间，开门红、百亿补贴日、超级秒杀日、超级直播日、专场期、万店狂欢日等多个专题日轮番上阵，并提出了限时5折、白条免息等多种福利优惠。

值得一提的是，此前在消费升级浪潮的影响下，京东将最早的“多快好省”战略转变为“只为品质生活”，在平台的价格优惠上也相对克制，选择性放弃了部分低价客户群体。然而随着大环境下行，京东在去年重提“多快好省”，将特卖低价的商品入口放到了平台首页，从上游供应链到下游市场开启了新一轮低价改革，今年618颇有些验收改革成果的意味。

在内容电商中，快手是最先抢跑预售的平台。快手电商在补贴方面同样是大刀阔斧，推出了直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法，预售期付定金尾款最高可优惠30%。然而快手对于补贴与优惠的定义并非只是低价，程一笑在快手引力大会上曾经表示:“我们说的低价，并不是9.9这样的绝对低价，而是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。”

除此之外，抖音电商则是在618期间推出定金预售、跨店每满减、品牌混资新人礼金、精选联盟618选品专场等特殊玩法。从618前期人群蓄水、预售圈定到转化成交，形成一个完整的“泛货架”电商模式的闭环，与自身的内容转化优势形成互补。

优惠多了，力度大了，但对于消费者而言，想要拿到最大折扣，也免不了参加一场“数学考试”。

在小红书上，一位用户分享了自己整理的618策略，“设购物车商品总计原价为Y，到手价为X，则X=Y-跨店满减-消费券-店铺会员券/预售券-品类券-直播间优惠，这里要注意，Y应当取300的整数倍数……”，甚至还有用户手写了三页618活动的参与教程。

归根结底，平台推出优惠政策的核心目的是为了抢占消费者的低价心智，希望通过更低的价格在特定节点实现成交爆发，这对消费者和平台而言都是一件好事。然而，复杂的补贴政策与店铺活动相互交织，也使得消费者的参与成本变得很高，或许在保证优惠的同时尽量简化优惠的参与方式，会更有利于用户做出消费决策。

卷内容——新战场狼烟起，电商平台的共识

除了低价折扣之外，今年的618各个平台似乎对内容化发展达成了共识，淘宝、京东等电商平台以纷纷加码内容赛道，抖音、快手、小红书则尽最大可能放大内容优势，希望通过直播和短视频拉动618的成交量。

618期间，淘宝天猫推出了“5万名新主播首秀”的入淘计划，蔡徐坤、李现、杨紫等诸多明星将在淘宝直播间亮相，加上TVB、张兰、罗永浩、杨天真等诸多主播入淘发展，直播成为了淘宝天猫内容战场的重要武器。

近半年来，淘宝直播不断在“挖墙脚”，甚至不惜弱化直播间的交易属性，对纯内容类达人推出流量扶持和现金奖励，只为吸引更多的达人、品牌的入驻。例如今年618前夕，“椰树模特团”正式在淘宝开播，但全场直播中却并未上架商品，纯粹的内容直播逐渐在淘宝被允许和发力。

此外，淘宝天猫在618期间将上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式四大专题栏目。针对优质达人内容，平台还将在站内的信息流、逛逛、会场以及站外等提供流量扶持。

一向以内容为重点的抖音、快手、小红书，则是不遗余力放大内容优势，提高优质内容的转化效率。

据悉，抖音电商在618期间的内容玩法主要是“好物直播间”、“精选联盟品类日”和“抖客万单计划”等。“好物直播间”将为商家与达人提供流量与货品补贴支持;“精选联盟品类日”则是通过精选联盟选品广场多重资源位，实现商达高效撮合;“抖客万单计划”将通过站内外内容大体量的曝光，催化商家爆品的诞生。

快手电商将投入100亿平台流量和10亿商品补贴，并针对流量分发的规则进行了优化，将低价好物、贴心服务、优质内容作为了流量分发的底层关键词。川流计划、短直联动、新商冷启、优质达人扶持和垂类行业扶持五大流量扶持政策，能够更有效地帮助商家抢占公域流量。

不难发现，抖快两家短视频平台将发力重点放在了内容变现的链路搭建上，更多的是希望通过流量扶持实现内容的站内外大体量曝光，从而扩大618期间的用户基础，而小红书则与上述两家的思路不同。

今年小红书在电商赛道的发展可谓快马加鞭，先是成立了全新的直播部门，而后董洁、章小蕙等头部带货主播先后涌现，让大家对于小红书在2023年618的成绩有所期待。在直播赛道，董洁618期间的首场直播长达8个多小时，吸引了超过217万人的观看;章小蕙首场直播热度超6亿，销售额突破5000万。此外，杨天真、黄奕等明星主播将会在618期间先后在小红书开播，主打客单价较高的小众单品，满足高净值、高消费人群的消费需求。

同时，小红书在618前全面开放了带货笔记，平台也会对商品笔记、带货笔记进行不同档位的曝光奖励，在推荐页和搜索页加权显示，从而放大种草内容对于用户心智的影响，将转化与笔记内容深度融合在一起。

除了上述已经在内容赛道有所布局的平台外，一向在内容领域比较克制的京东也有些坐不住了。今年618，“交个朋友”直播间首次入驻京东，在5月20日开始了预热，首播当日场馆就突破了50万。据了解，6月3日京东将会上线“超级直播日”，为消费者带来补贴和直播专享低价，将低价策略与直播带货结合在一起。

京东的内容策略主要是围绕种草营销，为商家和产品带来曝光与宣传。例如618期间推出的“王牌BIGDAY”，可为品牌定制专属主题活动。平台与国安、迪士尼等大IP合作打造的内容矩阵，则是借助内容影响力为商家提供了曝光资源组合。

各平台对于内容赛道的加码，离不开已被验证的内容对于成交量的影响。想让用户在平台花更多的钱，就需要提高产品对用户的种草效率，拉高用户在平台的浏览时长。从这两点上来看，内容的丰富程度和质量已经成为了影响用户消费决策的重要因素。

卷AI——新概念加持，主打营销提效

今年的618与往年相比有一个很大的不同，除了常规的低价和扶持外，AIGC、大语言模型等新兴的概念和技术被许多平台应用在大促之中，不仅为平台带来了新的话题，也从根本上提高了品牌的经营效率。

5月23日，淘宝天猫发起了“AI生态伙伴计划”，并开放了七大商家经营场景。其中，商品图像创意、营销策划推广、内容组织创作、客服接待等功能已陆续开放申请，首批入驻单位已经可以应用AI内容生成、AI数据和AI客服功能。据淘宝天猫在618商家大会释放的信号，平台将实现商家运营工具的全面智能化，并承诺基础工具对中小商家免费开放，头部商家也可享受研发平台资源支持。

快手则将AI技术的应用方向瞄准了搜索、AIGC辅助生成图文、推荐算法三个维度。达人和商家可以通过内容生成的方式提供搜索摘要，并创作商品文案、图片、广告脚本、视频特效等，以此提高品牌自身的创作成本。在推荐算法的角度，AI则是帮助商家提供更精准的搜索内容匹配，提升内容推荐的ROI。

值得一提的是5月25日，在2023万象·百度移动生态大会上，百度推出了新电商业务“百度优选”。此次的新电商业务主打与AI技术的融合，百度官方称已迈入智能电商赛道。百度优选的AI功能主要应用在商城内的个人导购助手、数字人直播、智能客服等领域，通过百度现有的AI技术降低店铺的人力成本。

百度在电商领域一向不具备优势，此次以AI作为切入点加入618大战更像是一次另辟蹊径的尝试。归根结底，电商赛道比拼的是人货场，AI作为经营工具起到的是锦上添花的作用，对于百度而言，想要在电商领域深耕只有“武器”是不够的，还要保证商家和消费者双端的供给。

除平台官方外，许多第三方服务商也推出了AI辅助功能，能够帮助多平台经营的品牌根据平台调性调整文案话术、筛查限制词、优化搜索关键词等。某知名品牌的主理人曾在接受采访时表示，AI让广告的生产时间缩短了90%左右，并大幅度降低了品牌文案违规的次数，尤其在618这样的大促节点，效率的提升尤为明显。

在平台与商家的双向认可下，许多提供AI相关服务的电商代运营公司都在近期迎来了股价的上扬。截止5月23日，星徽股份上涨10.19%，壹网壹创涨幅超5%，ST有棵树上涨超过4%……618前夕，资本市场对于AI在电商领域的认可也从侧面证明了其对于经营的帮助。

在618大促这样高强度的活动期间，降本增效成为所有商家的刚需，这也是各个平台及代理公司提供AI相关业务的切入点，从主播到经营工具，AI对于电商赛道的加持仍在不断开发和探索。

写在最后

作为行业回暖后的第一个618，内容电商与货架电商狭路相逢的同时，也在互相借鉴与学习，电商平台之间逐渐变得越来越像。老玩家的深耕、新玩家的入局让今年的618格外热闹。

更大的优惠、更丰富的内容、更多元的玩法……各大平台已经做好了十足的准备。当下，第一场预售战役已经打响，未来半个月谁会最终胜出，消费者与市场会给出最终的答案

参考资料:

“史上最卷”618?电商平台再掀“补贴大战”/天下网商

六大平台短兵相接，今年618卷“内容”/犀牛娱乐

电商大厂618预热，低价开卷/新摘商业评论