我在520卖鲜花:日入15万、好评率99%
刚过去的“520”,小白心心念念在办公室等着老公送的99朵玫瑰,没想到收到时,已经有一半的花都打蔫儿了。她回到家准备拿出来插瓶养护,却发现玫瑰杆子非常短,怀疑店主是用废弃的断头花而非玫瑰剪枝,数了数,数量也只有70多支。
还记得2020年的“520”前夕,罗永浩直播间售卖的玫瑰礼盒,就因为鲜花品质不好等问题,以道歉赔付的方式解决。
每逢活动,总有很多人遭遇失望的收花体验,问题也不尽相同。
质量和履约问题频发,却难以掩盖鲜花市场的火热。根据艾媒数据,2022年中国鲜花电商市场规模为1086.8亿元。随着市场规模突破千亿大关,有报告称,中国鲜花零售的主阵地逐渐转到线上,线上占比达到51%。
除了传统电商平台外,越来越多玩家也在涌入鲜花赛道,包括以美团闪购为代表的即时零售平台,以快手、抖音、小红书为代表的短视频直播平台,以盒马、叮咚买菜为代表的生鲜电商,以花点时间、花加、野兽派为代表的垂直鲜花电商,以及各类私域和团购社群。
“百花齐放”的市场,让用户买花变得更加容易,也让鲜花生意在近年来持续火热。但爆发式的增长过后,损耗严重、履约服务难、效期要求严等难题依旧没有得到很好的解决,行业面临洗牌。
此外,线下花店依旧占有近一半的市场,对于这批中小鲜花商家来说,在行业痛点之外,他们还要在门店进客量不稳定的当下,焦虑于如何低成本转型线上、如何与垂直电商争夺流量、如何跟上高端化潮流等问题。
可以看到,做鲜花生意,最重要的是货品质量和履约质量,这将决定生意能否持久,以及用户体验和复购。而谁能帮助商家解决问题,谁就能赢得用户和市场,离鲜花零售的春天更进一步。
今年520,鲜花商家卖“爆”了
5月是芍药季、又赶上520,是上海夏雨花坊老板何俊杰最忙碌也是最头疼的时候。
夏雨花坊主打的是礼品鲜花,每逢节日都会迎来订单高峰期,客户一旦体验不好,将直接影响店里的口碑和复购。从业10多年以来,每个节日他都不敢有一丝松懈。
“用户在节日买花,就是要急用的,需要第一时间收到高品质的鲜花。”为了满足用户“即买即得”的要求,何俊杰提前一个月就开始准备。
为了应对节日,鲜花商家一般会提前备货,以前纯凭经验,“进多了卖不掉,进少了不够卖,时常出现偏差”。今年,何俊杰根据美团闪购后台的历史经营数据和用户搜索习惯,提前一个月就开始选品、款式打板、预定花材。
提前一星期,何俊杰又开始招聘高级花艺师、美工和客服。在他的经验里,节日期间必须要有充足的人手,否则就会手忙脚乱。售后版块同样需要重视,他的店里会安排专门的客服,节日当天下午会挨个电话回访,对客户不满意的地方进行及时处理。
为了避免出现实物和原图不符的问题,店员还会在花做好之后返图给客户确认。“客户花两三百元买一束花,以前都不知道花长什么样、收花人很容易踩雷,现在我们做好之后拍摄精美返图给客户,他就会觉得这钱花得值。”何俊杰称。
节日期间,同样很忙的还有艾比嘉尔轻奢花店。
提前一个月,艾比嘉尔就会从自有的昆明斗南发货供应链采购花材,入库城市合伙人花仓,保证节日订单制作。
5月19日的下午6点以后,艾比嘉尔上海浦东店的店员就感觉到订单量开始持续增加,到5月20日早8点迎来第一波高峰,由于浦东店面往期节日履约状态良好,平台将更多流量倾斜给门店,520当天9到12点,店里基本是爆单状态。
5月19日接到预约订单之后,艾比嘉尔浦东店的5位花艺师,就开始为制作鲜花而忙碌。做好后统一放到保鲜库房,5月20日会有专职人员,按照客户要求的时间进行配送,配送前还会有质检人员核对花材质量、卡片内容、配送地址和时间,客户确认图片以后进行配送。
到这一步,仅仅是完成了节日订单高峰期间“接得过来”、“做得出来”两个环节,艾比嘉尔创始人王大龙更紧张的是“送得出去”这一环节。
往年,因为配送导致的花材受损、晚送、漏送、错送等,是客户投诉中最常见的问题。为了应对这一问题,艾比嘉尔在节日期间,还会和美团跑腿等联动,结合门店提前预估的单量,通过骑手驻店等方式提升履约能力。
整个520期间的成绩,证明努力是有效果的。艾比嘉尔浦东店520节日的总出单量在450-500单,客单价为330元左右,节日流水在15-17万元。
美团闪购数据显示,今年520鲜花订单量同比去年增长23%,订单履约好评率达99.41%。同时今年520,鲜花消费还涌现出了一些新现象:水果、零食、玩偶等创意花束火爆,玩偶花束订单量同比去年增长517%;低线城市订单快速增长,三线及以下城市订单量同比去年增长24%。
这与商家的感知度一致。
何俊杰看到今年母亲节和520,很多花店开始推出个性花束,拼包装创意或花材稀缺度。“以前平台上不怎么卖芍药,因为芍药难保存且只有这个季节才有,现在很多商家不光开始使用芍药,还有很多稀有花材。款式上也不局限于花,六一会推‘零食花’,也会加入国风元素等。”
“今年实体店很难,但是美团闪购这种即时零售渠道,为二三线城市的商家带来了节日的爆发点。”王大龙称,艾比嘉尔在10年间,在大连、福州等城市已经积累了超过3万的优质私域客群,但今年美团闪购渠道带来的订单超过私域订单量。
难做的鲜花生意,求解法的中小商家
中国鲜花电商市场规模已突破千亿大关,各路玩家都在加入鲜花赛道,但事实上,线下很多中小商家还被困在鲜花赛道的痛点里。
从产品角度看,鲜花属于非刚需产品,消费者忠诚度相对较低,再加上鲜花的保鲜期短、损耗大,在运送途中非常容易损坏,且不同的用户偏好差异大,交付标准模糊,售后问题较多,复购率低。
从运营角度看,鲜花属于生鲜类的非标品,产品标准化比较难,可复制性差,难以规模化。平时获客成本高,虽然节日爆发性强,但配送履约压力大。
导致鲜花生意难做的因素,除了行业本身的特性外,还离不开转单商的负面影响。
这类转单商具有很强的线上运营能力,大量驻扎在传统电商和短视频平台开设矩阵店群,按照销量为王的曝光逻辑,这类商家极易被用户搜索到。他们接到订单以后,会先扣除一部分利润,然后转单给其他鲜花门店进行制作,作为“中间商”赚差价。
最后实际接单的商家为了保证利润,很多只能用即将损耗的花材进行制作,加上无法保证配送时效,到客户手里时往往货不对板、体验极差。事实上,中间商赚了差价,商家利润微薄,消费者也没有得到优惠,而一旦出现争议订单,由于存在层层转单,消费者也很难找到对应的商家解决售后问题。
不少鲜花商家对这类转单商“爱恨交加”。爱,在于确实能带来单量;恨,在于这类转单商不但会抢夺甚至垄断客源,还会损害用户利益、影响平台口碑,不利于鲜花行业的长期发展。
为此,自2018年开始,美团开展闪购鲜花业务,积累了鲜花行业所需的运营经验与履约能力,并在过去5年的运营中进行了一系列升级。美团闪购建立平台、门店、服务商三方结算的管理系统,减少转单情况,让门店能直接触达和服务用户,同时完善订单的配送轨迹信息,让消费者一目了然。
王大龙的记忆中,多年前在电商平台买花都是转单模式,用户在线上买完不确定是哪个门店送出的,有可能等了一天因为订单没有转出去,最终都没有收到花。现在美团闪购通过底层系统的构建,为商家创造了相对良好的环境,还让用户能实时监测配送进度。
另外,美团闪购还制定了商家分层运营规则,考核客诉、取消、差评等体验指标,落地门店维度和商品维度的治理动作。何俊杰称,现在美团闪购对节日履约管控得很严格,一旦数据不好就代表花店没有承接能力,下个节日就会受到影响。
2022年年底,美团闪购开启主打“高品质,有颜值”的“有花漾”购花专区,何俊杰和王大龙都是第一批入驻的花店店主。
和他们一样,不少老板认为“有花漾”做出了渠道差异化,筛选出了一批优质的商家和用户。美团闪购数据显示,今年520,“有花漾”项目销售额环比214情人节增长207%。
“美团闪购一直都有高端客群,只是早期高客单价花店很难主动筛选和匹配这类客群。‘有花漾’给了这类商家一个机会,也更有希望在鲜花即时零售渠道做出品牌。”消费赛道投资人莉莉称。
鲜花行业的进入门槛其实并不高,从业者众多,但鲜花行业的主要流量都在鲜花工厂、转单商手中,同质化、低价化竞争明显。“有花漾”项目吸引了一批优质花店入驻,也为平台注入了一股新鲜血液。
今年的520,一个“由高原红玫瑰、卡布奇诺玫瑰、海芋花、红继木等高端花材”制成的单品价格398元的礼盒,在艾比嘉尔卖爆了,这款单品也被预定为今年的“七夕情人节”爆品继续售卖。
从业20年的“北京玫瑰”的老板娘,也在今年入驻有花漾之后,开启了对鲜花外卖认知的新大门。“同频道的伙伴卧虎藏龙,大家都在卷技术、卷货源、卷稀缺花材、卷审美、卷服务、卷爆款,但不卷价格,好的产品才能接住红利。”
美团最新财报也显示,今年一季度,美团闪购订单量同比增长35%。在一季度即时配送订单中,节假日期间的礼物即时配送需求大增,非餐、酒饮及鲜花品类订单增长明显。
鲜花小店,怎么赚节日的钱?
在电商、短视频、直播、社区团购、生鲜电商等互联网渠道,争相“改变”鲜花行业的今天,鲜花即时零售渠道正在被越来越多中小鲜花店主接纳。
梅花天使创投创始人吴世春曾对深燃表示,鲜花电商还在不断进化,以前花点时间等企业创造了订阅制鲜花的方式,启动了一部分市场;现在又有了时间更短的交付模式,鲜花消费本身的即时性很强,这种模式可能会启动更大的市场。
今年实体门店的到店顾客量较往年有所下降,花店老板更注重线上运营。他们认为,鲜花生意的可持续发展,靠商家单打独斗不行,需要找到靠谱的平台,共同发力。多位商家表示,在已入驻的各类线上渠道中,最重视鲜花即时零售渠道。
拆解来看,短视频和直播渠道的娱乐属性更强,流量不够精准且前期投入大,节日高峰期不好备货和管理库存;传统电商平台的快递模式不太适合鲜花品类,灰霉病、潮湿、高温都会导致鲜花的损坏,报损率非常高,且配送较慢,无法满足用户节日期间的即时送礼需求。
随着合作的深入,入驻美团闪购的商家开始将精力放在差异化经营和高端化经营上,有效避免低价竞争,他们表示,“生意变得更好做了”。
对比多个平台,他们发现美团闪购渠道的新客量和订单量较为稳定。苏州花点生活的老板表示,“之前觉得美团闪购主要靠做低价吸引才能获得销量,加入‘有花漾’短短半个多月,就实现了营业额平齐门店,客单价也提高至300元左右。”
该渠道还能直接触达高质量客群。“价格敏感型的消费者少了,讲价的情况少了,消费者更在意出品的还原度和和搭配的创意度,甚至会主动建议我们替换一些高级花材。”何俊杰称。
不少商家在C端用户之外,得益于美团的流量和用户习惯,美团闪购上的中小鲜花商家也在不断拓展学校、企业、线下餐饮门店等B端客户,并形成复购。
王大龙发现,对于想发展线上渠道的中小商家来说,美团闪购的成本会相对低一些。“运营成本来看,入驻免费,投放成本也比其他平台低;操作成本来看,美团闪购的后台操作简单、维护成本低。消费者需要的不是一家会运营网店的花店,而是要一家出品稳定的花店。”
不过,多位商家也指出,美团闪购还有进步的空间,比如注重原创图片线上使用保护,比如可以进行持续性地培训,来提升商家的花材品质、花艺水平、售后水平等。
莉莉则认为,美团闪购一方面可以向上“卷”,搭建鲜花品类的供应链,对话语权不高、需要长期垫资的中小型商家进行赋能;另一方面可以向深“卷”,帮助商家挖掘送礼、婚庆、探病、家居之外的鲜花消费场景,加入养护、种植、花艺、室内装饰等SKU。
接下来的六一、七夕,以后未来的双旦等节日,鲜花商家仍将面临大考。入驻美团闪购的多位商家表示,将继续借力平台、持续投入,拓展门店数量的同时,礼品鲜花和家居鲜花“两条腿”并行,把流量真正变成确定性的订单收益。
荷兰花卉协会曾发布过一组数据,在欧洲国家,日常鲜花消费比例高达40%-60%,日本和美国日常鲜花消费的比例达到30%-40%,很长一段时间里,我国鲜花消费占比仅为5%。在不少商家看来,中国的居家用花市场还远未被完全开发。
难得的是,商家们对“有花漾”和美团闪购充满信心。“以前拓店,会考虑店铺的营业额压力,现在有了闪购渠道,就有了稳定客源和收入,开店压力减轻了很多。”何俊杰称。
商家们看到了平台的决心,也看到了平台背后多年积累的流量和客群,相信在不久的未来,自己会和平台一起迎来鲜花零售的春天。
*应受访者要求,文中小白、莉莉为化名。
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