微信公众号不服老，想要用社交赋能内容传播

凭借对图文内容的降维打击，短视频可谓是大杀四方，已然成为了占据最多用户时长的内容形式。由此也使得曾经在图文时代一呼百应的微信公众号，如今也风光不再。

相关数据显示，2017年微信公众号文章的平均打开率曾高达10%，但到了2020年便已降至1-2%。此外新榜方面发布的数据显示，2024年微信公众号累计产出超过4.44亿篇文章，其中有30.78万篇阅读量达到10万 、占比不足0.07%。

但微信公众号并不服老，还想再搏一搏。

日前有消息显示，微信方面近期已扩大公众号信息流中“朋友推荐”（标识为“朋友♡”）入口的测试范围，并且进行了产品优化，在该入口的左上角增加了“XX条更新”标注。据了解，“朋友推荐”会以折叠卡片的形式展示好友近期点过“♡”或是读过的文章，并清楚地标明是哪些好友推荐。

目前，这一入口在公众号信息流中的位置并不固定，有时会出现在信息流的置顶位，有时则是在用户已订阅公众号内容的下端，需滑动2至3屏才会出现。

事实上，微信方面对于公众号信息流的探索已持续多年。据了解，早期公众号信息流只会展示用户关注账号所发布内容，且按照时间排序。但随后公众号信息流的时间轴被打乱，并开始折叠部分用户已关注账号的内容，转而加入由平台推荐、未关注账号的内容。

而将社交推荐的思路引入公众号信息流这件事上，微信其实也已尝试多年。例如自2018年起，微信公众号信息流便开始展示朋友阅读过的文章，即“X个朋友看过”。

他们之所以执着于在公众号信息流上做文章，显然是希望借助信息流的展现形式，来调整公众号的内容分发逻辑。例如，微信之所以会在公众号信息流中加入平台推荐内容，是希望助力更多优质内容被看到。以我们三易生活自己的账号为例，近年来“推荐”所带来的流量占比也在逐渐增长。

至于微信试图将社交推荐这个思路引入公众号信息流，显然是希望将用户的社交关系转化为新的流量入口，并赋予内容更多吸引用户“主动点击”的筹码，以对抗算法驱动的短视频平台对用户使用时长的侵蚀。毕竟这种基于人际关系的推荐机制，既能保留熟人社交的可信度，又规避了过度营销。

同时由于社交关系天然就具备去中心化的特质，而且有助于避免用户因算法导致的信息茧房，所以这种方式还有助于公众号推动流量平权，让内容质量与社交传播力成为核心指标。

事实上，想要借助社交关系调整内容分发逻辑、促进流量平权的，不只有微信，还有抖音。目前抖音的用户除了可以点赞、评论、收藏、转发，还能对视频进行推荐。

但凡事显然都有两面性。虽然微信创始人张小龙曾在2019年的微信公开课上表示，通过社交推荐来获取信息是最符合人性的，“我们接纳新的信息，大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的”。

但这样的信息交流场景存在的前提，是用户可以选择跟谁交流哪些信息。换而言之，愿意将某件事情告诉某个好友，并不意味着就愿意将这件事情“昭告天下”。

当“朋友推荐”以更显眼的姿态出现在信息流中，也就意味着将用户的个人喜好置于更开放的社交场合，在一定程度上可谓是在让用户在网络上“裸奔”。而且由于用信任关系吸引用户正是这一设计的出发点，所以不论微信公众号、还是抖音，都很难规避这一矛盾。

更何况与抖音相比，身为社交霸主的微信已然覆盖了许多用户社交关系的方方面面。这也就意味着，微信好友列表虽然可能只有一个，但其中的人际关系却会错综复杂。一些头部公众号文章的互动数据也可以佐证，想要说服用户点“♡”并不容易。我们统计了多篇不同领域10万 阅读量的文章后发现，部分文章的“♡”往往只有数百、甚至数十次。

此外，视频号当下的处境也能在一定程度上说明，在公众号信息流中融入社交推荐思路的难度。据艾媒咨询发布的《2024年微信视频号用户画像与行为洞察报告》显示，超七成用户表示在视频号使用过程中担忧的问题，是公开自己点赞过的内容会暴露隐私，近五成用户担忧影响个人形象。

就算不提这一设计与用户需求的矛盾，公众号即便想要用社交关系调整内容分发逻辑，首先要做的或许是想办法让用户愿意用更多时间来看图文、少刷短视频。

其实相比微信，用社交推荐思路赋能内容传播这一设计，或许更适合企业微信。毕竟在这里都是围绕工作展开，人际关系相对更加纯粹。