GMV两天近百万,谁吃到了“微信蓝包”的春节红利?
春节假期过去,盯上国人过年送礼需求的“微信蓝包”表现如何?
自2024年底上线以来,外界对微信“送礼物”功能的讨论声不断,有人认为这是能够媲美“微信红包”的神级操作,也有人认为“送礼物”的价值被高估。
在腾讯2024年度员工大会上,马化腾也提到微信小店的“送礼物”功能并给予认可,“未来期待更多的‘蓝包’和新的创意”。
1月17日,微信再次加码“送礼物”,正式将“礼物”功能添加到微信个人聊天界面,随后还在群聊界面推出了“群发礼物”和“抽奖送礼”的社交玩法,相当于给了“送礼物”功能一个超级流量入口。
一系列动作初见成效,并最终反映在微信小店销量的增长中。
据微信官方数据,春节期间,休闲零食、糖果/巧克力、毛绒/布艺,这类商品订单量旺盛,书籍类商品更是黑马选手,经典著作、育儿百科等多个书籍品类送礼订单量环比增长10000% 。
那么,微信小店的商家们对“送礼物”的功能有何评价?微信能否借“送礼物”功能撬动整个电商生态,实现更大的爆发?为了探究这些问题,我们与多位从业者对话,试图解答“送礼物”功能对商家及微信电商生态的影响。
两天销售额近百万元,
微信“送礼物”功能一经上线,迅速引爆了商家们做微信电商的热情。
据了解,不少商家为了能参与到“送礼物”中,随即专门开通微信小店,名创优品便是其中之一。
名创优品微信小店业务相关负责人周伟俊告诉新榜编辑部,1月3日他们正式上线微信小店,并专门安排了相关团队负责微信小店的业务。
此前,名创优品在微信生态中的商品销售主要聚焦于小程序中,在他们内部看来,视频号小店(微信小店前身)的业务与小程序有重合之处,所以当时并未有开通小店的打算。
“送礼功能上线后,我觉得很适合名创优品的品牌调性,因此我们快速上线了微信小店,赶在春节适合送礼的氛围下来进行一波销售。”周伟俊说到。
春节期间,名创优品的微信小店主页中,最直观的便是“新年送礼”专区,但其店铺内上线的产品仅有30多件,相比之下,名创优品在淘宝和小程序的商品数量有上千件。而这恰恰是名创优品在微信小店的运营策略之一。
“我们会聚焦到适合送礼的产品,便于顾客快速挑选,所以不会上架太多其他类目。”周伟俊提到,名创优品在微信小店的运营商品专注送礼需求,推出商品以毛绒公仔、香薰、日用类为主,倾向于热门的IP产品,如chiikawa、迪士尼、哈利波特等。
据新榜编辑部观察,目前名创优品微信小店一款售价99元的草莓熊销售最高,已售3253件,该商品的主页面便写着“广州必购必带城市礼物”的字样,强调送礼场景。
快速上线“微信小店”,的确让名创优品吃到了“微信蓝包”春节送礼的红利。
周伟俊提到仅除夕和初一两天,名创优品微信小店的销售额便接近一百万。上线一个多月,名创优品微信小店的订单中,有95%来自“送礼物”。
“礼物”功能进入群聊界面后,名创优品的销售额更是迎来一波高峰,订单量翻倍。
周伟俊进一步表示,目前名创优品微信小店的客单价在70元-80元左右,略高于他们线下、小程序等其他销售额渠道的客单价。
值得注意的是,在微信小店“送礼物”功能中,如果用户送出的订单未在24小时内接受,便会被退回,相当于退货。而据周伟俊介绍,目前名创优品在微信小店的退货率要低于其他平台。
可见,如果抓住用户的送礼需求,商家就能获得更多增量。
视频号服务商小Q告诉新榜编辑部,“送礼物”功能上线后,有七八十位商家来找他咨询“送礼物”的玩法。
此外,“送礼物”功能最突出的价值在于它能够联动整个微信生态,贯穿视频号、公众号、小程序、社群等多个公私域场景,让商家能够撬动更多的流量,例如食品品牌黄天鹅。
小Q向新榜编辑部分享,黄天鹅以“过年送礼物”为宣传点,在“搜一搜”板块投放了一个品牌专区,用户在此页面能看到“黄天鹅”专门为“送礼物”打造的礼盒套装。同时,黄天鹅还通过在视频号投放头部达人“意公子”,进一步增加了品牌送礼的曝光度和购买率。
腾讯广告数据显示,活动期间,黄天鹅“搜一搜”品牌专区点击率同比增长17%,微信小店礼盒商品页点击次数同比增长42%。
东方甄选、瑞幸咖啡、三只松鼠等品牌也都加大了在微信小店“送礼物”的投入。
据《见实》报道,瑞幸即享咖啡小店在2024年12月30日开展新年送微信礼物的推广活动,一天之中被用户“送”出1万多单,当天其微信小店访客量上涨700%,第二天(12月31日)继续上涨400%。
东方甄选内部人士告诉新榜编辑部,他们非常重视微信小店渠道,一直有专门的团队运营,年前,东方甄选针对微信小店送礼物场景,专门新组建货盘,增加了一批送礼甄选新年礼包推荐。目前在东方甄选微信小店中,车厘子、草莓、海鲜礼盒排在“送礼物”订单销售额的前三。
送礼物:微信给商家们的一支短期兴奋剂
随着不少商家们的陆续入驻,微信小店也出现了一些待完善之处。
首先是平台的基建功能。
周伟俊告诉新榜编辑部,因为“微信蓝包”存在24小时内用户不接收便会被退回的机制,所以系统在订单履约上会存在部分问题,比如用户下单锁定库存后,需要等待收礼人确认才能发货,一定程度影响履约,而要改善这些问题需要的是平台与商家后续在技术上的调整和磨合。
新榜编辑部观察到,有部分用户在社交平台表示,微信小店的送礼物订单发货慢,如果要退款,还需要让收礼方操作,这无疑繁复了用户的操作步骤。
其次是微信小店的销售额不稳定,需要节日庆典的刺激。
“微信小店的爆发力很强,平日的销售需要挖掘更多场景,微信小店会是微信生态一个很好的销售补充。”周伟俊说到。据新榜编辑部了解,1月名创优品微信小店的月销售额达到了百万级别。
左图为名创优品小程序,右图为名创优品微信小店
据了解,春节过后,一些商家在微信小店上的销售额便出现了断崖式的下滑。
小Q也提到:“送礼物像是给商家们一支兴奋剂,短期内带动了一批商家的入驻,但很难产生长期的底层影响。”
另外,像名创优品等品牌在微信生态早已拥有小程序,可以满足用户的购物需求,也积累了不少用户,相比于微信小店,小程序的玩法成熟,服务费更低。
虽然短时间内,“送礼物”让商家看到了微信小店的价值,但如何留住这批商家,让他们长期经营下去微信方面还需要更多的投入。
与此同时,微信一贯克制谨慎的态度也影响着外界对“送礼物”的看法。
一方面“送礼物”功能上线后,微信官方并没有过多向C端普通用户宣传“送礼物”功能,大众对“微信蓝包”的认知度还不高。另一方面,微信暂未有更多动作来完善微信小店的基础建设和“送礼物”功能。
在腾讯年会上,马化腾也不希望外界过度吹捧“送礼物”功能,他表示,微信要用5年时间甚至更长时间去做一个电商生态连接器,发挥社交的力量,讲究慢工出细活,要做成精品。
整体来看,“送礼物”功能已经让首批玩家吃上了螃蟹,但在基建配置上仍存在一些待完善的地方。随着接下来情人节、妇女节等多个节日接踵而至,“送礼物”究竟是昙花一现还是能给商家带来持续的增长,还需要时间的检验。
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