消费习惯加速养成，辐射欧洲，TikTok Shop英区迎来爆发

TikTok 从4年前就开始探索在全球开展电商业务的可能性——英国，便成为其欧美市场的首站。无论是从基础设施成熟度、市场灵活性，创新、人才、经济等实力，以及对于欧美市场的影响，英国对于出海品牌来说无疑是极具吸引力的。

4年后，英国正处于加速爆发阶段，并彰显出巨大潜力。TikTok Shop 英区在2024年黑五期间的销售额创下历史新高，同比增长接近2倍。三位数的增长，在2024年显得尤为难得。

除了自身数据增长良好，对比同期头部电商的表现可以发现，尽管在销售额上还存在一定的差距，但 TikTok Shop 的成长速度可谓十分惊人，例如英区跨境 GMV 整体也爆发161%，刷新历史纪录。而传统头部货架电商的增速这两年降至个位数，已然进入平台期。

更重要的是，TikTok Shop 已于24年12月分别在西班牙和爱尔兰上线，英国作为欧洲的重要门户，其黑五的爆发也为其它欧洲新市场带来了希望和启发。

一、英区黑五GMV爆发，

短视频和直播带货在欧洲开始流行?

此次 TikTok Shop 英区黑五 GMV 爆发，短视频和直播作为内容带货的两种形式，都有不错的数据表现 —— 平均每天6000场直播带货，大促期间品牌和创作者共生成160万条可购物视频，英区跨境直播 GMV 爆发257%，短视频增长148%，商城也增长了170%。这与我们此前对欧洲人不爱直播带货的固有印象有所出入。

一直以来，由于文化差异和购物习惯的不同，短视频和直播购物，尤其是后者，在欧美市场的渗透率相对较低。但近几年，随着全球市场环境的持续变化和消费者观念、消费模式的转变，欧洲人似乎也逐渐被直播带货的互动性、趣味性，和直播间的优质好物吸引。以英国为例，当地用户正在形成在直播间购物的消费习惯。

图源:Retail Economics报告

据 Retail Economics 报告显示，超半数的英国用户曾通过社媒平台购物，其中 TikTok 占比最高，有44% 的用户曾通过 TikTok Shop 购买商品。TikTok Shop 英国整合营销总监 Nora Zukauskaite 表示，从平台统计的数据来看，TikTok 每天有80% 的活跃用户在看到带货的视频或者直播后会进行购买相关的活动，她认为直播购物在2025年将会成为主流。

这一趋势也在黑五期间被放大。一方面，TikTok Shop 推出大量优惠活动以庆祝节日，增加了大家的参与意愿，并转化为购买。2024年末的黑五大促期间，包括高端厨房电器品牌 Sage（@sagestudios_uk）、知名女性运动品牌 Sweaty Betty(@sweatybetty)、国际美妆品牌 L'Oreal Paris(@lorealparisuk)等在内的数百个热门品牌在 TikTok Shop 提供了高达60% 的折扣，受到来自美容潮流、家居好物、电子产品等丰富商品和其优惠活动的吸引，TikTok Shop 的消费人数较去年上涨了131%。

另一方面，TikTok 也并非硬推直播，而是做了一些“直播的本土化”。以最近在做的“雪球”玻璃直播间为例，TikTok Shop 将直播间搬到海德公园，迎合线下的圣诞氛围。对于难以适应叫卖式直播的英国人来说，将本土节日氛围融入直播，潜移默化地让其适应直播购物，这也是一种“用户教育”。

TikTok Shop 英国运营负责人 Jan Wilk 表示，不仅仅是黑五，过去⼀年以来直播购物模式显著扩展，2024年英国平均每天有5000场 TikTok Shop 直播，是2023年初的两倍。

英国消费者对于短视频和直播购物的模式愈发熟悉，该趋势自去年年中以来尤为凸显。美妆品牌 Made by Mitchell 在24年夏促直播有140万直播间浏览量，英国流行美妆品牌 P.Louise 破200万美金销售额的直播大场吸引了近300万英国用户观看，直播间点赞数超过1.5亿。

在直播的助推之外，这次黑五大促成绩的爆发，还得益于一些行业的快速增长和平台自身优势。24年黑五活动期间，美容、电子产品、家居生活和时尚成为热门领域，其中不乏优质好物的爆款。例如，主营游戏机及配件的商家“亚利韦”的一款 PS5的充电底座，黑五期间累计销量超过15万个，植入了这款充电底座的英国达人视频在一周内播放量达680万次。另外，生活时尚领域的博主 @Charzereviews 和专注于美妆、护肤产品推荐的达人 @shopwithheidix 通过黑五促销，实现30天内收入突破百万美金。

作为典型的平台商业模式，卖家与品牌所构成供给端和消费者倾向于通过社媒购物的需求端，正在进入良性循环，为这次黑五爆发埋下了伏笔。这体现在 TikTok Shop 在英国过去一年的表现都还不错。

与23年相比，英国 TikTok Shop 现有超20万的活跃商家，同比增长100%，日均 GMV 增长超过90%。以美妆行业为例，24年6月，英国美妆品牌 Made By Mitchell 在 TikTok Shop 夏季大促中单日 GMV 突破100万美元，成为首个单日实现百万销售额的品牌。7月，美妆品牌 P. Louise 刷新纪录，单日 GMV 达200万美元。近期，欧莱雅通过 TikTok Shop 超级品牌日活动，销售额在一周内达到了此前的近6倍。除了美妆行业，英国家居用品品牌 Interior Finish Outlet 在去年一个月内的总销售额超过40万美元，在销量和知名度上就有了显著增加。24年11月，TikTok Shop 上二手奢侈品销量也增长了近30%。

这些爆款案例，为教育和拓展商家起到了不错的作用。英国商家和品牌对于短视频和直播带货也越来越认同，开始尝试“马拉松”式直播之类的新玩法，上述美妆品牌 Made By Mitchell 和 P. Louise 的成绩都是通过12小时的直播马拉松达成的。Made by Mitchell 的创始人 Mitchell Halliday 表示，品牌自23年6月开始就提高了对于直播的投入，每天至少开播六个小时。当被 TikTok Shop 邀请尝试开播12小时，Halliday 表示“这真的是我一生中最疯狂的一天。”

而对于这种形式，英国用户也很买账，两场直播每秒都有1-2件商品售出，P. Louise 直播间近10万件商品被抢购一空。Mitchell Halliday 表示品牌最重要的是建立社群，并让社群用户不断地“光顾”店铺，无论是购买、看直播或短视频还是提问。“如果你把消费者置于建设社群之上，社群永远不会被建立起来”，Halliday 补充道。TikTok Shop 作为与社群用户建联的强大工具性能也由此可见。

二、成绩背后，释放了什么信号?

如果将眼光从 TikTok Shop 身上挪开，把视野拓展得更宽，会发现，这背后除了努力运营，也有顺势而为。

据经济研究咨询公司 Retail Economics 的报告显示，预计在未来四年内，英国内容电商市场的规模将实现翻倍增长，从74亿英镑（约93亿美元）增长至近160亿英镑(约200亿美元)。其在整个电商市场中的占比，也将从6% 显著提升至10%，增长速度是电商市场整体增长率的四倍。

当我们将目光转向电商领域中的另一个大类——货架电商时不难发现，相比于内容电商未来翻倍增长的趋势，近两年货架电商的增长速度明显放缓。

货架电商头部平台近年来英区

GMV的增速情况 | 数据来源Statista

作为欧洲市场桥头堡，英国的爆发是欧洲新市场的样板，预示着更多的内容电商的机会。据全球电商软件公司 MikMak 发布的2024年欧洲社交电商市场现状报告显示，欧洲社交电商渗透率正在逐年增长。2023年欧洲社交电商收入为267亿美元，预计到2028年将增长到483亿美元，也就是说，五年时间内，欧洲社交电商总收入将实现80% 以上的增长。

从具体市场上看，目前英国社交电商在市场收入、用户数量等方面都在欧洲占据着领先位置。但从增长速度来看，西班牙市场冲劲十足。预计到2027年，其社交电商用户数量将超过英国，成为欧洲第一。TikTok 也敏锐捕捉到了这一信号，前不久在西班牙上线了 TikTok Shop。

数据来源Statista、ECDB，*预测数据 | 图源MikMak

从各个社媒平台的用户使用情况来看，TikTok 在欧洲三大主要市场明显领先，该数据在英国、法国、西班牙几乎都是第二名平台数据的两倍。其中，英国用户每月花费近50个小时在 TikTok 上，较高的参与度和较长的停留时间，为内容电商的发展提供了良好的基础。

每月用户使用时长前五的社媒平台 | 图源MikMak

欧洲媒体 Drapers 则认为 TikTok 以独特的短视频和直播形式吸引了大量用户，尤其是年轻用户群体带来了新的增长动力。据英国媒体 ChannelX 报道，TikTok 英区用户中有61% 直接通过 TikTok Shop 购物，或者在看到 TikTok 广告后进行了线上购物。

三方平台预测数据显示2024年

TikTok英区用户约1700万 | 图源Statista

对此，TikTok Shop 英区整合营销总监 Nora Zukauskaite 也为商家、达人给出了建议:一是要了解 TikTok 上的社区和创作者生态，鼓励用内容创作进行推广;二是要善于从成功案例中学习，希望大家可以看到 TikTok 在构建未来商业市场的先驱性和潜在机会，中小品牌有很大的成长空间。此次黑五大促，中小企业品牌贡献了95% 的订单量，她认为类似于 P. Louise 直播间单日 GMV 破200万美元的成绩在2025年会越来越多。

写在最后

从 TikTok Shop 近一年的表现来看，英国消费者的购物习惯正在发生不小的变化，欧洲社交电商的渗透率也逐年提升，TikTok Shop 的潜力有望在2025年充分爆发。对于品牌而言，TikTok 自有的流量和以短视频、直播为主的内容生态，使得商家能够更高效地触达消费者。直播带货功能更是进一步促进了商品的快速销售，无疑为品牌获取知名度和销售额提供了一种有效方式。

更重要的是，TikTok 优先布局欧洲带来的优势也日益显现。英国作为欧洲其他市场的重要门户，或许可以成为商家进入整个欧洲市场的跳板。TikTok Shop 在英国的成功实践和商家案例，也为其通往欧洲市场提供经验和借鉴，将带动欧洲增量市场的成长。新的一年，我们或许可以见证到英国和欧洲市场短视频和直播电商的持续加速爆发。