农村卖家，为什么都在拼多多？

9月下旬，一斤东北西瓜要卖多少钱?

在北京广安门的超市，答案是两块六毛;在朝阳区的一家社区水果店，答案是两块九毛;在北京新发地农贸市场露天广场的大卡车旁，答案是一块一毛;在吉林白城的收购商那里，答案是八毛;在东北农民的西瓜田里，答案是五毛。

图源备注：图片由AI生成，图片授权服务商Midjourney

从产地农民到一线城市消费者手里，价格增长400%几乎是一种常态。

谷贱伤农，谷贵时，赚到钱的就是农民吗?

农民总是在等待

在传统的农业市场里，作为生产者的农民往往只能获得微薄的利润。农民拥有生产资料，付出劳动，生产出农产品，看似是最重要的角色，却往往不是交易的核心角色。

这种边缘性体现在，一旦完成生产，农民就只能被动地等待——等待收购者来地里，报出今年的收购价码，把农产品拉走。农民很难掌握议价权，也无权参与后续的所有交易环节，一旦无人收购，或收购价不足以覆盖采摘的人力成本，就要面临把农产品烂在地里的无奈抉择。

农民的被动性，不只产生于某几类产品中，也不只发生在某几个地区。

今年3月到4月，江苏和湖北地区的小龙虾大批量上市，导致收购价直线下跌，湖北产地小青（重量2-4钱）的每斤收购价一度从22元跌至7元。单一收购渠道下，价格暴跌在养殖端制造的恐慌情绪，加速了降价抛售的行为。

一位湖北省的养殖户告诉刺猬公社，因为小虾苗掉价到1元每斤，他购买了名为“龙虾一扫光”的农药，药死了池里的小虾苗，洒下成品虾，以期培育价格稳定的“大青”，避免到夏天时血本无归。江苏一位水产批发商坦言:“小龙虾降价，最受伤的是养殖户。”

出圈综艺《种地吧》也曾用镜头记录过浙江建德地区的一场草莓滞销。

草莓产季接近尾声时，大量完好的草莓无人收购，当地农民只能让草莓烂在棚里。为了减少损失，上了年纪的莓农摘下几筐草莓在路边叫卖，碰到了节目组成员。原本要被烂在地里草莓，最终以两元每斤的价格被批量收购，用来制作草莓酱。

市场火热时分不到多少羮，市场冷清时受影响最大，农业向来是一门高风险低回报的生意。

农民在农产品交易中的被动性，长期以来都是结构性问题。原产地的农民负责种植与采摘，收购商到田间地头收购，批量运输到全国各地的中心农贸市场，各类中小商家再从农贸市场完成采购，最终触达消费者。

中间的每一个环节都有成本，每一个环节都需要赚钱养家糊口，最终导致作为生产者的农民只能获得极低的利润，部分年份甚至难以收回成本。一旦后续环节没有利润，覆盖不住成本，交易的链条就会断掉，因此才会出现即便消费者有需求，依然有大量农产品烂在地里的结果。

歉收必然会带来生存危机，但丰产也不一定能带来丰收。靠天吃饭，既要靠天气的“天”，也要看市场风向的“天”，等待，成为农业生产不变的主旋律。

电商时代的农民，从边缘到核心

传统农贸交易市场环境下留下的难题，到了电商时代，年轻的农二代和驻村干部们，正在尝试着解决。

90后小伙的方明欢是四川凉山会理人，会理号称全国石榴第一县，但此前，他从来没想过要把事业和石榴扯上关系。和所有凉山的年轻一代一样，方明欢向往大城市，想要外出闯荡，先是干了七八年的厨师，又去学开挖掘机，兜兜转转后，才在2017年回到会理。

刚回会理时，方明欢扮演的是农民们等待的那个角色——他要帮外地批发商的找货。但很快，作为自家也经营石榴果园的农二代，方明欢产生了新的想法:为什么会理人不能自己卖?

2019年，在同伴的邀请下，方明欢开始在拼多多卖石榴，到现在，他每年能在拼多多上卖出去上百万斤，店铺回购率超过40%。五年以来，他卖自家果园的石榴，也卖镇里乡亲们的石榴，碰到家里困难的农户，方明欢会把不符合标准的石榴也收下，再做其他处理。

当过批发商的方明欢对两种销售模式有非常清晰的认知:“以前批发商掌握着石榴销售渠道的绝对话语权，这就导致农户与批发商之间的争吵时有发生，要么出现预定后的毁约，要么压低回收价格。”打通电商渠道后，农户们的话语权提高了，也能根据平台的反馈动态调整备货和采摘节奏。

这种变化，能把农产品丰收的收益真正传递到农民手上。

2016年，会理石榴产量为49.29万吨，到2023年攀升至77.4万吨，同比增长超50%，其中超过50%都通过电商平台销往各地。打开销售渠道后，提高产量的农民们不再经历“卖不动”的危机。

而产生这种变化需要地利，没有地利就去创造地利。

基层网格的物流发展，在乡镇和农村制造了新的买家，这几乎已经成为电商行业的共识，也是所有平台苦心追求的“下沉市场”。

国家邮政局的数据显示，截至2024年7月底，全国累计建成5.3万个乡镇快递网点，与2020年公布的数据相比，增长超过76%。仅用了几年时间，快递驿站就跃升为乡镇最活跃的场所之一，和邮局、银行、超市一起，成为全中国乡镇的标配。运送包裹的快递车每天往返于县城转运点到乡镇之间，包裹以村为单位安放在快递架上，等待配送或是认领。这些密布于全国乡镇的快递驿站，见证了下沉市场的蓬勃生命力。

另一头，基层的物流网络也制造了新的卖家，为整个电商行业带来结构性变化。越来越多等待收购商到来的农民们，开始批量成为电商卖家，从单一的生产者转变为交易的核心角色。

同一份数据中提到，截至2024年7月底，全国共建成33.78万个村级寄递物流综合服务站，覆盖了超95%的乡村。这意味着，全国95%乡村的农民，都具备了直接成为电商卖家的物流条件，可以靠批量采购 电商销售两条腿走路。

寄件点开到村里，同时快递费用降低，让更多农民加入了电商卖家的行列，也制造了更多的农产品特色村。新华社记者曾探访位于河南省鹤壁市淇县西岗镇皇王庙村的淇县淇园富民缠丝鸭蛋专业合作社，全村有百余名村民在忙着打包咸鸭蛋，发往全国各地。报道中，合作社理事长称:“售出的缠丝鸭蛋从原来的每年30万枚增长至400万枚，社员人均年收入增加2万元。”

无论是凉山的石榴，还是淇县的缠丝鸭蛋，直接面向全国销售的基石，都是覆盖率更高的智能手机和基层快递网点。新的生产力和新的生产工具，制造了新的供需关系;新的供需关系出现时，作为介质的平台也会有新的机遇。

即便当时出现的不是拼多多，也可能会有品多多、货多多、好货宝……换言之，不是拼多多制造了新的时代，而是时代制造了拼多多。

但更进一步的问题是，为什么农民普遍选择在拼多多成为卖家?

助农，最好的方法是授人以渔

当我们谈论拼多多的崛起时，曾一遍遍地复盘“农村包围城市”和所谓下沉市场的战略意义，但更重要的是，“农村”为什么能包围“城市”?把全部原因归结为“低价”似乎显得有些武断，因为很快就会产生下一个问题:为什么做到“低价”的是拼多多这样的后起之秀?

被时代制造的之所以是拼多多，是因为它更早洞悉并迎接了新的供需关系。

仍以农业为例。只负责生产，被动等待采购商，在长久的“规矩”下成为农民习以为常的销售模式。早期有意识入局电商的农民一般都分为两类，一种是像王庙村那样，村里有带头人建立合作社模式;另一种是像方明欢那样，年轻人回到家乡，协助卖出村里的农产品。

拼多多在早期就有意识地接住了这批新的“农民”卖家。

不止一位卖家曾提到，留在拼多多的原因主要有两点，一是简单，二是能卖出去。很多农村或工厂卖家都是电商新手，讲不出什么“人货场”的大道理，但对售卖的过程和结果有最直观的体验。

实际上，“简单”和“能卖出去”，对掌握货源但初入电商的新卖家来说，是最重要的因素，背后有平台的“无为”和“有为”。

一直到今天，拼多多的很多店铺，主页都“简陋”到与时代格格不入。店铺里挂着孤零零的几件商品，商品图看着是手机原图直出，不讲究构图，果园拍得灰蒙蒙的;商品介绍大段文字粘在一起，丝毫不讲究排版样式。

但对于卖家来说，简陋意味着不需要费心“装修”网店，把平台的存在感降到最低，无论是农村合作社还是返乡农二代，都可以轻松掌握。只有当售卖渠道和售卖工具都没有使用门槛时，生产者才有成为交易核心的可能。

“能卖出去”则因为农民和工厂卖家手握一手货源，拥有产品和定价优势，在以自然流量为主的拼多多，商品很快就能被分发出去。和拼多多的农村、工厂卖家多次对谈后，我逐渐放弃了向他们询问“运营心得”之类的问题，因为在他们的感知中，这是一个“把货挂上去流量就进来”的自然过程。而在拼多多的流量策略下，他们的卖货之路，远比其他无货源的卖家轻松。

在拼多多买农产品，会让人联想到网文行业的“晋江文学城”，虽然页面朴素到让读者梦回千禧年的BBS，但是文在江山在。同样，拼多多留住了这批农村卖家，消费者自然会来到平台寻“宝”。

几乎每一个社交平台，都有类似的寻“宝”bot。

在小红书，“拼夕夕水果bot”已累积5.6万粉丝，一篇《球球大家宝藏水果店铺》的笔记吸引超40万读者观看，评论区无数拼到过好水果的网友激情开麦，晒出自己的猕猴桃、石榴、脆桃和文旦柚订单;在微博，同名账号的粉丝量已接近200万，直逼拼多多官方微博;在豆瓣小组，组员们四处分享寻宝攻略“不要看订单量要看回购率”“看发货地是不是产地”“看一年是不是只卖一季”……

图源小红书截图

因为留住了大批的农村新卖家，才能养成消费者把拼多多当做线上农贸市场的习惯;因为有足够体量的消费者，更多农民卖家才能真正把电商当做新增的销售渠道，掌握销售的主动权。

2024年丰收节期间，拼多多将投入10亿补贴资金、20亿流量资源包扶持新质农货商家，进一步提升农产品上行的质量和效率，推动农产区直连全国消费者餐桌。丰收节活动联动全国超1000个农产带，30万农货商家上线“多多丰收馆”，全面覆盖蔬菜水果、水产海鲜、肉禽蛋奶、粮油米面等50万款农货商品。

四川会理的石榴、河南温县的铁棍山药、陕西周至的猕猴桃……过去只出现在超市标签上的产地，在丰收的季节成为主角。农民使劲生产，消费者使劲买，面对翻倍的订单量，温县的山药商家马为民开始操心:“也不知道够不够卖。”

但丰收节活动也只是一个窗口，从多年前开始，电商平台真正的助农，是把一条新的销售渠道迁到农村，握在农民手里。是时代制造了拼多多，也是农民商家选择了拼多多。