90后学霸斯坦福毕业,回国当“厂长”,一年卖出2个亿
“活着的意义是什么?”3年前,董凡铭辞去美国硅谷的高薪工作回到上海,想明白了这个问题后,便投身到了滚滚创业浪潮中。
他认为“活着的意义”有三类:通过“消费”获得体验感;“创造”新事物获得成就感;承受“苦难”获得成长。“如果选择躺平,我就没法体验到创新和苦难带来的意义。去追寻有困难的事,并克服这些困难,这很有意义。”
出生于1993年的董凡铭,阳光帅气、谦逊健谈,手握一副“人生好牌”。
在他年少时,父辈在上海从事烘焙行业,高峰期在江浙沪开出100多家门店,后经历转型,大幅缩减自有门店,转而为知名烘焙品牌们代工,生意兴隆且稳定,让他在少年时代不愁吃穿用度。
自高中起,他便赴美留学,本科考取了美国西北大学,攻读数学和经济两个专业,毕业后在普华永道做咨询顾问。后又去斯坦福大学读了数据科学专业,毕业便进入了一家独角兽公司,给大型制造业企业做人工智能软件,直至公司上市。
当时,董凡铭有了AB两面的选择:一面是留在美国,升职加薪带团队,另一面是回到家乡,继承家业成为“厂二代”。
在他看来,结合所学知识和经验,运用AI技术,与传统企业做结合,或许能创造出更具想象力的成果,于是便选择了回国。
3年来,董凡铭不仅承接住了父辈花30年“打下的江山”,将工厂定位成“全球顶奢品牌源头工厂”,持续为LV、Gucci、迪奥等品牌代工月饼;同时打响自家的供应链品牌“上海新麦”(公司全称为上海新麦食品工业有限公司),面向C端市场推出蝴蝶酥、曲奇等爆款产品。
在销售渠道方面,新麦则拓展了1688等电商渠道,对接到了盒马、开市客等商超渠道,还与奈雪的茶等茶咖品牌达成糕点代工合作,可谓多点开花。
今年,公司年销售额直冲2亿,在“卷生卷死”的供应链竞争环境中,走出了一条逆势增长曲线。
两次转型找到精准定位
在董凡铭看来,工厂经历过两次转型。
第一次是在2010年。此前,父亲的烘焙生意已做得非常红火,店里的奶油蛋糕一直是畅销品。但当时,一大批连锁烘焙店在全国铺开,面包新语、85°C、元祖等品牌以丰富的SKU迅速吸引了市场关注,也让新麦的生意急转直下。
所幸的是,父亲没有方寸大乱,而是在危机中看到了机会。他迅速关停店面,决定转型做工厂,专门为这些新兴烘焙品牌供货。十多年过去,很多火过的品牌已经消失,但是新麦已经构建起完善的B端供应链服务体系,并且还有5家门店,年销售额一度达到6000万。
凭借良好的生产工艺和商誉,新麦在圈内赢得了一定知名度和好感度,不少品牌主动找上门寻求合作。新麦先后接到了LV、Loewe、Gucci等奢侈品牌的月饼代工需求,一合作就是七八年。
第二次转型即在当下。在董凡铭看来,如果工厂继续“吃老本”,固守着老客订单,走传统的会展和硬广这类拉新模式,迟早会被淘汰。
“新麦到底是做什么的?”他入职后,曾向父亲提问,“什么(品)都做,就是什么都不做”。
这其实是个定位问题。“定位之父”杰克·特劳特认为,在信息爆炸的社会中,消费者能接收的信息有限,所以企业或品牌必须依靠明确的定位,在消费者心中占据有利位置。形成确定性定位后,企业便于在差异化市场构建壁垒,形成独特的商业价值。
2021年,董凡铭在拓展销售渠道的时候,入驻了1688,并凭借实力成为平台“超级工厂”。入驻第一年,销量就不错。“但我们的价格,其实比90%同类型工厂要高,我们向外传递的理念,是高性价比不等于低价格。”
也正是在1688经营的过程中,董凡铭找到了新麦的定位——“全球顶奢品牌源头工厂”,“一方面是一种宣传方式,一方面也表现了我们的高品质”。
他介绍,工厂一般为顶奢品牌提供“White glove service”(“白手套”服务,指非常细致贴心的服务),他们对产品品质要求很高,包括模具的精细程度,饼制作的精良程度,外观有没有瑕疵,以及食品本身的质量安全等,都有近乎严苛的一套标准。
“给国际大牌代工不是为了赚大钱,而是借此提升自身的产品品质管理能力,这是一个艰难而有意义的过程,对品牌长远发展更有益。”
供应链全面发力:AI,拓厂,出海,做品牌
这两年,月饼生意不好做。据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》显示,今年中秋月饼销售额约为200亿,相比2023年略有下降。同时,市场呈现出多元的消费趋势。消费者更注重口味创新、配料表健康化和包装简约化,注重高品质和性价比,价格也回归了理性,对品牌或厂家提出了更高的要求。
与市场走势相反,今年新麦月饼销量预计增长15%-20%左右。“未来生意肯定越来越难做,但是把品质和性价比做好,是不变的道理。”
除了给其他品牌代工,新麦还孵化了3个子品牌。其中一个就是米戈尔,其爆款产品为上海特色糕点蝴蝶酥,蝶形形态更为立体,还申请了外观专利。今年,电视剧《繁花》的爆火又带动了蝴蝶酥的热卖,新麦立即将产品与文化做了绑定营销,直接拉高了单品销售额。
“现在新品牌建立的过程,越来越轻品牌、重供应链。”他以洗发水为例,以前可能会选飘柔、沙宣这类知名品牌,但现在社交平台上刷到一个国产品牌,如果卖点很强,也会愿意试一试。“大家对于品牌的顾虑已经很少了,因为中国供应链越来越强了。”
目前,新麦代工和自有品牌的营收占比为65%和35%,且后者占比还在继续上涨。自有品牌的合作方有盒马、开市客等渠道。
在极度“内卷”的供应链市场,找准了定位的新麦,继续锻造差异化优势。下一步,董凡铭计划打造供应链品牌“新麦严选”。
“我觉得接下来应该是卷体验,而不只是卷价格。”董凡铭说,从客户进到店铺,查看详情页、头图、SKU图,到旺旺对接时看到的客服头像、话术、名字,收货后的拆箱体验、产品口感、售后回访等,全过程的体验都视为产品整体,价格其实是衡量了这整套体系的价值。
进厂这几年,董凡铭一直运用所学进行供应链智能化探索,比如AI视觉、数字孪生等。目前AI在工厂已经能做一些辅助性工作,比如人工智能挑选,来替代挑颜色这重复性工作。“希望我能做到在制造业里面最懂AI技术,在AI技术里面最懂制造业。”
据悉,下一步,新麦将在东莞拓建工厂,以差异化糕点产品切入更为激烈的烘焙市场。同时,新麦还将走出国门,把中式烘焙糕点销往国外,借助国内供应链快速响应能力,形成品牌影响力和竞争优势。
董凡铭还记得三年前准备进厂的时候,曾半开玩笑地跟父亲说,要努力把公司做好,卖个好价钱。
“我倒不是真的以卖(公司)为目的,其实一直想把公司做成在资本市场上更有价值的公司,市场对你的估值变高,说明你做对了,我是在往这个方向走。”
以下为《天下网商》与上海新麦食品工业有限公司总经理董凡铭的对话,有删减:
尝试新消费创业体验手感
《天下网商》:你在美国差不多待了10年,当时所在公司已经上市,待遇不会太差。即使去做管理咨询,主动性也可以发挥到更大。回到国内将面临完全不同的生活状态和生活方式。你当时经过怎样的思考,决定回来?
董凡铭:第一,我后来选择了数据科学这条路,就会往编程方面走。如果再跳回到管理咨询,不太可能。我觉得自己还是要不断去锻炼综合能力。第二,如果给其他公司做咨询,还不如把自己公司搞好。我觉得这是一个比较大的点。在那边,我要从头开始,在这里则会有更大的杠杆、更大的权限,去做一个产业链。
我最早是想把AI和传统行业做结合,特别是与传统工厂结合,这也是最重要的一个点。另外,之前做管理咨询,带给我比较好的是框架思维,叫做case interview(案例面试),所有的面试都是给你一道案例的题,让你去破题。这就会涉及很多框架思维,你怎么去搭逻辑框架,解决一个问题,怎么把一个复杂问题简单化,我觉得这个是比较重要的。
《天下网商》:回国后,一开始,你不是直接接班,而是创立了一个新品牌?
董凡铭:刚开始,不是特别想接班。当时看到VC投消费品特别多,很多国货品牌也做得特别好,比如元气森林、三顿半。我觉得自己也可以搞这方面的东西,所以做了一个豌豆奶品牌。我在美国很喜欢这个产品,自己又是乳糖不耐受,觉得这是一个比较好的补充蛋白质的方式。(新麦)公司投了100万作为天使投资,但没做多长时间,差不多三四个月(就结束了)。因为发现烘焙渠道和豌豆奶的饮料渠道还是挺不一样,而且当时难以拓展市场,消费者对植物奶的认知不高。所以我就回工厂,先做了发展部经理,负责电商。又过了三四个月,才做了总经理。
《天下网商》:进厂的时候遇上最忙碌的生产季,你的感受是什么样的?
董凡铭:压力比较大。当时因为不懂,遇到很多让我手忙脚乱的事情。但整个过程让我跟所有一起工作的人有了更深的共鸣。以前工作的时候,同事都是北大清华的毕业生,然后很多斯坦福、耶鲁的学生。刚回来的时候,就不太能理解这里的工人,不知道他们想什么,很多想法又从哪里来的。不过我很容易共情,很快就适应了。
踩中“工厂平替”概念红利
《天下网商》:你接管工厂后,做得最成功的、带来了效益提升的几件事是什么?现在是与哪些渠道在合作?
董凡铭:接管之前,工厂年销售额不到1个亿,现在翻倍了。其中,拓宽渠道、加大营销、老客维护这几块都起到比较大的作用。
渠道方面,我拓展了奈雪的茶和一些咖啡新品牌,还有与开市客共建了产品线。开市客对品质要求很高,但价格很低。我们的利润率确实是很低的,它自己加价也很低。因为跟传统商超比起来,它主要靠赚会员费。对我们来说,怎么把品质保证好,这个特别重要。他们有一套自己的审核体系,特别严格。我们需要不断提案,去升级产品。
《天下网商》:现在做了自有品牌以及拓展了C端渠道后,怎么加强品牌认知?你会有什么样的动作吗?
董凡铭:我觉得C端认知和心智要慢慢培养。不可能像以前消费品特别旺盛的时候,突然某个品牌可以靠很多钱投流投出来。食品类的品牌需要慢慢积淀和积累。就像奥利奥,为什么大家比较认这个产品?因为它做了很长时间,大家对它有一定的信任感。所以我觉得要细水长流,不断把品质做好,积累更多消费者对你的认知。这是一个相对慢的过程,我不希望做得很快。
《天下网商》:你们是1688的超级工厂,你还拿了“超工大赛”第一名,为什么选择在1688深耕?
董凡铭:我们当时也尝试了其他的一些平台,但我觉得1688比较适合我们工厂来做。一方面毕竟有这个to B的基因,可以接触到比较多优质客户。同时可以去尝试一下to C的东西。我觉得是踩中了这个渠道的红利,比如说现在流行的“工厂平替”概念,大家是能感知到这个东西的。
《天下网商》:未来B端和C端的业务比重会怎么变化?
董凡铭:我觉得C端会反哺B端,就是我们推出的产品比较好的话,会有更多B端来找到我。理想的B端和C端的比例,大约是40%和60%。
过分内卷会把行业“做死”
《天下网商》:这两年不管是供应链端,还是烘焙市场,竞争都非常激烈且内卷,你怎么应对?你怎么看企业经营利润这件事?
董凡铭:我觉得第一是把自己做好,通过数据来降本增效,这是万年不变的道理。你怎么通过数据去看到哪些环节还可以做得更好,怎么运用AI工具去提效。这是特别重要的,把成本降低,获得更好的市场竞争力。第二个就是不要太广撒网,找到自己优势的地方,去找最合适的客户、最合适的市场。第三个就是我们最近在做的海外市场。我在海外留学过很长时间,对美国还有海外市场比较了解,这也是比较重要的摆脱内卷的方式。
我一直比较抗拒内卷,如果一个行业没有利润,它一定会做死、没有发展。比如说咖啡行业,我觉得已经有点不大好。以前星巴克三十几块钱一杯的时候,它好像可以不断往上去走,现在大家卷到一定程度了,每杯咖啡一定要卖9.9块甚至6.9块,那这行业是很难再往上去走的。倒推到我们这里,如果一直卷低价,我怎么去购买新的设备,投入更多钱到研发里,把产品做得更好?所以卷不是一个好事情。
就像今年我们在1688上卖月饼,我们不会去做最低价,因为成本放在那里,我们坚持把品质做好,不为短期的量,而去牺牲长期的一些东西。只有一个正向的好的循环,你才有合理的利润,才可以吸引好的人才。我们基本上很多利润都是投回到公司里去的,这样才会有好的发展。
《天下网商》:那电商平台中很多商家的月饼价格很低,买家又还没有对你的品牌形成认知,就觉得你的产品贵,这样的情况下你还会坚持吗?
董凡铭:我们坚持做高品质的东西,因为价格竞争一定是没有底的。比如说月饼,它可以卖一块钱,我们都不知道怎么做出来,原材料都不止一块钱。那往下比是没有底线的。我在这个品质段位生产相对比较低价的产品,我觉得就OK了。平替,并不是说要替代高端的东西,我的品质还是要在那里,不是说替到后面,我就做了很差的东西,这不是个正确的选择。
为大牌代工只是赚点辛苦钱
《天下网商》:给国际大牌代工,有可能赚到更高的利润吗?
董凡铭:大牌月饼基本是不卖的,都是送的。我们今天给迪奥做(月饼)的时候,被挑得非常严格,因为它一点点瑕疵都不能接受。比如说月饼上有一个小的气孔,可能肉眼看不到,但他们会有要求。这个品类的用料都是特制的,成本比较高,所以不单是饼的成本,还有额外的报废的成本。所以我肯定不是赚大钱,就是赚一点点辛苦钱。但这是对我们品质的提升,他们整体的管控体系还是特别先进的。
《天下网商》:为什么新麦的月饼要比别人家的贵,是原材料上有什么区别吗?
董凡铭:我们用的是进口牛奶,新西兰和欧洲进口的黄油。我电商的小伙伴一直责怪我,说一般人家的产品,把卖点做出来后,其他东西不会用的特别好。我觉得,我有坚持。父亲这一辈对产品的要求也特别高,我们每天要试吃特别多的东西。可能消费者不一定能感知到,但我觉得做好的东西还是特别有必要的。因为工艺上很多已经自动化,相对人工成本会低一点,能平衡一些成本。我们在价格上还是可以有竞争力的。
《天下网商》:你的月饼是用什么样的定价机制?
董凡铭:一般来说两种方式。一种最普通的,就是我在成本的基础上,加10%到20%的利润;另一种是产品价格特别低,我们可能是通过和竞品比较,再加一些价格。
《天下网商》:下一步为什么决定在东莞开工厂?
董凡铭:一个是华南市场,那边可以有更好的服务,当然我不做月饼,那边就做糕点、烘焙类的日常产品;再一个就是便于出口,那边港口比较多。
《天下网商》:新麦为什么会想到做出海,优势是什么?
董凡铭:我觉得国外是一个比较好的拓宽市场的渠道。对我们来说,毕竟人工成本、整体成本比较低。你在国外做类似的产品,肯定会更贵一些。既然有这个价差存在,一定有它的合理性。我觉得国外消费品迭代速度非常慢,你去看超市里,可能一两年卖的东西都一样,那我们(的优势)就是速度更快,可以贴合消费者需求。
二代接班能否平稳,还得看父辈
《天下网商》:接班后,你与父亲或老员工产生过矛盾吗?
董凡铭:一开始肯定会有要磨合的地方,到后面就越来越顺。我父亲是个很坚毅的人,也比较坚持自己。所以在沟通方法上,我也不会去硬刚他,沟通最重要的是达到目的。他的思路是,先根据这么多年的经验判断这个事情应该怎么做,然后他把想法告诉你之后,就觉得反正是你来做,做得好不好都是你自己承担,他反正已经告诉你了。所以一般到最后,他都会听你的。
《天下网商》:你父亲的一些习惯会传到你身上吗?
董凡铭:肯定有,比如定期拜访客户。一开始我会担心客户对年轻人的能力有所质疑,后来渐渐觉得大家是能接受的,觉得你蛮年轻的,会对公司刮目相看,觉得有新鲜血液加入,反而是个优势。年龄偏大的客户可能跟我还是有点代沟,父亲去交流会更好一点。
《天下网商》:现在还存在一些二代不愿意接班的情况,此前我们专访一位创始人,她就说孩子愿意接班已经很幸运了,她身边很多朋友的孩子并不愿意接班。但想接是第一步,换句话说,有些人想接,就是不一定能接得住,你怎么看?
董凡铭:接班是一个必然潮流,毕竟我们父辈那一代都60岁左右,开始要退休了。二代不愿意接班也是情有可原。一方面,做实业很累;另一方面,他们可能接触了金融等其他领域的东西后,不太愿意做这个事情。
那怎么更平稳地度过?我觉得最主要还得看父辈,父辈要想开一点。可能你有很多事情看不惯,觉得全是问题,但隔一段时间再来看,小孩做得其实蛮好的。我看到很多是分域化管理,比如很多二代是做电商的,这当然是好的,能了解公司整体。但我觉得,父辈要想好这个路径是什么样的,到底什么时候交,难道要等到身体吃不消的时候再交吗?这应该是一个有意识的选择,而不是无奈的选择。
百川智能发布角色大模型 Baichuan-NPC
百川智能于2024年1月9日发布了角色大模型Baichuan-NPC,并推出了“角色创建平台搜索增强知识库”的定制化解决方案。Baichuan-NPC经过深度优化,在角色知识和对话能力方面表现出色,使模型能够更好地理解上下文对话语义,并根据人物性格进行对话和行动,让角色栩栩如生。站长网2024-01-09 14:40:390000OpenAI 创投基金继续扩大规模 支持多家人工智能初创公司
根据向美国证券交易委员会提交的文件,OpenAIStartupFund是一家投资早期人工智能公司的风险基金。最近,该基金已成功额外筹集了500万美元,并将法律控制权从SamAltman移交给IanHathaway。站长网2024-05-14 09:44:430000红人、主播纷纷开设线下店,线上流量不行了?
“冲动了,一不小心整了个1000平米的店铺不知道做什么用……”7月,抖音富二代网红博主@王红权星在自己的账号里发布了一支视频,称自己不小心盘了家店,而盘店的原因竟是因为朋友在附近开了家新店,在微醺的状态和朋友的怂恿下,竟然把临近正在招商的店铺也盘了下来,上下共4层,约1200平。站长网2023-09-21 16:40:400000英国出版商敦促首相保护知识产权免受 OpenAI 等人工智能系统的侵害
英国出版商敦促其首相在人工智能峰会上保护作者和其他内容制作者的知识产权,这是一次重要的干预。此前,ChatGPT聊天机器人背后的OpenAI在法律文件中辩称,起诉其公司使用他们的作品训练强大的AI系统的作者「误解了」美国版权法的范围。站长网2023-09-02 11:21:320000优酷上线银发剧场 支持大字体/字幕
站长之家(ChinaZ.com)5月27日消息:优酷今日重磅推出全新升级的“银发剧场”,为长辈们带来前所未有的观影体验。此次升级不仅体现在大字体、大字幕的贴心设计,更在界面操作上进行了优化,确保长辈们能够轻松上手。站长网2024-05-27 19:47:120000