微信小店将重塑微信电商未来

在腾讯第二季度财报电话会议上，当分析师询问到“关于视频号电商的战略布局”时，腾讯高管明确指出，“现在不应该称之为视频号电商逻辑，而应该是微信电商的整体战略逻辑”。这一表述的转变值得我们琢磨:

显而易见，随着微信小店的推出，腾讯的长远目标是构建一个以其为核心，通过整合微信全域内多种触点、独有的微信电商生态圈。这标志着从视频号电商到微信电商的蜕变。

微信小店，这个曾经低调运作、以视频号小店形式存在的角色，现在正以全新的形象和功能，推动微信电商的未来发展。它不再局限于视频号内，也不仅仅是一个简单的交易工具，更是微信生态中流量与交易的关键节点，几乎拥有“打通一切”的能力。

那么，微信小店究竟引入了哪些新功能和变化?它如何成为微信电商生态中不可或缺的一部分?我们又应如何充分挖掘微信小店的潜力?

在见实近期视频号直播中，我们邀请到了小裂变创始人张东晴进行了详尽解答，你可以文末扫码加入见实会员拿到直播精华实录和回放（已更新到22期，每周直播），和预约更多直播。现在，回到对话中来，如下，enjoy:

01打通一切:四大功能升级与六大变化

视频号小店已经成为过去，微信小店代表着未来。可以预见，未来在微信生态内的任何触点都可能看到微信小店的身影，这些也都可以成为微信小店的购买入口。

见实:让我们先探讨一下微信小店升级后的使用体验，哪些方面得到了改进，还有哪些地方需要进一步优化?

张东晴:我围绕变和不变来展开。首先，不变的是微信小店的产品架构和底层技术，实际上就是之前的视频号小店。所以，不必将其视为一个全新的产品，尤其是对于那些已经在直播带货有丰富经验的商家来说，这更像是一个名称的变更。

但这个名称的变化，实际上标志着定位上的转变。这种变化使得新功能的加入和旧功能的淘汰变得更加合理。从产品功能的角度看，有四个变化值得关注:

第一，支持搜索功能。用户可以通过搜索店铺全称或主营类目名称，在“搜一搜”的“小店”分类中找到店铺。尽管目前的搜索流量可能还未达到预期，但它至少为商家提供了一个新的曝光机会。这也使得微信小店的名称变得尤为重要，因为店铺名称的优化直接影响到用户通过搜索找到店铺的可能性。

第二，新增了“关联账号”功能。允许商家将微信小店与视频号、公众号等账号关联起来。这一变化体现了微信小店的全面整合策略，旨在通过各个触点的打通，实现微信生态的全方位打通。

微信公众号内可以直接插入小店商品👆

第三，主页设计进行了更新。主页管理功能允许商家在主页上插入公众号文章、短视频和商品，这进一步强化了微信小店与微信生态内其他触点的连接。这实际上是实现私域流量的反向导流的一种方式。

第四，客服功能变革。尽管目前该功能还不够成熟，导致一些商家对升级持观望态度。原本的视频号小店客服支持企业微信，这在一定程度上实现了私域的触达，商家可以主动联系客户，甚至将他们引导至私域。然而，微信小店现在推出的独立客服体系，却难以实现这种私域转化，可能会带来一些挑战。不过，这确实标志着一套新的客服管理体系的构建。

见实:那么，商家其实可以先升级微信小店，而暂缓客服体系的升级。

张东晴:关于升级，有两个关键点需要注意。首先，9月25日之前，需要将视频号小店升级为微信小店。如果不升级，原有的视频号小店将无法上架商品。其次，即使升级为微信小店，客服功能也不是必须的升级项。

微信搜一搜和聊天中的“见实小店”

见实:现在的微信小店与视频号小店的主要区别是什么?

张东晴:首先是定位上的不同，视频号小店原本是视频号内销售商品的专属渠道，而微信小店则是整个微信电商系统的交易中心。

第二，搜索权重的差异。以往的视频号小店无法被搜索到，但现在的微信小店可以通过搜索功能被用户发现。

第三，开店数量的变化。过去1个营业执照只能开设5个视频号小店，而现在1个营业执照可以开设多达30家微信小店，这大大降低了门槛，鼓励商家进行多店铺经营。

第四，店铺命名规则的差异。原先的视频号小店支持在名称中使用“旗舰店”、“专卖店”、“专营店”等字样，而微信小店则不允许这样做。这使得即使是没有品牌授权的小商家也能开店。

第五，开店门槛的不同。过去，视频号小店需要缴纳保证金，但现在部分类目的微信小店可以零保证金入驻，这对于想要尝试开店的商家来说是一个很大的优势。

第六，优选联盟的门槛也有所调整。原先的视频号小店只允许企业主体店铺加入优选联盟，而现在个体工商户也可以入驻优选联盟，进一步降低了门槛。

02运营北极星:提升小店评分

微信小店作为交易工具，其“评分”至关重要，可类比为电商平台中店铺的评分。评分将在很大程度上决定其在微信生态内能够吸引的流量。不仅有助于未来的付费广告投放，也能在免费内容广告中发挥积极作用。

见实:结合刚才提到的变化和功能，我们如何充分利用微信小店，发挥其最大价值?

张东晴:我认为微信小店运营的核心指标是销量和订单量，这些指标与小店的评分紧密相关，评分是微信小店运营的北极星指标，将决定你在微信全域获取流量的权重。因此，在运营微信小店时，我们不能认为一旦小店搭建完成、商品上架后就可以随意销售，而应关注评分是否持续增长，确保它不会下降。

此外，在运营微信小店时，我们应尝试将微信域内的各个触点打通。例如，检查公众号主页是否与微信小店连接，视频号主页是否打通，以及是否能够在搜索中被找到，等等。当各个触点都打通后，小店在微信域内的流转效率将得到提升，它能够带来流量，甚至提升销售转化效率。如果微信小店仅被视为一个工具，那么它的价值将大打折扣。

此外，在微信生态内还要强调三个要点:优质内容、优质商品、优质服务。首先，要考虑如何创造优质内容以吸引流量，你的公众号和视频号是否有优质内容，如果有就可以通过它们推广小店。其次，你的小店是否提供优质商品，这决定了你的商品在公共流量中的曝光和转化效率。最后，你是否提供了优质服务，这关系到小店的评分。这三点都至关重要，但评分是核心中的核心，我们需要围绕它构建优质的服务体系、内容体系和商品体系。

见实:以微信小店为中心，如何调动公私域的能力?

张东晴:在运营微信小店时，我们需要同时关注公域和私域。在公域可以通过创造优质内容来吸引免费流量，无论是通过视频号还是公众号，引导用户访问小店。同时，也可以在公域进行广告投放，比如在直播间推广，通过购买广告来吸引流量。

此外，微信小店也能与私域流量相结合。如果你已经建立了社群，拥有大量的好友关系，那么微信小店就可以作为私域交易的平台。这不仅能提升私域内成交的流畅度和客户体验，而且当私域不断为小店带来交易和销量时，平台可能会认为你的店铺得到了私域的加持。在这种情况下，官方可能会提供各种激励措施，比如私域激励。如果你的小店能够持续获得私域订单，它将反过来激励你的小店，帮助你获得更多的公域流量。

见实:事实上许多商家已经拥有小程序商城，那么在未来两者应如何取舍，或者说如何共存?

张东晴:微信小店的运营逻辑与小程序商城有所不同。它不仅仅是私域内的成交载体，还具备多种整合能力，包括官方升级的各种功能。此外，我们在做判断时不能只看平台的变化，而应基于自己的业务需求。

如果你是一个有品牌影响力的商家，且小程序已经培养了用户的交易习惯，那么小程序商城应该继续运营并深耕。如果你还没有小程序商城，但想在微信生态内开展业务，可以考虑开设微信小店。如果你想同时经营微信小店，也可以两者兼顾。至于未来具体如何发展，我们可以再观察一段时间。

长远来看微信生态无疑会努力提升微信小店的交易体验;而短期内小程序商城和微信小店将共存。

03从视频号电商到微信电商的蜕变

过去，我们从未在公众号、视频号、企业微信、搜一搜等产品前看到“微信”二字的前缀。微信小店的出现，可以说是全新的开始，定位的变化也标志着从视频号电商到微信电商的蜕变。

见实:若将视角拓宽至整个微信生态，微信小店的价值应如何评估?

张东晴:腾讯高管的表述“从视频号电商到微信电商的升级”值得我们琢磨。未来，微信的目标是打造一个以微信小店为核心的电商系统，整合微信内的各种触点形成一个独有的电商生态。

一旦实现整合小店就能吸引流量，而流量自然能够转化为销量。而过去只拥有交易工具却缺乏流量是大家普遍困扰的问题，现在有了新的流量入口，也有了新的机会。

见实:在小店升级的同时，视频号的一些规则也发生了变化，比如视频号直播间明确不再允许放置二维码，对私域引流的限制也有所增加。如何看待微信生态中的这一系列变化?

张东晴:我认为这个话题需要细致分析。首先，微信小店、视频号和直播间是不同的概念，不应混为一谈。它们由不同的团队运营，属于不同的产品线。视频号的直播间可能只是微信小店的一个销售渠道之一，而微信小店并不是只能在视频号或直播间销售。

其次，目前在视频号直播间引导私域并不被鼓励。特别是如果你的店铺是销售商品的直播间，那么你应该专注于在直播间销售商品，而不是将用户引导到私域。因为一旦用户被引导到私域，就可能存在私下交易的风险，这可能导致交易无法被监管。这不是平台所期望的。因此，我们应该鼓励用户通过直播间直接在微信小店下单，提供更好的交易体验。

当然，如果未来微信小店在私域内成为普遍的交易工具，公域和私域的界限变得模糊，那么可能会有更多的灵活性。但在目前的情况下，我们应该培养用户在直播间下单，培养用户在微信小店内购物的习惯，而不是依赖于传统的转账交易方式。

见实:实际上，这可能涉及到短期价值与长期价值的权衡。为了在平台上更好地发展，我们需要理解平台的发展规律，更深入地理解整个生态，这将有助于我们更好地开展业务。

张东晴:其实我们也应该注意到，今天的讨论也具有一定的时效性。我们目前的观点可能在当下是正确的，但随着时间的推移，这些观点可能就不再适用，甚至可能是错误的。整个生态的变化非常迅速，规则和逻辑也在不断演进，保持关注是最重要的。

见实:继续观察微信生态中用户端和视频号本身的变化，以及微信小店的升级，公众号也在不断变得更加开放，前面我们也多次提到公私域联动。那么，现在将微信小店置于整个微信生态中，哪些是公域、哪些是私域，以及如何将整个生态联动起来?

张东晴:在微信生态内，公域流量来源包括搜一搜、看一看、公众号（现在越来越依赖算法推荐），以及视频号的短视频和直播间，小程序现在也可以嵌入微信小店，这些都是微信内的公域流量载体。而企业微信和个人微信构成了私域的两大支柱，它们通过单聊、群聊或朋友圈实现用户触达，这些触达方式构成了微信私域的核心。微信小店则位于中间，它既是公域流量的入口，也是私域成交的交易载体，和公私域入口共同构成了微信全域电商运营架构。