快手美团的本地生活联手,可以期待吗?
快手美团于近期升级了基于本地生活的合作,双方在其12日的官宣中表示,未来三年合作范围将扩至全国“百城万店”,并在产研上推进更底层、系统的产品建设。
乍一听,这是本地生活的大事件。跟着平台走,总能有红利吃到。不过,业界还有观点认为,这个合作或利于三四线城市的本地生活,但对更大城市的帮助还有些疑虑。
图源:快手官方微博
01
过往成绩涨幅很好
双方其实早在三年前,就曾通过小程序方式合作,当时快手用户可以边刷视频边点餐,少了反复切换软件的麻烦。回头去看,上次合作更像是今年升级版的底稿。
官方发布的数据也很积极正面,如快手数据显示,今年6月,美团商家在快手销售额(GMV)增幅超38倍,订单量同比超10倍增长。
有行业媒体在报道中提到了另一个细节数据:自今年以来,美团商品在快手直播间月订单转化率环比增长5%。
在第二季度,快手本地下单用户在购买过程中遇到的不便之处明显减少。具体来说,用户在下单时遇到的麻烦以及难以找到订单的问题占比,同比去年下降了超过10个百分点。
只是,这些数据揭示了增长倍数,暂无绝对数公布。且刚提及的麻烦减少的数据,反映出的是产品优化(即暗合官宣上的更底层、系统的产品建设合作)。
这些数据让人感知:快手正在成为美团商家吸引和转化潜在客户的一个快速上升的渠道,且用户购物体验在不断改善。
根据双方官宣中发布的信息,合作不再局限于商品引入这一角度,各类团购产品,以及代金券、会员商品、秒杀品等营销产品都在美团提供之列。对应还有更加底层深度的产品建设,以保障用户使用体验。
某种程度上看,确实也是双赢。如快手大量用户来自下沉市场,这是天然做本地生活的用户画像,其弊则是本地物流能力和网络布局。美团现有的商家和产品正好可以帮助快手盘活月活用户,但这个平台仍然对流量无比渴求,尤其在短视频 直播的外卖潮流下,美团内部直播环境及用户心智并不完善。双方合作会推动美团成为快手上下游产业链的关键一环,也让快手成为美团的流量和订单来源之一。
02
看不清楚的前景
很快,这个合作也在见实的行业群中被讨论。不过行业对此观点反而不一,某种程度上,大家更愿意关注本地生活的机会。
有行业从业者提及,曾有快手商务前来洽谈,希望该餐饮品牌接入。但多在一二线城市连锁经营的他们评估完后却予以了婉拒,他们认为,上述合作的目标人群更合适在三四线城市,而非自己所在区域。担心快手带来的增量与其需要付出的成本不成正比。
他引用自己过往的数据说:快手在一二线城市给自己带来的GMV并不是那么的高。
此间,也有曾在上述两大平台中的一家工作多年、正好参与了上述战略合作推进的一位老员工告诉见实,曾经美团也曾接洽抖音,只是因为后者或希望搭建自己的外卖体系而作罢,转而与快手达成。
最终市场形成了当下的抖音 饿了么,美团 快手的格局。
有意思的是,并非所有合作都会一路持续、高歌猛进。其中一个合作在释放了几个城市试点后,因为闭环不洽,而在行业中声音渐低。
而这位老员工在复盘快手和美团的合作时,认为最大因素是其中一家既认为本地生活是个大选项,又偏偏没有野心,才得以让合作继续。
和前述餐饮从业者一样,他也认为,这一合作还暂时无法帮助到一二线城市的餐饮从业者。至于多久,还有待观察。
”跟着平台的规则和重点走,肯定会有一波红利“,如抖音刚启动本地生活业务、美团快手刚达成合作时,”反应快就直接在平台做一波宣传“,当然,”这只能根据平台的用户分布走“。而这个分布,市场当下公认快手更擅长三四线城市。
唯一可期待的是,是否有可能像拼多多带起电商风潮一样,双方从三四线城市带起本地生活的新风潮,并继而影响一二线城市。
03
可能的机会
前述留了一个小问题:什么样的风潮会可能掀起?
上述餐饮从业者提到,有些小品类商家在快手上做直播。相比其他平台,快手直播允许AI介入——如果我们了解近期各大平台的政策,会发现视频号在叫停数字人直播(延展阅读:视频号欲叫停数字人直播),抖音则管理严格,但京东、百度,以及快手,这三大平台却在允许乃至鼓励。因此,或可以借助AI直播在降本增效的同时,找到一个新玩法。
他提到,商家在快手直播间挂的套餐,可以直接挂大众点评上的套餐。端口和快手直播间是打通的。如果用户在快手上购买,可以直接在门店核销(或美团),而无需再用一个额外工具。这相当于将美团直播搬到了快手上。
有意思的是,餐饮在当下已公认极度内卷。“你看9块9、8块8的咖啡,1块钱的冰杯。”让很多从业者根本无利可图。因此行业特别看重投入同样时间、精力、人力、物力、财力,在哪个平台和玩法上会更有效这个“投产比”。用AI或能带来一定投产比,但也因为平台间整体的用户基数和消费习惯,而又会让优势直接消弭。
让商家投入成本去尝试,显然不现实。这不符合内卷下的商家投产比。
那么,平台还能给出大补贴吗?
还有一个问题、机会(或者说借鉴)是来自视频号。这个新兴的(视频号和小红书被许多从业者认为是2024年唯二的新增流量来源)平台,因为有着私域机制、分销和裂变机制,而在本地生活领域更被看好。换而言之:
快手可以补上私域机制、分销和裂变机制吗?
如果是,那么这也会是一个巨大的增量。
不能说不行,因为你看小红书、天猫,甚至钉钉,都在快速冲到私域领域,发布新产品、新政策,补齐自己的短板。
快手本来也有自己的私域布局,但这几年他们不说这个词了,开始在财报中提全域——商家理解全域,是在不同平台做私域。或和不同平台的用户都能长期、直接连接。不论是哪种,全域都是私域的升级版。快手也好,美团也好,这方面会有布局吗?
“现在都没有好的服务商,大家都在闭着眼睛做”,如果这时,快手能加上裂变和分销的翅膀,“那对餐饮行业的本地化生活来说,是一个机会”。
对此,你怎么看?内容平台与本地生活平台的合作,值得期待吗?
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