土味神曲，占领抖音？

站长网2024-07-11 20:34:492阅

“鲁A济南车”，“鲁B青岛的”，“鲁C淄博鲁D枣庄东营是鲁E……”

眼下，这是一曲在抖音颇为火爆甚至可以说是最为火爆的BGM，如果你对山东车牌有基本的了解，那么接下来的歌词将会在相似的旋律里不断循环，直至“莱芜挂着鲁S，潍坊还拉了个”。

由于兼具“旋律简单”“容易翻唱”“歌词简单易懂”等特点，“山东车牌之歌”在很短的时间内迅速爆火，如今相关话题阅读量已经超过14亿次。甚至，模仿者们还献祭出了各自的家乡，拉出了“湖北车牌歌”“山西车牌歌”，甚至是不断重复的“北京车牌歌”和“上海车牌歌”，由此产生一场“各地车牌大联欢”。

很明显，山东车牌之歌符合所有“抖音神曲”的基本特点，但他又和此前人们印象中的抖音神曲有着明显的差距。在音乐爱好者的眼里，“抖音神曲”向来跟“土味”挂钩，意味着“土”和“low”，但审美相当主观，土味也并不是一个具有严格标准的定义。对于更为普通的抖音用户而言，“车牌之歌”或许才是那个真正“土”但又让他们边笑边唱的BGM。

和“车牌之歌”相似的，还有去年火爆的“恐龙抗狼”和更早一点的“爱如火”。在音乐圈因为“抖音神曲”无数次走进审美鄙视链的循环的时候，抖音神曲似乎已经走向了next level:你甚至无法说清这些火爆的BGM究竟是什么歌而只能用“代号”代替，而或许这才是抖音神曲的本质，它本就只是一段旋律，无需“登堂入室”。

抖音神曲，别用耳朵听，用眼睛看

音乐首先依靠听觉，大部分时候，人们需要用耳朵和心灵去感受，但抖音神曲不尽相同。

一些人将抖音神曲只归结为“算法推荐机制”的产物。但想象一下，如果我们生活在一个没有诞生短视频但拥有相似的算法推荐机制的虚拟时代中，“神曲”会是什么样的?

算法推荐机制或许仍能够制造出一些和此前的大众审美志趣差异较大的音乐，但绝不会是现在的模样。抖音神曲挂着“抖音”的前缀，就是因为它是一个集合了视频和音乐甚至社交行为的综合性产物，无法简单用“乐理”去评判。

山东车牌之歌能够爆火，恰恰就是因为，在这几条因素上踩中了流量密码。

音乐形式上:山东车牌歌“借用”（这是短视频时代一个比较好听的说法）了郑智化的歌曲《游戏人间》，原曲本就朗朗上口通俗易懂，旋律简单且不断重复，本身就具备“洗脑神曲”的基本特点。改编者将其重新填词并用山东方言演唱，进一步降低了观众理解的门槛。

在此基础上，山东车牌歌才能够被源源不断地复制为“山西车牌歌”“河北车牌歌”。

视频内容上:山东车牌歌最开始爆火，是因为一位二创作者用自己的身体形状摆出“A”“B”“C”等字母，形式独特且“抽象”，别具一格，符合抖音用户永恒的对“新”内容的追求。

山东车牌歌爆火之后，任何一个人都可以拿起手机对准路上的任何一辆鲁牌车，并放起车牌歌BGM，和视频形式的结合，则增加了“车牌歌”的玩法，同时人人皆可二创，又将“病毒”进一步扩散。

社交行为上:车牌歌诞生于“IP外显”年代。相比于传统时期，IP外显增加了很多根据地域IP的互动。人们在视频下方主动认领自己的文化属区，并因此产生一些基于玩梗的非恶意的互相嘲笑的行为，增加了网友玩车牌歌的乐趣。

此外，山东车牌歌的爆火，还可延伸到山东文化的特殊性上。网友发掘出了一些山东的特殊称呼。比如将“QQ号”念做“秋秋号”，将“洗车”称之为“洗闷闷”等等，短视频永远对“新”的东西报以十分的热情，这种对大部分网友来说都很新奇的叫法，又进一步延长了山东车牌歌的热度周期。

当然，山东车牌歌能够如此爆火，更大程度上还是源于我们对“土味”的羞耻性接受。“土”，但是爱看，本身就是人复杂的矛盾心理。

土味和审丑

土味，曾经是快手的代名词。但即使在短视频时代的早期，土味也不只存在于快手一个平台。在微博，大V“土味挖掘机”拥有近千万粉丝，而他所做的工作，也不过仅仅是搬运快手上的“土味”内容，并在相应的时机举办土味明星评选而已。

在人们的朴素认识下，微博的用户和快手的用户有着天壤之别。甚至，在微博常见对于快手用户的审美鄙视。那么，为什么土味搬运账号还能够在微博大行其道，成为千万大V呢?或许，土味所代表的“审丑需求”，本身就是无关阶层的普适性需求。

实际上，这种“审丑”还可以说是一种东西方的共同传统。“喜剧”某种意义上建立在自身对他人的优越感上，由“我比他强”而产生一种愉悦。因此，京剧中的“丑角”，西方幽默表演中的“小丑”，往往都是故作蠢态，时而脚步虚浮滑倒，时而误会对方的话，引得观众哈哈大笑。

短视频时代，“土味”很好地承担了这种功用。相比于需要“懂文化”才能理解的“伍迪·艾伦”式脱口秀，人们可以毫无心理负担地嘲笑“土味视频”中的演员，并无意识地产生一种“我比他强”的优越感。土味明星被追捧，多半由这种“你逗我捧”的心理产生。

土味明星之一“三梦奇缘”

抖音神曲的土味化，或者说土味视频的歌曲化，则是这种普遍的心理状态的延续。“山东车牌歌”最开始爆火，评论区充满了其他各地IP的“集合式嘲笑”，正出于这种微妙不可直说的心态。当然，这种“嘲笑”并非严肃的、带有恶意的，而是玩梗式的、朋友之间互相取笑式的。后来车牌歌席卷全国，各省都拥有了自己的专属车牌歌，则让这种“互相取笑”扩大化了。

因此，从这个层面来说，抖音式的土味，就和曾经快手式的土味有着明显的差别。后者出于一种自我认同，而前者则来源于对后者的嘲笑和戏仿，是一种吃惯了正餐之后想吃点小菜式的“换口味”。

往回倒一两年，“恐龙抗狼”和“爱如火”的爆火，莫不如此。其中“爱如火”尤甚，“那艺娜”本是一个曾被央视点名的“劣迹网红”，一部分乐子人将其寻为找乐子的宿主。在他们的“热心帮助”下，互不相识的网红成了针锋相对的仇人，是他们最乐于操刀的剧本。其内核在于精通互联网的现代人，通过这种方式建立对缺乏媒介意识的新网红的优越感。

“爱如火”正是这种心态下的产物。

抖音供应-需求的嬗变

从平台发展层面，抖音的历史沿革是从信息找人-货找人-本地生活找人，继而走向多个业务的齐头并进。从内容层面，抖音则是从酷炫技术流、15秒短视频和初代抖音神曲走向视频内容的全面开花。

逻辑在于，抖音的用户已经走向7亿，7亿用户的“需求”是极为广泛的，几乎对各种内容都有相应的兴趣。与此同时，抖音也拥有上亿级别的创作者，因此“供应”也极为充分。算法机制则将“供应”和“需求”相匹配，保证每个人都能在抖音获得自己想看的内容。由此，每种类型的内容都能在抖音得到属于它的观众，而爆火，只取决于用户基数和时间问题而已。

在需求量没那么充足，供应量也尚未紧迫的时候，一些内容的爆火是无法实现的。正如“山东车牌歌”最早诞生于2020年9月，但几乎无人在意。直到2024年6月，这段内容才又被重新拾掇出来，打造成另一个互联网爆款。

从此倒推，抖音最开始的定位是15S的音乐短视频社区，其集中的“需求”是音乐社区类型的，而创作者自然也会供应相似的内容去满足这部分需求。因此，在相对单一的“供应-需求”模型下，抖音的初代神曲，有着那时候的用户人群的普遍特征，譬如“c哩c哩”“我应在江湖悠悠”等等。

抖音神曲和技术流的“孩子”

当抖音的人群逐渐增多，其“供应-需求”的模型也会愈趋复杂，由此会带来多个结果。一方面，是“全平台爆款”减少了，此前抖音经常能够出现点赞量数千万的视频，但现在几乎成为了孤品，一年也难有一两条。

原因是此前“供应-需求”的模型中供应不足，导致全平台的用户都被推到了1-2条视频，获取了最大程度的流量。但当这个模型由于供应的增加愈来愈趋向于精细化的时候，原有的全平台爆款就很难诞生，取而代之的则是“垂类”爆款。

与之相似的，则是此前的“初代网红”往往平台都认识。但当时间来到2024，即使一个网红粉丝数量有近2000万，平台中的大部分人可能都对他闻所未闻。

另一方面，则是内容层面由于“需求”的增加而不断沿革。与此同时，新的需求可能还会与旧的供应相遇。从去年以来，抖音的“自我复古潮”便一阵阵的，原因或许就在于，他们的需求与旧的“供应”匹配，造成了古早潮流的“文艺”复兴。