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如何把一根性价比鱼竿在抖音做成爆款

站长网2024-07-04 17:59:130

在做了十年的代工后,张永杰创立了「巧渔夫」品牌。

2023年,巧渔夫发力抖音电商。凭借完整的产业链优势和性价比策略,巧渔夫推出的新品鱼竿在直播间获得成功,月销售额从最初的二十几万做到现在的六七百万。对于未来,张永杰希望将巧渔夫打造为年销售两三亿的头部渔具品牌。

在巧渔夫的故事中,我们观察到一个产业带商家如何在抖音电商上用性价比的方式做爆品。

一根卖爆了的鱼竿

今年的3月份,巧渔夫在抖音的直播间上线了自家新品龙战极二代。从晚上八点到次日十一点,十几个小时的时间,巧渔夫准备的两千支新品鱼竿就宣布售罄。品牌创始人张永杰回忆道,「当时就把我们干懵了,我们原先没干过这种电商,也没遇到什么爆单。」

巧渔夫爆品龙战极二代,目前抖音已售1.7万支

仅仅半天时间,巧渔夫推出的鱼竿就出现了供不应求的局面。不过,这款鱼竿并不是凭空出现的一款爆品,它在抖音上一炮而红的逻辑是有迹可循的。

「我们在3月份之前找了专业钓鱼人和钓鱼爱好者来看这款竿子。他们都说太好了,觉得这款竿子定价最起码在1000元以上,有的甚至认为价格应当在2000元。但我们最终定在500元的价格。」

在业界,一款鱼竿的利润往往在50%到100%的区间,而巧渔夫的这款鱼竿选择了10%左右的利润。

「我们是想打出一款代表巧渔夫的竿子,产品好,使用体验也好,性价比高,价格也合理的一款产品。这款超轻量的竿子不管是称作爆品,还是引流品也好,我们希望钓友收到货后,会觉得这是一款五百元根本买不到的竿子。我们希望通过这款产品给整个品牌带来更多的口碑和曝光。」

巧渔夫的做法被证明是成功的。到现在,这款鱼竿仅在抖音就售出了1.7万支。目前巧渔夫的销量和销售额在抖音电商鱼竿类目大致处于前十的水平。张永杰说,排名在巧渔夫之前的几个商家,其出售产品中还包括相当一部分的渔具配件,巧渔夫的成绩则是纯靠鱼竿撑起来的。

在推出的上一款鱼竿获得成功后,张永杰和巧渔夫决定沿着这个方法再推出一款爆品来。

「我们现在开发的超轻大物系列,选择了性能更好的T1100和M40X碳丝的混合搭配,这使得6.3米的鱼竿能拉起5.2到6千克重物的同时,它的重量只有228克左右。如果放在去年,大家是想象都不敢想象的,不可能有这么好的产品。」对于这款产品的定价,张永杰透露会定价在799元左右。

「鱼竿厂和碳布厂都是我们自己的」

在上世纪八九十年代,山东威海承接了海外渔具生产的产业链转移,成为了国内有影响力的渔具生产制造中心。

1999年,来自安徽亳州的张永杰也来到威海,最初是在一个鱼竿厂打工。到了2012年,张永杰拥有了一家属于自己的鱼竿厂。最开始,张永杰的鱼竿厂只是为一些品牌代工,但处在上游,厂家之间的竞争越来越激烈,代工生意也时常遇到被品牌方压价格的事情。于是,张永杰开始思考做自己的鱼竿品牌。

2019年,张永杰成立了巧渔夫这个品牌,最初的巧渔夫只涉及鱼竿的加工和生产,2020年底,巧渔夫选择成立碳布厂,自己做碳布厂,并在2021年4月份实现了从碳布到鱼竿的一体化生产。

鱼竿的生产是一个复杂的过程,它需要70多个环节的配合。一根品牌鱼竿的制作往往要品牌方先找到上游的鱼竿厂,鱼竿厂再向碳布厂购买碳布原料生产,碳布厂再向上游的碳丝厂购买碳丝。

巧渔夫的优势就在于,张永杰反复提及的,他们是国内目前为数不多整合了碳布生产、鱼竿制作、产品的研发销售和品牌的渔具企业。在张永杰看来,做出一支有性价比的鱼竿,一是要产研销一体化,二是要掌握新材料。

在巧渔夫六千平米的生产工厂中,碳布厂负责生产碳布,目前已实现机器化生产。鱼竿厂则由一百多名三四十岁的工人负责鱼竿制作,每年的鱼竿生产在30万支左右。

在碳布厂中,树脂涂在离型纸上,碳丝则在两层离型纸之间穿过。随着滚子高温的作用,树脂逐渐渗透进碳丝,生产出碳布。碳布被生产出来后,由鱼竿厂将碳布制作成鱼竿。

巧渔夫做碳布厂的初衷,最重要是减少对外部供应链的依赖。张永杰提到,当时制作鱼竿的高端原材料依赖于日本的进口,而由于国际关系和疫情的影响,日本的供应链并不能提供稳定可靠的供给。原材料不能按时到达工厂之中,工厂的许多部门就要停工。

海外原材料供给的不稳定和不确定性加速了国内碳丝和碳布的研发。在之前,由于研发成本巨大,且海外供给质量好,采买顺畅,国内工厂在碳丝和碳布上的研发动力不足。

尤其是碳丝的研发,技术高,成本也高。碳丝从石油中提炼,研发成本在几十亿甚至几百亿,碳布技术门槛相对较低,但生产线的投入也是有资金门槛的,巧渔夫就投入了上千万布置碳布的生产线。

在一家专门生产碳布的工厂中,用于制造碳布的设备每台的成本大约是300万。生产过程中,每两天就大约要消耗掉一吨的碳丝,这些碳丝的市场价格根据质量的不同而有所波动,但最便宜的也要70万元一吨,最高则可能达到160万元。

不单是需要巨额资金的初期投入,碳布厂还必须有稳定的产能作支撑。任何一次生产中断对工厂而言都意味着巨大的经济损失。这些因素加在一起形成了巧渔夫的壁垒。

海外供给持续短缺的情况下,2021年国内市场出现了「一布难求」的局面。这对已经建立了碳布生产技术的巧渔夫来说是一个机会。

当时巧渔夫要加价10%到20%才能拿到碳丝,而碳布是「完全不愁销的」。往往碳丝还在生产线上,就有客户预订,「至于碳布的性能什么的,那个时候大家反而要求不会那么高了」。

现在,日本在碳布和碳丝生产上仍处在世界领先的地位,但近几年的中国市场里,日本碳丝和碳布已经不是唯一的选择了。

三年之前,高端的鱼竿生产工厂使用日本进口的碳布几乎能占到90%以上,现在,日本的碳布使用至多在30%到40%。比如巧渔夫就选择国内的中复神鹰和长盛科技的碳丝生产碳布,张永杰说,虽然整体性能上没有完全达到日本碳丝的水平,但成本要比进口低20%左右,原材料的供应也更加稳定。

钓鱼人士的选择也在发生改变。在竞技比赛中,高端鱼竿的选择曾经有超过一半来自日本制造,然而现在这一比例已大幅下降,张永杰告诉我们,现在,专业的消费人群使用日本鱼竿的比例不足10%。

将更多生产环节掌握在自己手里增加了巧渔夫生产的稳定性,也增强了巧渔夫在产品研发与质量控制上的能力,降低了生产和流通成本。

对原材料的掌控使得巧渔夫能够基于不同场景下调整碳布的构成,研发合适的鱼竿产品。在生产过程中,碳布的弹性模量与拉伸强度是关键因素。

高弹性模量的碳布使得鱼竿更轻盈易用,高拉伸强度的碳布则赋予鱼竿更强的耐用性,虽然可能会稍重一些。

针对大型鱼类如青鱼、草鱼、鲢鱼和鳙鱼等,需要多增加拉伸强度更高的T1100碳丝来增强鱼竿的承重能力。相反,竞技钓鱼中追求轻盈手感时,更倾向多选用具有更高弹性模量的40T和46T模量碳丝。

线下的巧渔夫去了抖音做直播电商

目前,巧渔夫的营收包括三个方面。鱼竿厂大约一年营收一千万左右,碳布厂一年的营收在三四千万,巧渔夫品牌每个月的销售额在1000万左右,未来张永杰希望品牌能够做到一年营收2到3亿的目标。

在做电商之前,巧渔夫一直在做线下业务。巧渔夫放弃了品牌找总经销总代理的做法,虽然有人许诺第二年就做到几百万的销售额。张永杰认为,这种模式下,品牌会丧失对产品的主动性,消费者也不能实实在在地体验到产品的真正价值。所以巧渔夫选择只做县市一级的代理。为了减少成本,巧渔夫采用电话招商来寻找代理商。截止到现在,巧渔夫拥有1500家线下经销商。

接触抖音之前,巧渔夫也尝试过淘宝等传统的电商平台,但对于从零起步的产业带商家来说,难度极高。直到去年的五月份,巧渔夫开始做抖音电商。在张永杰看来,把视频内容做好,同时把产品、口碑和服务做好,渔具这种兴趣属性极强的品类,就有机会在抖音上弯道超车。

2023年开始,抖音电商也在发力白牌和中小商家,「价格力」甚至被设定为抖音电商2024年优先级最高的任务。能提供更丰富和低价的产业带商家自然是这一目标实现的优选。去年5月,抖音电商还将商家划为A组品牌商家和B组非品牌商家,偏向白牌的B组要引入更多的产业带商家。

产业带商家有优势也有痛点。优势在于有源头生产线,痛点在于此前很少积累抖音电商所需要的内容、投流、线上运营等能力。张永杰谈到,最开始的时候,连他在内,巧渔夫抖音电商的团队只有四个人。冷启动艰难,没有销售业绩和流量自然招不到员工。

张永杰决定高薪招聘。在当时直播的从业人员普遍底薪五千元的背景下,张永杰开出了一个月一万元的底薪,如果店铺的销售额达到10万元,员工能拿到大概两三千元的提成。如今,公司的电商团队有20多人,80%的人都在做抖音。电商月销售额也从一开始的二十几万到如今的六七百万。

巧渔夫主播在抖音直播讲解产品

同时,他大胆投流,基本上每月1000万的销售额,要花费100万的投流费用。

具体操作流程是,单品在上新前期先通过短视频曝光,再将短视频用户引流到直播间,短视频的受众大多是粉丝,借助老用户的购买,能够在直播间影响更多的新用户下单。直播间是上新期投流和转化的主要阵地。但当一个商品已经成为爆品,短视频、直播和货架三部分联动销售的收效会更加明显。

线上的爆火也带动了线下的业务。最开始的时候,「巧渔夫还需要线下的经销商老朋友撑场面」。如今不相识的经销商看到了巧渔夫的产品有市场,也会主动找到巧渔夫订货。

张永杰还谈到,现在工厂90%的订单都是巧渔夫品牌带来的,未来这个占比还要提升。「并不是外面的品牌不找了,而是排不过来,我们还要预留出自己未来的发展空间。」

巧渔夫用一年多的时间一点点摸索出适合自己的做抖音电商的路子,但当他想要复制上一个单品爆品的成功,想要把品牌再进一步时,也更明显地意识到产业带商家在内容能力上的不足。

坐落在威海的巧渔夫面临着内容创作和拍摄人才的缺乏,而相比湖北、四川,威海的钓鱼资源也相对匮乏。所以张永杰计划在成都和武汉设立两个内容团队,目前已经和当地的钓鱼达人有进一步签约的打算。

根源还是品质

一家产业带工厂,一个产业带品牌想要走得更远,需要源头的产品力、需要把握平台机遇找到能带动品牌力提升的撬点(单品爆品),至于最终能走多远,与消费情绪、平台风向有关,也与所处行业本身的发展前景有关。

张永杰对当下的鱼竿市场有两个判断。一是目前的鱼竿市场趋于饱和。一个钓友手上十几支鱼竿的情况并不鲜见,而且钓友经过多年的市场教育,对市场有相当的认知。所以钓友也不会为了一味追求一支轻、挺、韧的鱼竿付出昂贵的价格。

张永杰的第二个判断是是随着人们的消费层次和需求的提高,一味地卷低价、做低价低品质的产品是没有出路的。一些品牌为了冲量销售,推出低价低质的鱼竿产品,这些产品在使用过程中往往显得笨重不便,甚至容易损坏。未来随着消费者需求的升级和转变,这类产品将逐渐被市场淘汰。张永杰说,「他们之后会转而选择巧渔夫作为消费升级的产品。」

在抖音主页的介绍中,巧渔夫将自己定位高端高性价比的鱼竿品牌。最近,巧渔夫参加了三只羊举办的渔具选品会。在疯狂小杨哥的直播间中,以209元的优惠价销售原价359元的超轻鱼竿,此外还附赠了干包干带、杆稍、两排线组和漂,以及两年的售后保障。

「有电商基因也好,有运营的内容产出也好,但要想长远,想要未来做得更大、更强,一定是要把合力放在产品上面去。」

做高品质、做性价比,这是张永杰和巧渔夫思考的产业带商家做电商的逻辑。

「为什么说品质就像我们的根呢,因为你的根,永远是你最后能够生芽的地方,一定能够支持你继续成长的地方。」张永杰说道。

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