店播还是达播？小红书直播电商有了新方向

正值618大促节点，小红书直播电商放了个“大招”。

近日，小红书直播电商业务被传出再度调整，买手运营和商家运营两大业务进行合并，组成了电商运营部，是电商方面的二级部门。这也被解读为小红书发力店播的信号。

小红书为何要发力店播?与此前提出的买手电商是否存在矛盾?对商家而言，又意味着怎样的机会?

小红书直播业务新调整

5月28日，据媒体报道，小红书的买手运营业务和商家运营业务已经进行合并，新合并成立的电商运营部，将统一管理买手运营和商家运营，该部门由小红书原直播负责人银时负责，并向小红书COO柯南汇报。

支撑小红书做出这项决策的核心是:“小红书借由买手直播兴起的直播电商之路已经步入了正轨，现在要逐步丰富店播的供给，形成买手直播和商家自播齐头并进的局面。”

所以，该举措被解读为小红书发力店播。

除了组织架构的调整之后，从小红书在今年618的一系列动作，也能看出对于店播的重视。

最明显的就是今年的“618”年中大促活动，小红书推出了全新店播玩法，其中包括“店播排位赛”、“店播新星计划”、“超级店播日”、“店播消返券”等，覆盖了头部商家、中小商家和新商家，全方位助力商家在平台的经营成长。

此前，小红书凭借着买手直播的独特风格，在直播电商的红海中找到适合自己的赛道，现在却做出了发力店播的决策，究竟是为什么?

实际上，这个动作并非突然。早在去年8月的link电商伙伴周上，小红书就对外发布了电商经营三部曲:建账号，发笔记;找买手，做直播;做店播，稳经营。

此时发力店播，对于小红书而言是水到渠成。

另一方面，店播也已成为了小红书直播电商的新增长引擎。

5月21日，小红书公布了今年“618”活动首日的战报:首日店播开播数量同比去年增长3.8倍，店播GMV同比去年增长4.2倍，直播间购买用户数同比去年增加7.4倍。

所以，小红书到了做好店播的时候了吗?

店播成直播电商新方向?

从行业发展规律来看，发展店播是每一个直播电商平台的必经之路。

今年超头部主播逐渐退居幕后，光环破碎的也屡见不鲜。与头部主播热潮褪去相对应的，是商家自播的比例不断增大。据艾瑞咨询的数据显示，2023年品牌商家店播的占比为51.8%，首次超过了达人直播的占比。

去年双11，店播在多平台迎来爆发，因增长势头迅猛，2023年也被称作店播爆发元年。

数据显示，2023年双11期间，淘宝直播达播店播双重爆发，全周期出现了89个破亿直播间，其中达播25个，店播64个;834个破千万直播间，其中达播159个，店播675个。

店播成为品牌生意爆发的加速器，也就成为了各大平台押宝的重点方向所在。

另外，对于小红书而言，提出的是“买手电商”。买手通常是具有一定影响力和专业知识的个体，但或许也意味着起号周期长。

在小红书买手电商提出的时候，就有业内人士和新播场说过一个问题:“小红书要去哪里找到那么多品味小众又能够带货的千万级别主播?”

而且，小红书目前的头部主播仅有章小蕙、董洁、吴昕等，其它买手主播不仅在名气和影响力上达不到，也很难形成像她们这样独特的带货风格。

相较买手直播而言，店播能够为品牌带来比较稳定的GMV，凭借着品牌自身强大的供应链，不仅能够保证产品的品质稳定，还能够保证从销售到售后的良好服务体验，减少品牌的成本投入。

店播可以成为小红书电商生态的重要组成部分，与买手直播形成互补。通过店播，商家可以更好地沉淀品牌价值，带动可持续拔草，同时将前端品牌沟通、产品销售与后方会员拉新、客群维护、客服沟通等环节打通，积累高忠诚度粉丝和高精准度流量。

“但凡具备产品品质好、品牌底蕴深、消费群体准等基本条件的，还是自己做的好。”看到小红书做出的直播发展方向决策后，有不少做直播带货的商家也向新播场透露了自己的想法。

Judydoll橘朵旗舰店就是一个很好的例子。据有米云的数据显示，Judydoll橘朵旗舰店在小红书拥有44.63万粉丝，近一月小红书的店铺新增销售量在10万-25万，新增销售额是750万-1000万元。

还有一部分商家在传统电商平台遭遇瓶颈期，看到小红书最近对店播的扶持力度，也决定投身小红书电商的怀抱，借力小红书的差异化内容找到店铺的新增长点。

小红书怎么做店播?

小红书的店播究竟该怎么做，未来要向哪个方向发展?

一位参与小红书近期店播调研的人士给出了自己的回答:“商家直播间不应是单一的卖场，而是需要耐心讲解、做好服务、与用户形成互动以及丰富的货品，让用户看店播有一种在线下逛一间间门店的感觉。”

这从小红书的店铺热销榜上，也可以看出小红书店播的独特之处。

据有米有数的数据显示，近一个月，小红书店铺热销榜前十名，除了迪兰可、儒黛、Q21等品牌旗舰店之外，还有像王木沐、LAO BAN ZHOU等个人博主开的店铺。

以LAO BAN ZHOU为例，该店铺的主理人是一位时尚博主，个人账号拥有21.9万粉丝。她会发布穿搭视频，达到种草的目的。在这些视频上方，会贴上直播预告，引导用户预约直播，最终引流到店铺进行购买。

这样从小红书生态内长出来的品牌，正是小红书店播的独特之处。

这样人设鲜明、内容优质的个人商家，也能够与用户产生深度互动。

这也正好契合了小红书的社区生态。小红书的女性用户占比较大，多为一二线城市的青年女性，喜欢追求时尚潮流和个性化消费，追求精致化的高品质生活，愿意为生活品质投入，乐于在平台中分享自己的爱用好物。

新播场观看了几场小红书的商家直播之后，也发现相较其他平台，小红书的直播节奏更慢。商家并不会快速过款，而是注重将产品的亮点讲清楚，还会留意弹幕的问题，及时与直播间的用户进行互动。

不过，在小红书上，也有商家吐槽“小红书的直播是真的难做”，表示并没有流量。如此来看，新手商家或许还需要继续摸索小红书直播电商的玩法。

新商家到底该如何快速突围?目前似乎还并没有清晰的方法论。

随着小红书入场店播，对于商家而言必然是利好信号。尤其在其他平台红利期消退、流量越来越贵，且竞争愈发激烈的情况下，商家需要寻找新的流量洼地和发展机会。