混战中的机会：本地生活服务商如何突围

2024年的本地生活可能会呈现出一种分层竞争的态势。

一方面，两个头部平台抖音生活服务和美团的竞争，大概率会从供给规模之争蔓延到经营之争。原因是，两家经调整后的组织结构都更聚焦，更注重商业化效率。另一方面，小红书、视频号正在以差异化的方式入场，快手据说也在大规模引入服务商。

一般来讲，行业发展到新阶段，核心平台战略调整之时，也是服务商能力结构变化或者整个服务商生态都迎来改变的时候。

对变化的感知能力和适应能力，是服务商能够在平台间迁移、以及在不同时期都能与平台建立良好合作关系的基础。

千千惠就是这样一个经历了本地生活业务的主要阵地从私域转向公域、且在其中经历了自己的起伏和战略调整的服务商案例。

千千惠成立于2020年，在2021年成为抖音最早的一批服务商，抓住了短视频本地生活服务的机遇，并拿到了港股上市公司移卡（09923.HK）的战略投资，一度成为这个领域发展最快的公司之一，但随后在具体经营中也遇到了一些挑战。

现在，千千惠将重心转向抖音等公域平台，同时进行战略调整，将主要精力聚焦在更有优势的直营城市，并配合抖音生活服务的需求，提高自己在当地的运营和交付能力，比如在核心城市搭建本地直播间等等。

其次，千千惠也关注视频号、快手和小红书的新机会。

快手本地生活的发展或许可以借鉴抖音之路，但就视频号和小红书来说，他们是两个新平台，在本地生活上的相关基建还在完善中，团队对于本地生活的理解还在进一步建立，服务商们也需要先建立对平台和平台业务逻辑的理解，才可能把握住其中的机会。

比如就视频号本地生活来说，它是推荐 社交 本地的分发逻辑，抖音和快手的流量获取经验和交付经验不完全能复用。

其次，视频号的发展思路和节奏，可能还会受制于微信和腾讯的更宏观策略的影响，比如据说视频号电商，就已经因为商业化增速和流量增速的巨大差距正在经历一些调整。在基建上，据说视频号本地生活暂时没有明确的分账系统、核销也还可以更顺畅。

不过从千千惠的反馈来看，因为视频号有私域沉淀能力，商家对于视频号的反馈还可以。

视频号今年的具体动向还没有明确，我们从相关从业者处了解到的信息是，「视频号2024年可能会更重视KA客户，对品宣的诉求大于交易的诉求」。

就小红书本地生活来说，它的独特之处在于，这是一项从社区逻辑长出来的业务。小红书在本地生活上有达人探店的内容基础，但是从内容到交易的链路还在多样尝试和建立之中。其中一个方式是通过本地下面的「附近」页面进行本地内容分发，但这种产品形式的社区属性也更强，漏到交易的还比较少。

如何通过更社区的逻辑抓住本地交易的机会，是想要在小红书做本地生活的服务商需要思考的，当然了，这首先是小红书需要思考的问题。目前，一些更注重交易结果的从业者对小红书本地生活的态度更多还是观望。

无论视频号还是小红书，平台用不同的方式入局，除了给自己带来不同的发展机遇和市场机会，也会间接地对服务商的能力提出新需求。

这是除了提高经营和交付能力之外，2024年的本地生活市场对包括千千惠在内的所有本地服务商的共同考验。

值得注意的是，去年，千千惠迎来了它的新总裁高程。高程曾在美团工作超过10年，先后担任多个业务的销售管理、运营中台管理、市场部管理等工作，是美团商家运营团队和充电宝业务最早开拓者。在加入千千惠后，他在自己的工作中沿袭了美团重管理、重数据的工作习惯。

千千惠总裁高程

一位美团系前管理层如何在新的本地生活市场竞赛中理解市场和变化，如何用美团的思维看待竞争，是我们将千千惠作为观察本地生活切入点的另一重原因。

以下是我们与千千惠总裁高程的对话。

本地生活服务的新变化

窄播:最近一年，千千惠的业务核心有哪些变化?

高程:我们最早是在微信生态经营私域流量的，2021年成为抖音最早的一批服务商，是第一批入局短视频本地生活服务的创业企业。到了2023年，抖音生活服务的启动红利期过去了，整个市场的竞争非常激烈，我们也开始进行战略调整，更聚焦在杭州、长春、成都等这些优势城市。

也因为精力更加集中，2023年，我们把自己的定位调整为商家提供营销服务的服务商，这个定位改变带来的结果是我们更聚焦商户服务能力了。

现在我们的客户不满意度降到了5% 以内。从客户视角来看，我们的产出能力越来越高，服务周期越来越好，从过去的3个月涨到了6个月。我们的服务质量也越来越好，在过去一年，基于千千惠的服务，产生了大量GMV破千万的客户案例，另外单场直播突破百万GMV的门店也越来越多。

达人探店联动直播正在成为抖音生活服务的标配

窄播:战略调整是去年本地生活头部服务商的普遍选择吗?

高程:我认为是的。抖音的生态越来越大，也更考验服务商的运营能力、交付能力，包括本地的达人撮合、短视频拍摄剪辑、直播，这对于我们这种全国性的服务商来说是很大的挑战，意味着我们要在全国各地都要组建落地团队。

我们在部分城市里遇到的挑战大部分来自于，当地有很强的服务商，他们在当地就有直播团队。同时，抖音给市场玩家们时间窗口也比较短，有本地交付能力的公司越来越多，没有足够的时间给我们分散精力在几百个城市同时发力。

所以我们也迅速进行战略调整，在我们中台可量化的数据看板下，促使各个城市提升效率也更加聚焦。

窄播:抖音生活服务生态对于服务商的要求，和原来微信私域的要求有什么区别?

高程:微信私域是非常线上的生意，纯流量的交付，有规模效应。在微信，只要将爆品通过公众号和私域群分发出去就既能引流，又能变现。抖音的逻辑是希望你撮合达人、短视频制作、直播都在本地线下实现交易。

窄播:我们接触的一些其他服务商也会觉得，抖音开始引入更多本地生活服务商之后，一些小服务商分走了他们的商家。我们之前认为是抖音的生态会天然地分解掉大的服务商，但其实只是对服务商的在地服务能力要求更高。如果服务商能力特别强，在全国各地都有本地交付能力，也是可以做大的，是这样吗?

高程:是的。如果我们这种服务商可以在足够长的时间积累客户，不断去提升服务、拓展城市，或者进行投资，最终还是会变成一家符合平台方要求的、极强的、具有本地交付能力的全国性公司。但因为这是新物种，所以更需要参与者更能根据市场变化调整战略，匹配好投入产出比。

窄播:你们原来微信生态的业务还有哪些保留了下来?

高程:业务的架构和服务仍然在，只是在选品上会有新的侧重。比如轻餐连锁商家在微信渠道效果更好，像肯德基、华莱士或者是一些奶茶品牌，我们也会利用私域、微信达人的力量去推。

窄播:基于目前的情况，2024年你们如果要想继续提升，会通过哪些方面实现?

高程:2023年我们搭建了自己的直播团队，建了更多直播间，升级了直播设备。在达人版块上，通过添加达人的APP跟当地的达人有更好的互动，对于发片的质量我们也进行更严格的考核和要求。

其次是拥抱更多平台，比如小红书、快手以及视频号都很有潜力，小红书的种草优势，快手在一些城市的差异化优势，以及视频号在品宣方面的优势。

最重要的是，2024年我们的服务会更加精细化，在业务上拆分了KA、酒旅、综合等品类的专项团队，更好服务客户。当然，我们也会加强和视频号、快手、小红书的合作探索。

抓住新流量渠道的新机会

窄播:千千惠在视频号现在做到了什么样的程度?

高程:我们在视频号才刚起步，商户满意度还不错，我们通过视频号的直播给他们带来很多私域粉丝。大家对微信生态的认知，就是在微信里可以运营私域流量，如果商户想做私域，第一反应都是在微信里做，这是视频号的优势。

窄播:你们在快手的策略是什么?

高程:我们在长春、青岛这些快手优势城市有布局，因为快手的用户有地域差异。在品类差异也有一些，比如快手上千千惠的轻快餐销量更好。整体来看，我们把自己定位为商家提供营销服务的服务商，会根据抖音、快手等平台特征去匹配商家的需求，平台是我们的重要合作伙伴。

窄播:你觉得小红书在本地生活上有哪些新的机会?

高程:我们和小红书有合作，且非常看好小红书这个平台。小红书已经是一个大众App了。具体到本地生活，小红书的流量也不低，很多人会自发的将自己的线下种草拔草经验分享到平台。

小红书目前只在北上广深和成都五个城市开放了本地服务的业务接入。我们很期待2024年小红书可以开放更多城市，提供更多本地生活服务的能力，比如他的一些高频搜索的内容能够开放给服务商，帮助商家更精准触达到消费者。

复制美团经验

窄播:你之前在美团工作过，从美团学到最多的是什么?有哪些能力运用到现在及接下来的工作中?

高程:美团的销售管理体系是我接触到的中国互联网的公司里面最好的，对于本地生活的理解能力是比许多公司要好。

美团做生意擅于总结方法论，愿意研究理论，把实践沉淀出一套系统的知识，一代一代地传下来再优化，这对我自己管理企业提供了比较深厚的背景支撑。

以及，美团的算账能力很强，这也让我受益颇多。另外就是美团以客户为中心的价值观也深深的影响了我，这也是为什么我觉得服务商的价值，本质上是服务好自己的商户，为他们创造价值。

窄播:你在千千惠的管理工作中运用了哪些美团经验，比如会如何做管理、会看重哪些数据，这些数据分别代表了什么?

高程:美团的经验更多是方法论上的。具体到千千惠，我们重新调整了业务团队的组织架构，在逐渐增加对优势城市的运营人员投入。

在数据上，一是关注销售的人效;第二看实际交付的情况，包括关注客户投诉率，定期做客户回访，看他们的退款。这两个数据意味着前端要有足够高的获取能力，后端有足够好的交付能力。只有踏踏实实的服务好商户，才能创造价值，才能把公司经营的越来越稳健。